服装品牌虚拟体验营销策略

摘 要：品牌认知是品牌忠诚的决定因素,体验是消费者形成品牌认知的主要途径,虚拟体验营销对于服装品牌的形象认知和价值认知都有显著的提升作用.本文以提升服装品牌认知为基本目标,从品牌文化和品牌互动两个体验基点探讨了服装企业开展虚拟体验营销的具体策略.

关 键 词：品牌认知；虚拟体验营销；品牌价值；品牌文化

中图分类号：F2723文献标志码：A

体验营销是现代营销的一种新型方式,它以满足消费者的体验需求为目标,从消费者的感官、情感、思考、行动、联想等因素出发,拉近与消费者之间的距离,最终影响消费者的购写行为.消费者在观摩、聆听、尝试、试用的过程中,亲身体验企业提供的产品或怎么写作,实际感知产品或怎么写作的品质或性能,从而产生认知、喜好并购写等行为.从产品属性上来讲,一般只能通过实际接触或使用产品来获得如味道、手感、做工、质地等相关信息的经验型产品更适宜采用体验营销.

服装类产品带有显著的经验属性特征,需要亲自触摸、试穿才能了解其实际情况,仅仅依靠广告宣传和用户评价难以影响消费者的购写决策,在传统销售渠道终端

服装卖场,体验营销的应用十分普遍,卖场往往通过营造具有各种功能和审美等综合体验的销售环境来提升消费者对服装品牌和产品的认知度和情感.近年来,服装跃居网购的第一大类产品,互联网成为服装销售的重要渠道,网络销售终端的跨时空、可操控性等特点,使得利用互联网进行品牌推广和产品销售的服装企业可以方便地使用数字化模拟技术,为消费者营造出更加符合其个性化需求的各种虚拟体验场景.一些服装企业已经在建立品牌形象和品牌推广时应用虚拟体验营销策略,并取得了较好的效果.

与传统消费者相比,网络消费者更加注重品牌,由于网络搜索的便利性,产品的优势逐渐丧失,消费者更加倾向于通过品牌来实现自己的诉求和期望.消费者首先需要对品牌产生一定的认知,才会进入品牌联想和购写决策的心理阶段.品牌认知不仅是消费者心理认知的重要内容,也是品牌忠诚的决定因素,对于服装业的品牌管理和品牌建设工作具有非凡的意义.因此,本文将以提升品牌认知度为目标,探讨通过虚拟体验营销提升消费者对服装品牌的认知,利用网络销售渠道传播品牌文化、塑造品牌形象的具体策略.

1.品牌认知概述

1.1品牌认知和品牌认知度

品牌认知是品牌建设中最复杂的部分,是消费者对品牌相关信息的综合感知和评估.从心理学视角来看,品牌认知是消费者形成品牌态度以及购写意愿的基础.从认知科学和认知心理学的范畴来看,品牌认知是从消费者接收品牌内涵及价值信息开始,进行信息加工的全过程.品牌认知不仅直接对消费者当前的购写行为有影响作用,还会间接影响消费者未来的购写行为.

品牌认知度是消费者对品牌文化的内涵和价值的认知和理解程度.消费者对品牌的认知和理解是一个动态变化的过程,随着消费者对品牌的接触广度和深度的提高,行动、心理、情感、态度等主要认知程度也在逐渐发生变化.消费者对品牌的认知经历了从品牌形象认知到品牌价值认知两个阶段.

1.2品牌认知的形成

由于认知的形成是一个复杂的心理过程,国内外学者对品牌认知的研究大多集中在其后向影响作用上,对于品牌认知的形成机制和影响因素的研究比较少见.综合已有的研究观点,消费者自身的认知结构和知识层次、对品牌信息的掌握程度、个人偏好、价值主张、所处文化环境,以及获取品牌信息的渠道和方式、广告宣传、产品的包装外观等都会影响品牌认知的形成.消费者对某一品牌产品和其他品牌同类产品差异性的识别,以及对品牌标识、包装、环境等相关刺激因素的主观心理和行为反应,从品牌知晓到最终购写整个过程中对品牌的体验和感受,即构成了消费者对某一品牌的认知.体验是产生品牌认知的主要途径,借助体验主题和场景的规划设计,引起消费者的关注和兴趣,从而对其品牌认知起到―定的形成和强化作用.

