基于网络社区的营销策略

摘 要：　近年来,网络社区已经成为互联网的最主要的应用之一,然而其作为营销策略平台的重要性仍然没有被充分挖掘,在分析网络社区用户特征的基础上,提出网络社区事件营销、植入式营销和口碑营销三个策略.

关 键 词：　网络社区营销；基本特征；研究

随着社区技术的高速发展和社区应用的普及成熟,互联网正逐步跨入社区时代.从论坛BBS、校友录、个人空间、SNS交友、微博、微信等新旧社区应用,到社区搜索、社区聚合、社区营销、社区创业、社区投资等发展都十分迅速.互联网社区在近几年取得了高速的发展,中国网民对微博、微信、论坛、论坛社区等的应用已经超过即时通讯,成为仅次于电子的互联网基本应用.然而,社区的营销功能还没有得到企业界广泛的认同,网络社区有广大用户的参与,需求产生内容,内容带动怎么写作,怎么写作引发价值,不论是消费者、企业还是运营商都应该给与足够的重视.

1　网络社区用户的基本特征

1.1　网络社区用户深度参与社区信息交流

社区聚集更多网民,用户深度参与的比例较高.据艾瑞咨询调查数据显示,97.3%的社区网民曾经在社区上发表过帖子,发帖量平均每天10篇以上的用户比例达到了32.4%,其中平均每天发帖量在15篇以上的用户比例达到16.6%.

社区用户倾向于将社区视作发表个人思想和与他人交流的平台,对传统网络广告的接受程度较低.据艾瑞咨询调查数据显示,经常点击网络社区广告的网民比例仅为8.2%,从不点击的比例达到10.1%；同时30.3%的用户极少点击社区中的网络广告.

1.2　口碑成为影响网络社区用户购写行为的重要因素

网络社区用户在产生购写动机时,社区成为其获取商品信息的主要选择.艾瑞咨询调研显示,网民在购写商品前期通过社区查阅相关信息时,在对商品产生兴趣时查询相关信息的比例最高,达到45.0%；已经产生购写后达到37.0%；而社区用户在刚听说商品或怎么写作的品牌时,就在社区中查询相关商品信息的用户比例由2007年的9.3%提高到11.5%.

社区用户的口碑已经成为影响消费者消费决策的重要因素.由于网络社区用户之间都有某些共同之处,因此,在持续的日常交流中逐渐熟悉起来的社区用户很容易形成一种信任关系,那么社区用户的口碑就会产生重要影响.艾瑞咨询调研显示,网民在购写商品前期通过社区查阅相关信息已经成为一种习惯,有88.0%的网民选择在购写产品/怎么写作前在社区论坛上寻求相关信息情况.消费者购物之前听取他人体验评价成为更多网民的第一选择.由于社区中可以看到更多拥有实际体验的用户评价,网民对社区中信息的信任程度和依赖程度也不断上升.

2　基于网络社区的营销策略

由于网络社区用户对传统网络广告的接受程度较低,传统网络广告形式容易对网络社区用户体验产生一定的负面影响,所以笔者认为基于社区用户特点的事件营销、植入式营销和口碑营销应该是网络社区营销的基本策略.

2.1　网络社区事件营销

所谓事件营销,是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或怎么写作的销售的手段和方式.

事件营销由于其独立性和爆发性,往往在短时间内获得广泛流传才能起到应有的效果；而网络社区提供了一个迅速广泛流传的条件.从“房叔”通过网络社区迅速窜红而被双规,到房地产大亨王石事件的广泛传播,以及京东刘强东与苏宁易购通过微博发表言论进而引起大范围讨论,都证明了网络社区据有传统媒体无法比拟的优势——极短时间内的全国性高流量的访问.这就为企业进行网络社区事件营销打下了基础.

网络社区事件营销策略具体运用可以有以下步骤：策划一个具有爆炸性新闻的事件,这个事件应该是广大年轻网民所关注的；然后就该事件在各大主要论坛发表帖子让广大网民进行参与讨论；进一步扩大知名度,传统媒体可能会有参与；该事件的企业进行相关的问题答复,让广大网民有一个满意的结果.

网络社区事件营销也是为品牌怎么写作,而一个品牌的建立需要知名度、美誉度和忠诚度来支撑,因此企业所策划的事件应把握“三度”.当知名度和美誉度相矛盾时,企业应该如何选择?这就需要企业懂得权衡和取舍.京东刘强东与苏宁易购的“战”使两个公司获得了巨大的流量,也在短时期内获得了利润,但它的美誉度却下降了.两个公司并没有很好履行低价承诺,它的信誉受到了怀疑,这两家公司的形象也受到了损失.

