家乐福自有品牌策略对我国零售企业

【摘 要】开发自有品牌商品是零售企业充分发挥品牌效应,取得竞争优势的重要途径.我国零售企业自有品牌的发展刚刚起步,零售商和消费者对自有品牌的认识层次不深.本文通过对家乐福自有品牌策略的分析,提出了适合我国零售企业的自有品牌发展策略.

【关 键 词】家乐福；自有品牌；零售企业；策略

对于很多零售企业而言,在其品牌资产的发展过程中,自有品牌产品起到了关键作用.自2004年我国对外资零售企业设立的市场准入和资本准入限制全面放开以来,外资零售企业迅速进入我国零售市场,我国的零售企业面临着巨大的挑战.因此,研究和探索国内外零售企业自有品牌及其竞争力形成与发展过程,找出适合我国零售企业发展自有品牌的途径,已成为当前我国广大零售企业参与竞争过程中面临的现实问题.

1.家乐福的概述

家乐福是法国第一大超市连锁集团,它于1963年创办第一家平价超市.之后,其连锁店迅速发展,遍及世界各国,1995年时就已在13个国家开设了253家分店,拥有10万余名员工,销售额达330亿美元.在亚洲,家乐福发展十分迅速,1990年开始进人台湾,成为台湾最大的零售商,1994年在马来西亚,1996年在泰国、韩国、香港都陆续开办了分店.在中国,家乐福已成功地进入了25个城市,北至哈尔滨、南至海口、西至乌鲁木齐、东至上海,截至2011年12月31日家乐福中国内地门店总计203家,在华外资零售企业中处于领先地位.

2.家乐福自有品牌策略分析

成功的自有品牌策略成为家乐福成功抢占中国市场的关键.但我认为家乐福自有品牌的成功之处在于家乐福的成功本土化.

2.1有效的市场定位

自有品牌产品的特点是在拥有与同类产品同等质量的情况下以较低的出售,使消费者可以同时得到优质、安全和低价的好处.家乐福推出的自有品牌低于同类商品20%-40%.而另一方面,消费者购写一件商品,大概有50%以上会注重商品的质量.作为大卖场自有品牌概念的创造者之一,质量一向是家乐福挑选自有品牌商品供应商的首要标准.

1992年,家乐福在法国创建了自己的质量体系,截止2003年底,全球共有456件产品被纳入了家乐福质量体系.在中国,也有5件产品获得了该项认证.家乐福的经营理念是在每一个国家、每一种业态,在最好的商品选择中提供最优的.对于注重商品“价廉物美”的中国消费者来说,家乐福无疑是很好的选择.

2.2适当的品牌战略

零售商的自有品牌战略一般采用两种方式,即硬品牌和软品牌.硬品牌就是零售商用自有品牌取代原制造商品牌,如家乐福的纺织系列欧蕴和福斯莱品牌系列.软品牌是指保留原制造商的品牌,但辅之以零售商的自有品牌,如家乐福百货的“棒”系列.还有更软性的,如“家乐福监制”的生鲜系列等.软品牌的应用比较灵活,可以随时根据产品情况和促销情况进行调整；而且,同一种商品,既采用制造商品牌,也采用零售商品牌,这样既能宣传商家形象,也能宣传厂家的知名度,很好地兼顾到产销双方的利益.

在零售企业的运行中,采用零售商自有品牌取代原制造商品牌,经常出现一荣俱荣、一损俱损的情况.在家乐福开发的近2000多个食品和非食品的自有品牌商品中,采用了不同的品牌形式.这样灵活运用,降低了企业运行自有品牌的风险.

3.家乐福的自有品牌策略对我国零售企业启示

家乐福自有品牌的成功为我国的零售企业发展自有品牌提供了借鉴,但是对于不同的国情、不同的企业来说,发展自有品牌应该采取不同的方式.而且并不是每个零售企业都适合发展自有品牌.家乐福自有品牌策略给我国零售企业的发展带来一些启示.