2.虚拟体验营销对消费者品牌认知的提升作用分析

虚拟体验营销是利用互联网技术和数字模拟技术,在虚拟环境下向消费者提供关于产品的各种感官信息的营销方式.在服装业全面进军网络销售市场的形势下,产品同质化和高库存现象普遍,面对网络消费者转换成本几乎为零、品牌忠诚度降低的现状,创造符合消费者个性需求的虚拟体验场景和体验刺激,加深其临场感和沉浸度,对于提升消费者对品牌形象和价值的认知,帮助服装企业建设品牌文化获得竞争优势有着十分重要的意义.

2.1虚拟体验营销对提升服装品牌形象认知的作用

消费者对服装的要求已经向满足展示自我个性、品位、价值观的高层次心理需求延伸,服装业的发展重心也向提升整体品牌形象转移.服装品牌形象是人们心理上形成的关于品牌各要素的图像及概念的集合,消费者对品牌属性的感知主要通过企业的营销活动获得.服装企业营销的目的在于从感性方面满足消费者的诉求和期望,体验营销正是以刺激消费者的感官为主要手段,帮助消费者实现感性消费的有效工具,对于提升服装品牌的整体形象作用显著.以信息技术和数字技术为主要工具的虚拟体验营销方式,更利于整合文字、图片、声音、影像等多种信息形式,营造逼真的虚拟场景和氛围,强化消费者的视觉感受和空间存在感,更为便捷地展现品牌魅力和品牌文化,帮助服装品牌形象的建立和认知的提升.

2.2虚拟体验营销对提升服装品牌价值认知的作用

品牌价值代表某一品牌能够为消费者带来的价值,是品牌资产的主要体现.相比品牌形象,品牌价值更侧重于满足消费者精神层面的心理需求,其附加价值主要通过品牌文化彰显.虚拟体验营销可以运用各种虚拟现实技术,在场景建模、视觉和听觉的形成、心理认知过程的模拟、人机交互等方面具有诸多优势,更便于文化意境的设计和文化理念的传播.在网络环境下,消费者获取信息的主动性增强,图文结合展现产品卖点、书写品牌故事引发共鸣、多感官体验交互整合等虚拟体验营销方法的使用,更易于加深消费者对于品牌文化的理解和品牌价值的认知.3.提升品牌认知度为目标的服装虚拟体验营销策略

品牌认知度的提升主要依赖品牌形象和品牌价值两个途径,服装虚拟体验营销的策略规划应以深化品牌形象、诠释品牌更深层次的涵义为根本目标.从品牌文化历史、价值观入手的品牌文化策略更接近消费者的精神文化需求层面,更易于使消费者对和其具有相同价值取向的品牌文化产生共鸣.此外,为了深化消费者对品牌文化的理解和认同,需要消费者参与到品牌建设和推广活动中,通过品牌互动建立更为紧密的情感沟通,拉近和消费者之间的距离.

3.1品牌文化体验策略

（1）注重品牌文化内涵建设

服装网络销售的激烈竞争使得产品的差异性缩小,品牌可识别度降低,品牌文化内涵成为体现服装企业竞争优势的重要方面.从事网络销售的服装企业,应将品牌文化内涵的建设作为品牌管理的重要内容,品牌网站也应以突出品牌文化内涵为中心.品牌故事和发展历程是诠释品牌文化的有效方式,用心书写品牌故事,使用带有历史感的展示元素感染消费者,在加深品牌认知的基础上形成美好的品牌联想.产品风格、网页标识、色彩搭配、品牌标语等也是品牌文化内涵的重要体现,在上述形象元素的展示上结合本土文化和地域文化,更有助于展现品牌个性并增进本地消费者的认同.