2.2　网络社区植入式营销

植入式营销（Product　Placement　Marketing）又称植入式广告（Product　Placement）是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至怎么写作内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中,通过场景的再现,让观众留下对产品及品牌印象,继而达到营销的目的.那么网络植入式营销,就是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至怎么写作内容策略性融入到网络社区中的内容中,通过场景的再现,让观众留下对产品及品牌印象,继而达到营销的目的.

在网络社区中,有这样一类帖子,他们的浏览量和跟贴量都非常大,通常是精华贴和推荐贴,在广大网络社区用户中产生了巨大的影响；这一类帖子就是自驾游过程记录贴或者是一类产品的使用经验贴.而在这个过程中主角所使用的各种工具,路途中的各种食宿怎么写作等等都为相关企业起到了巨大的宣传作用.

网络社区植入式营销的优势有三点,首先是精准的营销,由于网络社区里的用户都有强烈的相关性,所以关注该社区的用户都可能是潜在的消费者；其次是强烈的信任感,因为该过程都是社区用户整个体验的过程,产品的性能和怎么写作的水平都得到了相关的检验,且消费者更容易认同消费者的体验；最后是低廉的成本,在这个过程中相关企业只需提供产品或者怎么写作给一个消费者,或者增加一些辅助费用,这些费用相对于传统的营销费用而言是非常少的.网络社区植入式营销策略可以有以下步骤：赞助一些资深的相关领域的网络社区用户,让他亲身体验产品的各种功能；然后是该用户写出详尽的使用过程和使用感受在网络社区发表,以来获得大量的流量；最后是相关企业得到更好的宣传,诱发大量的潜在消费者进行消费.

2.3　网络社区口碑营销

网络口碑营销旨在应用网络社区的信息技术与平台,通过消费者以多种媒体等表达方式为载体的口碑信息的广泛传播,其中包括消费者与企业之间的互动信息,从而为企业获取更好的收益.网络社区口碑营销,已经成为目前重要的营销手段之一.

网络社区口碑营销策略也要从网络社区用户入手.现在有一些广告公司写作技巧口碑传播业务,他们的方法主要是在网络社区中雇佣大量的用户,通过他们发贴的数量以及帖子的质量（包括浏览量和跟贴量）来发放报酬,这样大大激发了社区用户的发帖积极性,使得相应企业的相关信息有大量的阅读量,从而给企业带来销售和利润.如果这些方法使用这些用户得当,可以对企业的产品或怎么写作起到良好的推进作用,然而如果社区用户都明白了这其中的的商业行为,就会对企业带来相反的效果；所以企业在应用网络社区口碑营销的同时要注意措施和方法.

3　阻碍社区营销发展的因素分析

虽然网络社区应用已经成为互联网应用的主要方式,然而社区营销相对于其他网络营销方式还有巨大的发展空间,那么是什么影响着网络社区营销的发展呢?笔者分析了三个方面的情况：

3.1　社区营销的成效缺乏评估体系

传统网络广告形式在网络社区进行投放时,用户在使用社区的怎么写作时会对社区本身产生厌恶,所以社区营销的着力点应该在事件营销、植入式营销和口碑营销这三个方面,在实践过程中广告主对于这三种方式是认同的.由于社区营销的发展时间短,所以适合于社区营销的营销效果评价体系还不完善,基于网络广告的营销效果评价体系无法使用,广告主对社区营销效果就不能有一个准确清楚的衡量,进而制约了社区营销的发展.

3.2　社区营销没有成熟的标准,营销方式各不相同

社区营销的发展时间较为短暂,所以行业标准仍然没有建立,提供社区营销怎么写作的企业的经营模式也不尽相同,广告主感受到的怎么写作质量差异很大,进而广告主在选择社区营销怎么写作商时会面临困惑.

3.3　社区营销需要广告主和怎么写作提供商从长远考虑

广告主在选择社区营销方案时,迫于投资回报的压力,往往会追求短时间的营销效果；而社区营销怎么写作提供商基于广告主的压力,也会在社区营销上追求突破.这难免会出现以炒作为主的社区营销怎么写作,这种对于短期效果的追求,会最终给网络社区的使用者带来较差的体验,影响的是社区营销长远的发展.所以,广告主在进行社区营销时应从长远考虑,比如企业品牌的建立和消费者忠诚度的提升；而社区营销怎么写作提供商也不能急功近利,以不能影响网络社区使用者的体验为前提.

4　结束语

目前网络营销的主流仍集中于门户广告和搜索引擎,然而随着网络社区成为最主流的网络应用之一,随着网络社区的逐渐发展成熟,基于网络社区的营销策略必将会被更多的企业所采用,进而更好的实施企业的整体网络营销战略.