关于电子商务下的信任网络构造与优化的

[摘 要]信任是社会关系的建立基础,也是保障社会秩序的主要工具.在日常社会经济交易的过程中,信任作为润滑剂,不仅有助于降低经济交易的成本、为社会节约资本,还将促进交易双方的合作.在电子商务中也不例外,信任是交易发生的基础和前提.但是,随着电子商务的迅猛发展,出现了很多由于不信任导致的问题,对电子商务的发展产生了非常大的负面影响,极大地限制了电子商务的发展广度和深度.本文重点关注电子商务领域的信任网络构造及优化,主要探讨了电子商务领域中存在的信任问题、信任网络的构造及优化升级等内容.

[关 键 词]电子商务；信任网络；优化升级

通常情况下,电子商务领域中的交易双方之间的信任关系和传统商务领域中的社会关系比较类似.一般用来度量交易主体的信任度的工具主要有交易时间、交易额、消费个体的实际收入以及对待信任风险的态度等,但是这些因素都很难通过指标进行准确的量化和计算.为了对电子商务中的这种信任关系进行深入本质地分析,本文结合了现实商务交易中的社会关系网络的相关方法和理论,对电子商务中的交易主体及主体间的关系进行了全面的定义及分析,构造了一种用来描述信任网络的形式化模型.此外,本文还分析了信任网络的构建方式,可以通过一整套的关于信任网络的有效优化算法来极大地简化了复杂的信任网络.最后,本文还讨论了一些有关信任网络信任度优化升级的内容,为信任网络模式及信任传播机制的研究提供了坚实的理论基础.

1、当前电子商务中存在的信任问题分析

按照不同的交易实体可以把电子商务划分为B2B、B2C、C2C和B2G四种类型.本文只关注一般性的电子商务形式,不讨论有政府参与的B2G电子商务模式.但是在B2B、B2C和C2C这三种主流电子商务模式中,交易主体和交易性质也存在很多差别,这也导致各自中存在的信任问题也不一致.

1.1当前B2B电子商务交易模式中存在的信任问题分析.和阿里巴巴等的类型类似的,即交易主体双方都是企业的电子商务模式称为B2B电子商务.在这一类型的电子商务中,信誉是一个企业生存发展的制胜法宝,没有信誉的企业在市场经济中就没有长久的竞争力,也就没有长久的立足之地.通常来说,企业之间的经济交易属于长期的行为,而企业为了自己的长久利益就会比较重视企业自身的信誉,所以一般不会在交易中造成失信行为.并且,通常企业之间的交易都需要签订正式的合约作保障,因此在经济交易过程中,交易双方等于是在履行自己合约中约定的责任,在这种法律的约束之下能够确保企业都能选择进行理性的交易,而不失信,使得交易主体对对方的履约行为也有充分的信心.因此,在这种电子商务模式中没有特别突出的信任问题.

1.2当前B2C电子商务交易模式中存在的信任问题分析.通常把企业和消费者之间进行的电子商务交易模式称为B2C电子商务.一般情况,下企业在电子商务网站或者其他网络平台上展示卖家的相关信息,并且配置相关的商品信息的搜索、下单、支付以及配送等交易功能,和传统的百货商店、商场及零售店等的交易模式非常类似,只不过没有通过实体平台进行交易,而是通过虚拟的网络平台来进行交易的.因此,在B2C交易模式中的商家和顾客之间、商家和供应商之间、商家和快递公司之间及商家和支付银行之间都存在信任关系,但是由于篇幅有限,本文只重点关注商家和顾客之间的信任关系.当前的B2C交易中,通常检测设商家不信任消费者,所以在进行交易时就首先要求消费者支付货款,然后商家再发货.在这种情况下,使得B2C交易模式的信任问题主要存在于企业一方.所以要想解决B2C模式下的信任问题就可以重点审查商家的信誉,而对那些投机的商家就可以采取限制进入的方式来减少信任问题.