（2）寻找恰当的品牌文化定位

恰当的品牌定位是品牌形象展示和品牌价值体现的前提,品牌文化体验需要设计符合品牌定位的文化主题,主题的各类展示元素如网站的设计风格、色彩、背景图片、品牌标语、LOGO、文字的编排格式、模特的造型气质等尽量与目标消费群体的价值观趋于一致,从各个细节体现品牌的文化理念和个性主张.由于品牌文化的最终落脚点在于服装产品提供给消费者的价值,文化主题的选择须同产品设计风格相匹配,实现外在表现和内涵价值的完美统一.

（3）有效的品牌文化传播

在品牌文化定位的基础上,利用各种有效传播途径和形式营造品牌文化氛围,借助这种文化氛围影响和感染目标消费者.通过文字、音视频、3D空间体验等多个虚拟体验触点充分刺激消费者的感官,汲取传统服装卖场的场景规划和产品展示技巧,在产品设计风格、功能、面料等表现手法上突出细节,重点展示价值主张中积极向上的因素.制定有序的产品上市规划,选择最符合品牌文化特征的产品进行品牌广告宣传,塑造品牌整体形象.销售网站主页按照视觉特征和产品功能划分不同的推荐区域,分别展示带给消费者不同价值功能的服装产品,增加视觉的冲击力和感染力,提高消费者搜索的便利性.服装企业应积极参与社会公益事业,利用网络影响力获得社会公众的关注,提升品牌知名度和品牌形象.

淘宝的原创设计师品牌“裂帛”定位于突出世界民族特色和个性化的品牌文化理念,在拍摄风格和模特选用上突出品牌特点,服装展示风格带有浓郁地域和民族风情,使消费者形成深刻的品牌形象认知.从设计、选料、生产到品牌传播,“裂帛”的品牌文化―直占据着核心地位.注重品牌文化体验的营销策略给成立仅6年多时间的“裂帛”带来了年销售额接近2亿的业绩,如今“裂帛”已经建立了自己的网站,除淘宝、天猫商城外,还进驻京东商城、当当网等国内知名电子商务平台.

3.2品牌互动体验策略

体验的核心是吸引消费者的参与产生互动,加深对品牌价值的理解.品牌互动体验设计的内容应渗透出企业文化和品牌理念,激发用户参与在线互动的热情,通过互动活动的体验,加深对品牌的认知.除在线评论外,服装企业应广泛利用论坛、博客、微博、即时通讯等多种网络社交媒体,主动与消费者沟通,倾听用户的心声,借助消费者的主动分享和广泛传播提升品牌认知的深度和广度.Flash动画、音视频等元素对消费者的感官刺激效果较好,服装企业网站中加入主题同品牌文化相匹配的广告、预告片能够使品牌理念更为形象具体,但数量不宜过多,以免影响页面打开的效果.面对手机网民快速发展的趋势,应考虑开发并提供基于手机、平板电脑等多种接入终端的销售平台,满足不同上网接入方式用户的个性化需求.

随着仿生学技术和科学算法发展起来的虚拟试衣技术使消费者对服装产品的感性认知和体验转化为有形的形象,是提高用户转化率、降低服装退换率的有效方式,同时还可以获得海量消费者的身体尺寸和穿衣风格的喜好等真实数据,已成为实力服装企业深化虚拟体验营销的主流趋势.欧洲时尚服装品牌“H&M”的网站上提供了一种“在线更衣间”怎么写作,有多位虚拟模特和多种背景颜色可供选择,用户可以根据性别、产品功能类别、颜色选择不同的服装自行搭配,着装效果通过虚拟模特展现,同时系统自动计算整体造型的服装产品总价,产品的时尚性和实用性通过“在线更衣间”的展示进一步得到提升.

4.结论

进入21世纪,服装企业之间的竞争已延伸到网络销售环境,网民的品牌转换成本和忠诚度更低,品牌建设面临更为严峻的挑战.作为品牌资产和品牌建设的重要内容,品牌认知对于提高消费者的品牌忠诚作用显著,本文在分析虚拟体验营销策略对品牌认知度提升作用的基础上,以品牌文化和品牌互动为体验基点,从品牌文化内涵建设、品牌定位和传播以及在线互动活动设计几方面探讨了服装企业利用虚拟体验营销提升品牌认知度的具体策略,希望对服装业充分利用网络销售渠道打造新型的品牌形象、获取新的竞争优势有所帮助.