广告融合背景下的经管专业广告课程改革

点赞:24121 浏览:107991 近期更新时间:2024-03-20 作者:网友分享原创网站原创

摘 要 广告学本属于新闻传播学,由于学科交叉性强,广告课程在高校经管专业中普遍开设.由于课程定位不明确和教学资源不足等问题,经管专业的广告教学效果不理想.在广告与营销日益融合的趋势下,经管专业的广告课程必须明确课程定位,合理设置课程和安排教学内容,并依靠传播学的主导力量,联合营销学学术力量,开展针对经管专业的广告教材编写和教学研究工作.

关 键 词 广告融合 经管专业 广告学 课程改革

中图分类号:G420文献标识码:A

媒介融合和“大广告”时代的到来使广告产业格局发生重大转变,广告教育工作也面临巨大挑战.网络的广泛应用使广告与其他各种营销手段的整合日益明显,如何在经管专业的广告教学中突出广告学课程的独特性和必要性是当前教学的重要课题.

1 经管专业的广告课程教学现状和主要问题分析

1.1 广告课程开设普遍,但是课程定位不明确

广告学是交叉性极强的学科,主要归属于新闻传播学,新闻传播学培养的广告人才主要面向各类广告公司和媒介机构.由于广告的经济属性,以及广告和市场营销的密切关系得到学界和业界的一直认可,在我国高校的本科教育中,市场营销、国际贸易和电子商务等专业普遍开设了广告学专业课程,只是课程名称稍微有些差异.在经管专业的广告教学中的重要问题是广告课程的定位问题,即广告学对经管专业的专业培养起到什么作用?广告学的传播学、市场营销学、艺术、心理等多学科交叉性使得其课程定位容易发生各种偏向.

1.2 广告教育师资专业水平薄弱

经管类专业的广告教师主要来自新闻传播学院和经管专业,学科背景繁杂,学历水平总体不高.更重要的问题是任课教师普遍缺乏广告实践经历,特别是与市场营销和电子商务等专业相关的工作经历.此外,由于广告课程在经管类专业得不到应有的认可和重视,相关师资的培养和提升不受重视,广告教师教学的积极性也受到了很大的影响.

1.3 广告教材适用性不强

教材对教学有着重大的意义和作用.国内绝大多数广告课程教材出自新闻传播领域,编写者的角度大都从传播学角度出发,而且编写体系和内容主要针对的是广告学专业的教学,市场营销等专业适用的广告教材不多见.现有的广告教材与市场营销专业知识体系的结合不够全面和细致,都很难突出广告学与经管类专业的契合,使教材的适用性大打折扣.

1.4 教学效果不理想

由于广告学课程具有较强的实践性和可操作性,所以课程性质使广告课程的教学具有生动性,能够较好地引起学生的学习兴趣.但同时,由于教材和教师的限制,使得除了活跃的课堂表现之外,广告课程的教学效果并不尽如人意,因为广告课程教学本身对经管专业的专业知识对接和提升表现得很不明显.

2 广告融合对广告教学的影响分析

2.1 媒介融合对营销决策的困扰

随着网络技术的普及和发展,以网络为代表的新媒体对广告业造成的影响越来越深入和扩散.新媒体的出现改变了广告媒体市场格局,改变了广告受众的媒体接触方式和习惯,对广告运作、管理流程和方式也产生影响.为了寻找目标受众,分析目标消费者的行为特征,市场营销的广告策划和媒体策略正在发生重大变化,而且这些新的变化越来越困扰广告主的营销决策.

2.2 广告与营销的融合

新技术和媒体受众的偏好正在改变现有的传播环境,使得信息、娱乐和商业信息之间的界限日益模糊,各种植入广告就是最好的呈现.在此基础上,人们借鉴整合营销传播理论,将市场调查、营销策划、公共关系和广告等多种营销手段融为一体,用“大广告”来推进市场营销.广告与其他促销手段融合在一起,分散在各种不同的营销活动和媒体中,对媒体种类和形态繁多的广告制作提出了更高的要求,针对同一广告主的总体广告运作也变得更加复杂和困难.

2.3 经管专业的广告课程教学面临的主要问题

广告的融合改变了媒体和受众,增加了广告主开展广告活动和获取广告效果的难度,从广告主角度进行的经管类专业广告教育的实践性特征变得更加突出.因此,不能像普通广告专业的广告学概论课程突出基本专业理论知识和广告学框架体系的构建.如何在双重困境之下推进高校经管专业的广告课程教育,有着重大现实和理论意义.

3 经管类专业广告课程改革策略

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3.1 明确课程定位

经管类专业的广告教学为培养市场和营销人才怎么写作,授课对象是广告活动中的广告主,因此授课主要是站在广告主立场上的广告教育,与普通广告学专业主要针对广告制作者和传播者的立场有重大区别.因此,笔者认为,在经管类专业中的广告教学定位于培养经管专业学生的广告意识和广告策划思维,掌握营销活动中所需的广告知识,立足于经管专业自身的知识结构来诠释广告理论和构建课程体系.所以,课程定位仍然是实用操作性的“术”,但是这种“术”不是教会学生怎么“做”广告,而是如何“用”广告:了解广告运作流程,懂得如何运用广告活动促进营销目标的实现.

3.2 合理的课程设置

根据专业特点设置先行课,使专业课程设置更加合理.以市场营销概论、国际贸易理论和电子商务等专业课程作为先行课,在学生建立了基本的专业知识和对广告的基本了解之后,再开设广告课程.课程设置要使广告课程与经管类专业的其他专业课程内容上能够互相衔接和呼应,从大到小,从总体到局部,逐渐深入地构建完善的知识结构.

在广告课程的内在结构方面,要符合专业知识结构体系,建立适合经管专业自身特点的教学内容体系.所以,经管类专业的广告课程不只是用一个固定的概论模式来涵盖所有专业需求,而是可以灵活使用其他广告课程来替代现行的具有广告学概论性质的广告学课程.例如,符合电子商务专业需求的网络广告学课程,符合市场营销专业特点的整合营销传播课程等多元化的广告课程设置.

3.3 课程内容突出营销背景

在具体的课程内容安排上,要突出广告的营销背景,不再纠缠在营销、艺术和传播的学科归属上,高屋建瓴地用市场营销学的总体知识框架来统和广告学的内容.注重广告学与市场营销等专业的其他课程内容间的配合,正确处理交叉内容,突出广告策划与营销策划的配合,广告目标、广告预算、广告效果测定、媒体策略等内容都是重点.此外,也要介绍广告主与广告写作技巧机构的沟通技巧,切实引导未来的市场营销人员正确对待广告.

3.4 更新教学方法和教学手段

为了切实有效地提升广告教学效果,教师必须不断完善学科背景和提升专业素养,立足于传播学和市场营销学,辅助心理学、美学等综合学科素养的提高.而且,光有理论知识的提升还不够,教师也需要加入业界实践.以教师自身的业界实践为基础,指导学生开展实践教学.


广告学课程教学必须注重理论和实践相结合,在实践教学中可以将广告实践课程与学生的营销等专业实践课程相融合.同时,配合广告学课程的多样化设置,采用案例教学,运用新技术和网络平台,开展互动教学也能很好地提高广告教学效果.

4 小结

随着广告融合的出现,针对广告的现实发展、学术研究和教学等众多问题越来越需要传播学和营销学的共同合作.针对经管专业的广告课程教学问题,传播学要以积极的态度承担起市场营销专业广告课程教育的使命,将这类广告课程纳入到广告教育和研究的总体框架内,借助两种学科合作的力量,推进经管专业的广告课程设置、教材编写以及各类教学研究工作.