1.3当前C2C电子商务交易模式中存在的信任问题分析.通常把消费者和消费者之间的电子商务交易模式称为C2C电子商务.相对前面的两种电子商务模式来说,C2C模式中的信任问题最为突出.因为,在这种经济交易模式中,交易方可以充分利用网络优势来突破时空限制,最终使得原本非常陌生的双方通过网络平台来达成经济交易.但是,因为交易主体是个体,而且通常只是进行一次性的交易,所以不会去追求长久的交易关系,导致交易行为更加随机,也更加注重一次性获利.此外,C2C的电子商务交易模式中的交易主体不是实名制,使得交易方不太重视自己的信誉.并且,个人相对企业来说在面对利益诱惑的时候更加倾向于选择不守信,所有这些原因都使得C2C电子商务交易模式中的信任问题格外突出,因此,这也是本文一个重点研究内容.

2、电子商务中的信任网络形式化的构造.电子商务中的信任网络形式化,具体是指利用形式化语言来清晰表示信任网络中实体间的关系,为把信任量化提供理论支撑.

传统的商务交易中,商家的信誉主要通过商家和商家之间的口碑评价和社会关系网络来传递,因此,可以把电子商务中交易主体间的信任关系称为信任网络,而信任网络中各个节点之间的信任值可以用口碑来衡量.因此,可以把信任网络中的各个交易主体称为节点,用N来表示,把信任网络中的全部节点用一个集合N来表示.把信任评价请求的发起节点叫做源节点,用S来表示,用S来表示全部源节点所构成的集合.把接受评价的节点叫做目标节点,用t来表示,用T来表示全部目标节点所构成的集合.既不属于集合S,也不属于集合T的节点叫做中间节点,用i来表示,用I来表示全部中间节点所构成的集合.把提供交易评价的节点称为推荐节点,用r来表示,用R来表示全部推荐节点所构成的集合.

在一个具体的信任评价中,只有一个目标节点和源节点.所以,在一个具体的信任网络中,目标节点集合和源点集合均只有一个元素.在全部的节点集合中可以把传统的社会关系统称为朋友关系,从而可以抑制信任网络中欺诈现象的发生.通常朋友关系具有对称性,可以用F来表示朋友关系所构成的集合.此外,朋友关系还可以分为直接朋友、间接朋友和陌生节点.而信任网络就是电子商务中交易主体之间的信任关系的统称.通常情况下,现实中的信任网络都是动态的,信任值也处于不断变化的动态信任路径之上.因此,一个信任网络通常能够完整地反映各个节点之间在信任网络之中的关系.

3.电子商务中信任网络信任度评估的优化升级

电子商务中信任网络的信任度评价一定要确保公平、客观和合理,因为信任度评估的好坏直接关乎大众的认同度和评价的权威度.本文基于以往的信任评估工作提出了新的目标：

3.1评价体系力争公正客观,不会偏袒任何一方.

3.2评价指标力争全面合理.在评估用户信任度的时候选择的指标一定要考虑全面,并按照各项指标的实际影响来赋值,确保评价指标科学合理.

3.3消除客户歧视.在电子商务交易中,一些用户因为参与交易的频率较低,导致其信任度也相对较低,所以在区分用户的信任度时一定要首先考察用户的具体情况,分清到底是老客户还是新客户.并且可以采取信任推荐机制,可以让其他的用户对新参加的用户进行新人推荐,以尽快提高其信任度.但是,伴随交易次数不断增加,可以逐渐弱化信任推荐的程度,从而科学地反映用户的真实信任度.

3.4采取有效措施来抑制恶意评估.在电子商务中,存在一部分用户专门使用其他用户提供的信任评价信息,但是却不对其他用户提供信任评价,甚至对其进行恶意评价,为了防止和杜绝这类现象,可以引入惩罚机制,或者奖罚机制,即对于正常的评价要给予适当信任度的奖励,而对那些长期不评价甚至恶意评价的用户的信任度进行一定的惩罚,并且要确保惩罚力度大于奖励力度.

3.5杜绝一些用户利用注册新来故意隐藏其之前的不诚信交易记录.具体可以采取用户身份实名制并认证的方式来确保电子商务用户主体与交易的资料信息、交易记录等之间的一致性.

综上所述,本文首先分析了当前电子商务交易模式中存在的主要问题,并采取了现实社会关系网络的相关方法和理论构造了信任网络形式化的模型,接着探讨了电子商务中信任网络信任度评估的优化升级,确保评价体系公正客观,采取有效措施来抑制恶意评估,从而有效提高信任网络中的信任度.

[3]李致远,王汝传.P2P电子商务环境下的动态安全信任管理模型[J].通信学报,2011,32（3）：50-59.

作者简介：崔晓慧,邓荣,江西财经职业学院.