海尔国际化竞争战略

【摘 要】世界经济一体化和开放经济条件下的中国企业面临着“国际市场国内化,国内竞争国际化”的局面,为了与国际市场接轨,同是也为了振兴民族工业,海尔提出了走国际化经营的道路.海尔的国际化经营战略是围绕创国际化品牌这一核心目标进行的.在海尔的品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度时,又进一步提出了全球化品牌战略.在用实证分析法提炼和归纳出海尔国际化战略的成功经验和吸取的教训后,结合中国的国情,为中国企业制定适合的国际化战略提出了建议.

【关 键 词】海尔；战略；国际化；品牌

1海尔国际化竞争战略的提出

改革开放以来,在国际经济产业转移的有利前提下,由于拥有劳动力成本、本土广阔市场以及后发的竞争优势,中国市场上已经成长起一批优秀的企业,海尔正是这证明改革开放二十年间取得辉煌成就的典型代表.海尔的成长向我们清晰的展示了一个小型亏损企业如何成长为一个国家特大型企业的发展历程,海尔的不断壮大是和海尔适时的实施不同的企业战略有着密切联系的.

1.1国际化品牌战略

从1984年到1991年这七年的时间里,海尔实施的是名牌战略.在这一阶段,海尔只专心于冰箱一种产品的生产、营销和怎么写作,探索和积累了企业管理的经验,在国内创立了海尔的名牌形象,为今后的发展奠定了坚实的基础,总结出了一套可移植的管理模式,创立了中国家电第一品牌的市场地位.

1.2国际产品多元化战略

通过实施名牌战略,创立了海尔的名牌形象后,海尔已不满足于单一产品和小规模生产的局面,海尔知道：品牌加规模是企业在市场竞争中立于不败之地的重要法宝.因此,海尔需要制定更新的、更适于企业发展的新战略.

从1992年到1998年这七年的时间里,海尔实施的是产品多元化战略.在这一阶段,海尔从一种产品开始向多种产品扩张,通过兼并、收购、合资、合作等手段,迅速由单一的冰箱产品进入其它白色家电领域、黑色家电领域、米色家电领域.

这一时期,海尔以“吃休克鱼”的方式进行资本运营,坚持以无形资产盘活有形资产,即以经过实践检验的具有海尔特色的先进管理理念、管理方法盘活被兼并企业的员工,进而盘活企业闲置资产,既保证了资本运营的成功率,又实现了低成本扩张.

1.3市场国际化战略

随着世界经济一体化步伐的加快,世界经济日益向着国际化、区域化、集团化的方向发展,一个有着更为广阔意义上的全球市场正在形成,与此同时,改革开放的中国正在以前所未有的态势进入世界经济体系.

从1998年到2005年这七年时间的里,海尔实施的是国际化战略.以一国市场为竞争基地的企业与以全球市场为竞争基地的企业相比,更易受竞争对手的冲击,[2]这说明了企业国际化的必要性.海尔认为企业国际化的标志主要有三点：一是市场国际化,企业生产的产品批量销往全球主要经济区域；二是营销国际化,企业拥有自己的海外经销商网络与售后怎么写作网络来为企业的名牌产品怎么写作；三是产品国际化,企业拥有一定知名度、信誉度与美誉度品牌的产品.

1.4全球化品牌战略

为了适应全球经济一体化的形势,运作全球范围的品牌,从2006年开始,海尔集团继名牌战略、多元化战略、国际化战略阶段之后,进入第四个发展战略创新阶段：全球化品牌战略阶段.

对于海尔来说全面实施全球战略是非常困难的.海尔实施全球化品牌战略要解决的问题有三个：第一是提升产品的竞争力和企业运营的竞争力；第二是与分供方、客户、用户都实现双赢利润；第三是从单一文化转变到多元文化,实现持续发展.在这三个问题中,每一个问题都有许多要素制约着.