3.1采用灵活的品牌形式

一般情况下,采取品牌形式应该根据不同企业的不同条件做出不同的选择.家乐福在不同的商品上采取不同的品牌形式值得我国零售企业的借鉴.首先,采取硬品牌形式.一些大型的连锁企业,本身的企业信誉已经得到消费者的认可,选择硬品牌,有利于提升自有品牌和企业的商誉；其次,采取软品牌形式.对于一些规模较小的零售企业,考虑到自身的发展条件,采取软品牌形式比较有利.因为规模小的企业很难得到消费者的认可.采取软品牌同时也可以降低风险,一旦自有品牌没有成功,也不至于损害到企业的商誉,而且还可以凸显出企业自有品牌的特色定位.

3.2发挥优势

一般来说,消费者选择自有品牌商品的重要因素是产品的低.在大多数消费者的消费观念里,对商品的总是比较敏感.一向以来,家乐福都是以低价取胜,它的定位点立足于低价,家乐福旗下的品牌折扣店迪亚天天里大多采用这种形式,比同类产品低20%-40%.面对零售行业的微利时代,我国零售企业也只能学会精打细算.

自有品牌战略的成功,首先最大优势在于可掌握商品的自主定价权,使商品大大低于同档次生产企业的产品；其次,连锁企业掌握从生产到销售的全部环节,简化了流通程序,进而降低了流通成本；第三,连锁企业自有品牌大多采用与其同名策略,借助其商誉提高品牌影响力,从而节省了广告宣传费用；最后,大多数连锁店,往往是大批量进货,易形成规模效应,从而可以进一步降低成本.

3.3根据自身条件发展自有品牌

家乐福的成功经验值得借鉴,但是零售企业发展自有品牌不能忽略了自身的条件限制.

3.3.1低价,但不能无条件的低价

低价虽然是自有品牌产品的一个重要特性,但是低价的前提是成本的降低,这就涉及到很多方面,比如说销售量、与制造商企业的合作良好、规模效应等,家乐福在这些方面都做出了很好的尝试.但对于国内零售企业来说,并不是每个企业都有能力在降低成本方面取得成功.所以一味的追求低,而不考虑别的因素,很有可能造成商品质量低、怎么写作质量差等不良的后果.这时,自有品牌就可能给企业带来更大的灾难,而不是赢利.

3.3.2发展自有品牌,但不能无视自身限制的大规模发展

家乐福自有品牌所占比例很高,商品涉及种类也很广泛.但是大规模地发展自有品牌需要很多前提条件,比如说雄厚的企业实力、在各种商品销售上的市场经验、完善的销售网络等.相对于家乐福等世界性的零售企业,我国的零售企业还处在实力壮大的阶段,在市场经验和企业实力等方面还不够,还没有到大规模地发展自有品牌的阶段.

3.4发挥领先优势,进行特色市场定位

实施自有品牌营销战略,零售企业首先要对其品牌进行准确的市场定位,品牌一旦定位明确,企业的经营特色自然水到渠成.零售企业的自有品牌与制造商品牌的最显著区别在于零售企业的自有品牌只能运用于开发商品的企业内部,其他企业不能使用.因此,使用自有品牌也就把本企业的经营特色体现出来,以特色经营赢得顾客.

我国零售企业的自有品牌大多处于品牌的导入和提升阶段,在这个摸索的过程中,零售企业在确定自有品牌竞争策略时,应充分考虑自身的情况、发展阶段和内外部环境,选择合适的自有品牌产品和策略,并及时地随着环境的变化做出调整.

3.5处理好与制造商品牌的关系

家乐福门店中自有品牌商品所占比例高,但是它并没有忽略对名品牌商品的推出和经营,因为名品牌对零售企业的贡献较多.首先,优质强势的制造商品牌可以增强零售企业对消费者的吸引力；其次,如果一个品牌涵盖多类产品,很难让消费者相信,一个商店可以提供全部的优质产品,造成品牌概念模糊,对自有品牌的品牌建设也是不利的.

【参考文献】

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