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顾客方面有关在职毕业论文开题报告,与后营销时代下我国保险企业的顾客服务战略探析相关论文范文检索

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摘 要:加入WTO后,我国保险业的外部环境发生了重大变化.外资保险机构进入中国市场,意味着一场顾客资源的争夺战即将到来.国内保险企业应适时改进营销策略,从“产品战”转为“服务战”,建立与顾客之间的长期稳定的关系,实现本土保险业的可持续发展.本文通过对我国保险顾客服务现状的分析,得出在后营销时代下,顾客服务在保险营销中的重要性,并提出一些个人建议.

关 键 词 :后营销管理;保险;顾客服务

中图分类号:F842 文献标识码:A doi:10.3969/j.issn.1672-3309(x).2013.09.34 文章编号:1672-3309(2013)09-73-02

自1980年我国恢复保险业以来,我国保险业进入了快速发展时期,企业的经营理念由“以产品为中心”转变为“以顾客需求为中心”,行业的整体服务水平、服务质量

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也有了明显改善,但是服务问题仍然是制约我国保险业可持续发展的一个突出问题.当前,随着保险市场经营主体的增多,顾客服务已经成为未来保险市场竞争中的关键点,保险营销开始进入后营销时代.然而,这一点并没有得到业界的普遍关注和充分的认可.在顾客服务方面,我国保险业无论是服务手段、服务效率、服务意识、还是顾客关系维护,与外资保险机构之间还存在一定的差距.

一、当前我国保险企业顾客服务的现状

(一)保险营销员服务意识薄弱,顾客信任度低

保险营销员是代表保险方与顾客直接接触的一线人员,是顾客了解企业的主要渠道之一.但是,在营销过程中,一些保险营销员只重视产品的销售业绩和保费的增加,为了短期利益不择手段,缺乏诚信,欺骗、隐瞒、误导潜在顾客,甚至出现“推销扰民”的行为,其结果不仅造成销售出去的保险产品不能满足顾客的实际需求,损害了顾客利益,还使顾客对保险产生反感情绪.此外,部分保险营销员的服务意识差,跟踪服务不到位,不履行向顾客承诺的相关保险服务,使顾客对保险企业失去信心,产生的不信任感.

(二)保险理赔服务效率低下

保险公司有关理赔的规章制度要求,第一现场勘查率力争达100%,而实际工作中却达不到70%.然而,当发生保险事故后,有的保险公司勘察不及时、鉴定标准不统一,使得勘察和定损的延迟给顾客带来了许多麻烦,引发不必要的争执.除此之外,理赔时效慢、服务态度差、索赔程序复杂、手续繁多等因素,常常给顾客造成“投保容易理赔难,收费迅速赔款拖拉”的恶劣印象,让企业面临着随时失去顾客的危险.

(三)销售与服务脱节,服务细节不完善

以银行保险为例,作为一种新型的保险销售模式,银行保险在产品服务方面还存在一定的不足.顾客在银行或邮局代售点购买分红型保险产品,往往得不到详细的条款解释.辅助销售人员只对缴费和给付情况进行了简要介绍,没有对保险产品中所涉及的投保人、被保险人的权利和义务进行明确说明.因此,在某种程度上,存在对顾客的误导、隐瞒之嫌.而由此引发的退保、保险合同纠纷等现象更是不利于培育顾客忠诚度.


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二、我国保险企业实施后营销管理的必要性分析

由于保险产品的研发不可能满足所有顾客的所有要求,因此服务在维系顾客关系中有着重要的战略地位.作为以风险为对象的保险产品,它的不可感知性、高同质化和消费滞后特点,决定了保险营销的本质是一系列的服务行为,核心是提高服务质量.