2海尔国际化战略的发展现状

国际化战略是海尔发展战略中至关重要的一点,甚至可以说是海尔集团发展的动力性战略.海尔国际化战略的制定和实施都围绕着创国际化品牌为目标,此目标的实现靠海尔的“两只脚”：在国内的这只脚要站“实”,靠的是确保国内市场优势；在国外的另外一只脚要走“稳”,靠的是品牌本土化.这一特点非常鲜明,贯穿海尔国际化道路的每个环节,那海尔是采取了怎样的国际化战略才如此迅速地征服了世界市场呢?

2.1海尔国际化战略目标的确立

回顾历史,海尔每个战略阶段都有不同的战略目标,但都围绕着创国际化品牌为目标.在名牌战略阶段,海尔以质量打造产业第一竞争力,创出中国冰箱第一名牌；在多元化战略阶段,海尔以怎么写作打造行业第一竞争力,创出中国家电第一名牌；在国际化战略阶段,海尔以速度打造国内第一竞争力,创出中国第一名牌,走出国门,找高手下棋,与国际接轨；在全球化品牌战略阶段,海尔将以效率打造全球第一竞争力,创出世界级的全球化海尔品牌.

2.2海尔国际化战略的制定

海尔国际化战略的第一步是巩固国内市场,国内市场是海尔实施国际化战略的基础.海尔经过了“名牌战略”和“多元化战略”,海尔国内市场的这只“脚”已拥有了相当的实力；自从海尔开始进入“国际化战略”阶段,另外一只“脚”就开始走出国门,寻找发展机会,抢夺市场蛋糕.

2.3海尔国际化战略存在的不足

在我们今天看来,海尔的国际化战略是成功的,可是,这其中也有一些不协调的因素存在,如海尔的企业文化不能同国际化很好地相融；海尔的人才观相对滞后；海尔的外部环境不够宽松等.

2.3.1海尔企业文化发展不同步

我们关心以价值观为核心、以中国传统文化为基础构筑的海尔企业文化,能否支撑它“国际化”的战略,也就是现有的企业文化与国际化战略是否相匹配,海尔文化能否被国外企业、员工认可.[3]

2.3.2海尔人才观相对滞后

人是组织运作的最基本要素,在美国海尔作为外来投资企业,必须对美国工人支付高于美国其他企业支付的工资,才能吸引到同一档次的员工.另外,海尔领导人基本还都是企业的创业者,因此,领导人的问题可以说是企业战略存在问题的最根本原因.理性化是企业家的基本行为准则,在海尔内部存在着非理性化现象,在海外的主管大部分都来自于海尔内部,这对全球范围内吸引高级人才,都是十分不利的.

2.3.3海尔的外部环境不够宽松

由于中国市场经济还不发达,企业独立性、自主性还很弱,许多战略最初起因一般都是政府为了减轻负担,强制要求优秀企业兼并,企业的国际化战略其实也是在很大程度上是顺应了政府政策的号召,走出国门,可以说海尔的成长战略相当程度上是企业在中国当前的政治环境下的被迫选择.

3海尔国际化战略对中国企业的借鉴意义

海尔的国际化经营战略向我清晰的展示了一个小企业如何成长成为国家特大型企业,他的国际化历程对于中国的企业,由其是家电行业都具有一定的借鉴作用.

（1）品牌全球化是国际化战略的重要延伸；

（2）国际市场进入模式选择是国际化战略的前提；

（3）国际化战略的路径选择是国际化战略的关键因素；

（4）核心技术水平国际化是国际化战略的必备条件.

【参考文献】

[1]孙健.海尔的企业战略[M].企业管理出版社,2002.

[2]康毅仁,汪洋.海尔是海：张瑞敏的管理艺术[M].与建设出版社,2002.

[3]郭鑫,毛升.海尔精髓：企业文化与海尔业绩[M].与建设出版社,2003.

[责任编辑：庞修平]