飞鹤,专注做“保险”

近十年,中国奶制品需求疯狂增长,部分乳企把握住了这一机会,多元化发展业务,液奶、奶粉、酸奶、冷饮等多支产品线齐头并进,井喷式地实现了巨大的市场份额.但随之而来的是,奶源与产品原料供给需求失衡,导致上游奶源失控,进而失去消费者的信心.大头娃娃、三聚氰胺等一系列乳制品安全事件,让国内消费者对乳制品尤其是婴儿奶粉的担心从未停止过.

在这场追求规模膨胀的游戏中,许多品牌都对玩多产品线不亦乐乎.这种商业氛围下,像飞鹤这种只求小而精的企业并不属于主流.因此飞鹤奶粉,这家50年来从未出过事故的婴儿奶粉,在这种行业大背景下并未得到消费者的普遍认知.

从专注到专业

但在飞鹤董事长冷友斌看来,专注既是其企业发展战略特色,又是其能够连续50年保持安全记录的重要因素之一.“就乳制品行业本身而言,具备多元化发展的特质.一方面,除了婴幼儿奶粉,其他品类进入生产门槛低；另一方面,乳企出于‘多元化,风险低’的安全考虑,希望分散单一产品线发生安全事故而导致企业经营坍塌的压力.”冷友斌告诉《新领军》.

多年来,国内市场缺乏专注于婴幼儿配方奶粉制造企业,冷友斌则希望能够集中全部的优质奶源、生产研发力量来主攻这一市场,使飞鹤在婴幼儿奶粉领域能够称得上专业.

50年专注于一件事情,说简单也简单,说难也难.简单、专注的结果必定会带来专业的成果；与此同时,单一的产品线本身就会束缚企业市场份额的突破.由于国内消费者对本土婴儿奶粉信心缺乏,即便需求空间巨大,飞鹤仍旧难以在销售业绩上成为婴儿奶粉企业的龙头企业.

另一方面,由于广告对于企业产品宣传至关重要,国内奶制品龙头企业,以伊利与蒙牛为例,广告等营销方式成为了推动其销售业绩的重要元素,但飞鹤却并没有如此.有人曾对冷友斌说：“如果你肯用蒙牛一半的费用去做推广,就不会如此默默无闻.”但冷友斌坚持用有限的资金去做更“专业”的事.

从草到奶

众所周知,中国乳制品安全问题大多出在原奶这一源头.有数据显示,目前中国乳制品以通过向散户收购奶源的方式占到70%以上.近年秸秆、精饲料、粗饲料等成本上涨,不少散户已经降低了精饲料的喂养比例,这样直接导致了奶源质量的下降.尽管目前有20%的奶源是来自奶牛养殖小区和奶站,但该种方式仍不能把控奶牛品质、饲料等因素所导致的牛奶品质不高问题.面对消费者对国内奶源的不信任,很多商家干脆采取进口奶源作为生产原料,该种方式在业内也一直是褒贬不一.

进口奶源通常是两种方式,一种是从国外进口大包粉分装,即干混工艺,由于国外大包粉较低,因此这种方法生产的奶粉成本很低；第二种是从国外进口大包粉,溶解后和各种营养素混合再喷成粉,所谓二次加工.这两种方法不需要在国内建设奶源地和真正的奶粉加工厂,严格上说属于分装或再加工,因此成本很低,但奶粉的新鲜度和营养的均衡性也低.最为关键的是大包粉在国外的生产日期难于追溯,奶粉罐上的日期只是国内分装的日期.正是看到种种方式的弊端,飞鹤多年来一直从源头抓起,建造全产业链.

飞鹤将上游饲草种植和精饲料加工业纳入全产业链体系中,携手专业的农业公司从事牧草种植及粗饲料加工,供飞鹤牧场使用.现在,飞鹤已打造出一条完整的婴幼儿奶粉产业链,涵盖了饲草种植、饲料加工、奶牛饲养、成品生产、终端销售乃至后期怎么写作等环节,实现奶粉生产全过程的自主掌控,冷友斌告诉《新领军》,“全产业链之下,飞鹤形成了‘47+1+1+1’的产业集群.”

为让产品更安全新鲜,飞鹤将“农牧工”围绕北纬47度布局,依托农、牧、工三位一体的集群效应,飞鹤形成了“2小时生态圈”独特优势,大大缩短了产品制作周期.得益于此,飞鹤产品从挤奶到奶粉加工生产,到检验合格出厂仅需 7天,最大程度锁定了产品的新鲜和营养.这也成为飞鹤与洋品牌竞争的一个鲜明特色.

乳企的发展一般可以理解为两种模式：一种是先发展,再杜绝风险.这种模式重营销、轻奶源,可能会短期看到很好的市场收益,但长远看产品安全风险很大；另一种是先杜绝风险,再发展市场.这就可能面临牧场建设投入大,回报周期长等问题.

在全产业链建设之初,冷友斌周围曾经有过两种声音,一种声音希望飞鹤将资金投入到市场营销中,从而获得品牌力的提升,通过品牌造势获得消费者认可,这完全是市场导向；另一种声音则是飞鹤将资金投入到奶源建设中,改善中国奶牛养殖方式落后、奶源质量不高等问题,通过奶源的保障来获得良好口碑,冷友斌选择了后者.

难中的易

尽管飞鹤的产品质量在业内已经得到了认可,但面对消费者仍然处于弱势地位.一方面是源于与生来拥有优质资源的洋品牌的不对称竞争；另一方面则是少数不规范的中小品牌的恶意竞争.

同时,据业内人士介绍,全产业链的生产模式较收购奶源甚至是进口奶源的生产成本都要高（国外养牛、做奶制品有补贴,国内养牛成本非常高,再加上中国降低关税）,即便以同等价位出售,进口奶源企业的利润也依然可观.这些企业会再拿着高利润做营销、做怎么写作,从而形成业内普遍的一种“良性循环”.但至今为止,飞鹤在营销方面经验也依然欠缺.

飞鹤2010年推出的星飞帆,是国内第一支超高端婴幼儿配方奶粉,随后它曾被国内外众多品牌效仿.但是,作为突破性的产品,星飞帆却没有一炮而红,这与其营销方面的投入力度比较小、率和认知度不高不无关系.事实证明,酒香也怕巷子深.“不宣传,很难有人了解你的好,品牌力弱会导致产品销售力弱,即使我们有高科技的产品,消费者也会因为品牌感觉有些僵化、不够时尚和亲切而给产品降分—不断提升软实力,是飞鹤未来的新课题.”冷友斌笑言.