在产品差异化愈来愈小的今天,以“维持性”为特征的后营销管理思想逐渐兴起.所谓后营销管理是指企业在销售产品后,以维持现有顾客为目标所开展的一系列营销活动.通过不断满足顾客需求、提高购后满意度,培养出一批对企业有着高度信任感和情感忠诚度的长期顾客,甚至是终身顾客,达到 “以服务促销售”,维持现有顾客的目的.美国有位经济学家在大量调查的基础上,科学地归纳出一个公式,称为1:25:8:1,即一个满意的顾客,可以影响25个消费者,并诱发其中8个人产生购买 ,而当中至少有1个人采取购买行为.忠诚顾客意味着企业可以用较低的营销成本,获得长期稳定的销售额和持续增长的营业利润.对保险产品来说,特别是寿险产品,其保险期限通常是十年、二十年甚至终生.顾客的忠诚度和信任感,对保险企业拓展消费群体,积累顾客资源起着至关重要的作用.

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三、我国保险企业改进顾客服务战略的建议

(一)加强与顾客互动,实现保险服务人情化

顾客信任感需要企业以实际行动来培养.通过开展各种形式的互动活动,加深保险企业与新老顾客的有效接触,树立“顾客至上,服务第一”的营销理念.一方面,通过开展座谈、体检、旅游、回访等活动,让企业员工都参与到与顾客的互动交流中,增加保险服务的人情化.另一方面,让顾客享有充分的知情权.通过对保险知识的讲解、产品运营情况的介绍,减少顾客对购买保险的担忧和顾虑.这样,既有利于企业及时掌握保险需求的最新动向,提升企业的社会形象,又可以建立起顾客对企业的情感信任.

(二)完善顾客服务制度,稳定服务质量

1、建立内外结合的服务监管机制.首先,在日常行为规范中,从个人形象、举止行为、营销语言、营销技巧、职业操守等方面实施标准化管理,从整体上提升保险营销员的服务风貌.其次,保险公司的绩效考核制度也应体现出“以顾客为中心”的服务宗旨.通过引入顾客评价机制,建立顾客群体对公司服务质量的外部监督,将顾客意见作为一项重要指标纳入绩效考核体系.对不符合企业服务规范的现象和行为,实行信息登记入档,记入个人工作业绩.相反,对存在顾客重复购买、交叉购买情况的员工,实行业绩评分加权,并给予相应的鼓励.

2、细化服务环节,实现保险服务程序化.保险营销不是一个独立的销售环节,而是一个连续的服务过程.通过细化服务环节,建立从承保、核保、出险、理赔、续保的一系列服务体制,从每个细微之处入手,将售前、售中和售后服务落实到对应的部门,提高保险服务的时效性.

(三)加快电子化建设,实现服务手段多样化

1、与传统服务手段相比,网络服务的运营成本低、反应速度快,可以大大简化保险理赔服务的程序,节省顾客主动联系保险公司的隐形成本.所以,除了利用电视广播媒体、展览、产品目录、24小时服务热线等传统服务方式以外,保险企业还可以搭建本公司的网络服务平台,本着“方便顾客”的原则,充分利用社会化网络媒体的即时性、互动性的特点,随时为顾客提供快捷服务.例如,光大永明推出的电销邮寄理赔业务,只要是一般理赔,而不是重大、恶性理赔案件,投保人只需事先联系保险公司电销人员,并把保单、病历等资料按合同上列明的地址邮寄到运营部门,理赔就会顺利进行,免去了投保人来回奔波之苦.

2、建立顾客信息数据库.伴随着社会的不断发展,人们的消费习惯也在无时无刻地发生变化.只有深入挖掘保险消费群体的特征,才准确把握顾客的消费倾向、价值观念、文化品位,需求偏好、购买动因、心理特征等诸多因素,才能为客户提供有效的产品和服务.通过建立顾客信息数据库,将顾客信息纳入企业资源,并利用一系列统计指标对其进行定性、定量、定期分析,找出新老顾客在不同阶段的需求特征,满足不同层面顾客的服务需求.此外,还可以将顾客意见进行整理分类,分析顾客对产品和服务的反馈信息,及时改进保险服务中存在的问题,逐步完善企业的服务内容和服务质量.

结束语

进入后营销时代,顾客服务在保险营销中已经凸现出不可替代的战略地位.它不再是保险产品的附属物,而是保险企业的一项重要的核心竞争力.只有不断改善为维持顾客忠诚所采取的各项服务措施,才能充分发挥顾客服务在提升保险企业的综合实力方面的重要作用.


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参考文献:

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