4S店如何应对车险市场变局?

上一期《新营销》刊登了《车险打开直销之门》一文,文章认为,保险公司自己做车险直销,必将对车险经纪人和车险写作技巧机构造成巨大冲击,并影响到整个车险市场的竞争格局.

对于上述论断,我深表赞同,而且我还想指出一点：表面上看,直销只会影响各个保险公司的市场份额,但反映到市场终端层面,最后受伤的很可能是汽车4S店.

中国汽车的保有量为3000多万辆,以每辆车每年保费3000元计算,总保费收入接近1000亿元.这是一块非常诱人的蛋糕,吸引了各路人马杀入.目前,车险市场主要有三路人马：一是社会上的保险写作技巧机构、个体经纪人,可称之为保险相似度检测,它们通过向保险公司承诺巨额保费收入来获得较高的折扣,然后通过直销和关系营销发展客户,由于折扣较低,目前占据了大部分市场份额.值得关注的是,许多海外风险投资基金也看好国内车险市场,纷纷向保险相似度检测机构投资,如“车盟”、“南枫”、“UAA”等,都致力于发展成为全国性的保险写作技巧公司.更有意思的是,中国邮政也打出了“写车险,到邮局”的旗号,企图通过发达的怎么写作网络来分一杯羹.二是汽车4S店,由于单一的4S店每年的保费收入额度较小,得到的折扣比不上保险相似度检测,但由于车主对4S店的信任度较高,4S店也能获得一定的市场份额.三是保险公司,原来保险公司对直销并不是太重视,导致车险的销售渠道被保险相似度检测和4S店所把控,但现在它们开始醒悟过来.自己卖自己的产品,成本优势比保险相似度检测和4S店都要明显,这才是引发车险市场格局变化的最重要原因.

谁都知道,现在许多汽车4S店卖车是不怎么赚钱的,真正的利润来源是靠维修、保养、二手车、用品、零配件等后续怎么写作,而维修又占了利润收入的大头.从业务来源看,4S店的维修业务可分为两种：一是普通维修业务,就是正常的保养、换零件或大修业务,一般占到维修总业务量的60%～70%；二是保险理赔业务,也就是车主出了事故之后进行维修,费用由保险公司全部支付或部分支付,这部分业务一般占到维修总业务量的30%～40%.

从4S店的掌控能力看,这两类业务有着明显区别.普通维修业务相对比较稳定,因为4S店的车主保有量是固定的,每辆车开到一定的公里数就必须进店保养、检修,所以产值很稳定.但是保险理赔业务很难稳定,首先,车辆是否出事故,本身就是一个概率事件；其次,车辆出了事故,车主是否愿意到你这里维修,也是4S店难以控制的.所以,我们经常会看到,两个相同品牌的4S店,普通维修业务相差不太大,维修业绩的差距,主要体现在保险理赔业务上,而保险理赔业务的利润率比普通维修业务的利润率要高很多.换句话说,保险理赔业务已经成为4S店的生命线.

4S店的保险理赔业务从何而来?一般来说也分为两部分：一是在4S店写保险的车主,这部分车主的忠诚度相对较高,出险后一般都会回4S店维修；二是零星车主,这些车主在保险相似度检测或保险公司购写了车险,出了车险之后,由保险相似度检测或保险公司推荐到4S店维修,或者自己找过来.一个公开的秘密是,4S店为了获得更多的业务,经常会给保险相似度检测或保险公司的“关键人员”佣金,以便他们推荐更多的车主到自己的店里维修汽车.

由此可以看出,4S店保险理赔业务的“命门”是捏在保险相似度检测和保险公司手中的,而且后者的市场份额越来越大,4S店处于腹背受敌的境地.4S店如何改变这种局面?我认为有三条路可走.

第一条路就是充分认识到“保险是4S店的生命线”,狠抓新车投保率和老车续保率,扩大自己的保费收入和客户.只有保费收入上去了,才能从保险公司那里获得优惠的政策支持；只有客户数量上去了,才能有足够的事故车维修量.

第二条路是与保险公司进行深度合作.4S店要认识到,保险公司卖完保险后,还需要给车主提供相应的维修、理赔怎么写作,因此双方有着共同的利益点.如果4S店的维修实力强、硬件设施好、交通方便,而且保费收入很可观,保险公司是愿意与4S店合作的.

第三条路是与保险相似度检测合作.保险相似度检测也需要给车主提供维修、理赔怎么写作,也需要4S店的配合.但需要注意的是,一些保险相似度检测人员流动性强,素质相对较低,与之合作需要注意经济风险和道德风险.