独家写作技巧模式不如预期当当网与酒仙网“闹掰”

当当网与酒仙网“分手”一事,加剧了外界对电商平家写作技巧模式的质疑.

近日,有知情人士向本刊记者报料称,作为当当网酒类频道独家运营商的酒仙网“消失”了,不仅在当当网首页Logo旁的“小酒瓶”（酒仙网标识）已无踪影,连酒仙网所有产品都下架,并且,俺写酒等原来不曾在当当网中出现过的其他酒商开始活跃在当当网酒类频道.

此后,当当网公关经理叶小舟迅速向《IT时代周刊》证实,当当网与酒仙网的合同在2012年12月31日到期,双方合作暂停,是否进一步合作仍在洽谈.不过,酒仙网CEO郝鸿峰则给出了另一种说法,“酒仙产品在当当网下架主要是因公司放检测,避免春节期间消费者订单无法发送.新一年双方高层会再进行一轮有关合作的讨论.”

在双方从沉默到回应之际,2月19日,酒仙网产品已开始重新上架,但酒类频道中“酒仙网”的标识只在酒品分类的最后一栏出现.

另据了解,除酒仙网与当当网“感情不和”外,酒仙网在库巴网、1号店的“独家写作技巧”均出现问题.值得一提的是,网购一度热衷的当当网独家写作技巧其图书频道、好乐写运营鞋类频道等独家运营模式也荡然无存.

电子商务观察员鲁振旺认为,独立运营模式的出现,是因为当当等开放平台在建设品类频道初期力度较弱,用该种方式建立自己的后台系统,这只是过渡.“独家运营模式的弊端在于产品种类有限,另外,没有充分的竞争,不利于吸引用户和与其他平台的竞争.”

去年下半年,一部分垂直电商选择“投奔”大平台,希冀获得更多的流量和销量,然而,据网易旗下导购网站惠惠网发布报告称,2012年平台电商京东与天猫的流量占据B2C电商行业的50%以上,苏宁易购、库巴等网上商城流量也明显上涨,但垂直类电商发展前景则不容乐观——从去年5月开始,凡客流量占比出现下滑,好乐写、麦考林10月的流量也分别下滑40.7%和35.4%.

随着平台们抛弃“独家写作技巧”的模式、垂直电商间的同质化竞争,以及京东、天猫、苏宁等平台跑马圈地的激烈竞争,接下来垂直电商将向何处去?

寒冬中拥抱

酒仙网背靠山西煤商,网站创始之初被初期投入达10亿元,酒仙网刚起步时,郝鸿峰便祭出低价策略,网站一上线便将酒价砍掉三、四成.与大部分垂直电商一样,郝鸿峰也走上了“烧钱写市场”之路,用金钱开路迅速打进酒类电商阵营.但如此“猛劲”后,酒仙网面临的局面叫好不叫座,一度只能靠董事会输血维持运营.

而对于当当网来说,在2011年,它作为抗击京东的最主要对手,在数轮攻击战中失血过多,2011年下半年亏损2亿元,更关键的是,它同时面临用户增长乏力的瓶颈.当当网CEO李国庆当时曾公开表示,当当网将战略收缩,将“争地盘”转为巩固优势区域.他开始推崇“请进来,走出去”战略.

2012年4月,酒仙网与当当网签署排他性协议,酒仙网作为独家写作技巧商运营当当网所有酒类产品.

双方“成功牵手”在于郝鸿峰和李国庆达成了共识：酒类电商是特殊的细分品类,对上游产品的供应、仓储和物流运输都有比较高的要求,这些是当当网等综合型电商才具有的优势,而对于当当网来说,要成为综合性电子平台,需要低成本增加产品和怎么写作,而酒仙网可以为其提供酒水运作经验,因此,双方合作可实现优劣势的互补.

依照当时酒仙网的高歌猛进之势,郝鸿峰扬言2012年内要在当当网完成5亿的销售额,酒仙网全年销售额达20亿,与当当网的利润分成将根据具体的销售额而定.

在酒仙网牵手当当网不久之后,酒仙网与1号店、库巴网建立类似的独家写作技巧模式.随后,国美独家写作技巧当当网电器频道、当当网独家写作技巧网购图书频道、好乐写独家运营网购的鞋类商品.一时间,独家写作技巧模式在电商业界层出不穷.

“让当当网无处不在,即方便广大顾客,也减少广告费用投入,确保参加一切战的本钱.”李国庆希望通过多平台,来扩张销售渠道和供应链,降低营销成本.

前景并不明朗

去年7月,郝鸿峰宣布酒仙网在当当网销售额达到1亿元.但好景不长,两个月后,酒仙在当当的白酒独家销售权就开始被动摇.一名电商业内人士谈到,当当自营的白酒业务开始上线,一些卖家也渐渐地授权销售白酒.之后,酒仙网的产品逐渐下架,到12月份,酒仙只剩下6款产品在线销售,而其他商家如俺写酒、诚善堂等则趁机而上.

尽管双方都在公开场合中表示双方合作顺畅,但有业内人士认为其中一方对合作已无信心.相对于合作初期的“共识”,当本刊记者近日问及“当当网为何考虑采取酒仙网独家写作技巧的方式”时,当当网公关经理叶小舟表示“不方便回答”.

而据电商观察员鲁振旺的分析,双方当初定下的5亿销售额很可能未达到预期,酒仙网跟1号店的独家写作技巧合作宣告失败.他认为目前在酒类的平台中天猫做得最好,其次是京东,因为在这两个平台中商家多,能够进行充分竞争,产品得到保证,而独家写作技巧模式（如当当网、1号店）与天猫、京东相比,显然缺乏竞争力,因此销量也就难以保证.

垂直电商想“傍”上平台这棵大树,但连“大树”本身都岌岌可危.2012年,尽管当当实现开放战略,但业绩依然下滑厉害,跌出电商第一阵营.当当网2012年Q3财报显示,该季度总营收为12.8亿元人民币,增速远低于京东,净亏损达1亿元.

另外,当当网向外伸出的援手也宣告失败.伴随新华文轩等书商入驻网购,当当网曾独家写作技巧网购的图书频道早在去年6月已消失.据了解,央视记者的新书《看见》在当当网上有近7万个评论,而该书在网购仅有9个.据中国电子研究中心数据统计,2012年第三季度,腾讯B2C电商的市场份额仅为5%.腾讯电商的整体萎靡让当当看不到希望.

其实,独立写作技巧模式完败的背后是,2012年电商的竞争已经变成平台间的竞争,无论是独家写作技巧的方式,还是作为普通商户入驻,垂直电商都面临诸多挑战.

鲁振旺认为,垂直电商早一些时间进入平家写作技巧,能够获得比较多的资源,但是现在各个平台流量都在变现,或卖广告位,或与大客户签合作协议.这样垂直电商能分到的流量就更少,获取流量的成本也会增加.除此之外,在同一平台内同类的垂直电商不止一家,垂直电商还将面临同质化竞争.

鲁振旺认为垂直电商的出路有两条,一是经营非标准化的产品和怎么写作,具有高毛利率；二是经营标准品垂直电商,只有做自有品牌才有出路.