网络视频营销策略

摘 要：2005年底,胡戈作品《一个馒头引发的血案》意外拉高电影《无极》的票房,使得网络视频营销走进大众视野.网络视频营销具有其他营销方式无可比拟的影响力,本文将分析网络视频营销的特点,并据此提出网络视频营销策略.

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网络视频营销是指企业或个人自行制作视频短片,并将其发布在互联网上,以达到宣传目的的一种营销手段.与传统媒体视频营销和其他网络营销方式相比,网络视频营销具有自己的特色.

1.网络视频营销的特点

（1）博客营销、论坛营销、营销、电子邮件营销等诸多网络营销手段多借助于文字和图片传递信息.相比之下,网络视频营销则以多媒体的形式传递信息,可以展现更为丰富多彩的内容,充分调动受众的视觉、听觉感官,给受众带来震撼的视听享受,其影响力度远远大于其他网络营销手段.

（2）在传统媒体发布视频,审核是非常严格的.常有片子拍完无法播出,或者播到一半被禁播.相比之下,网络视频创作的自由度更高,发布审核限制较少.只要内容不反动,不,不侵犯版权,均可发布播出.

（3）网络视频营销成本低廉.首先,网络视频的发布是免费的.其次,网络视频短片的制作成本较低,简单布景、若干演员、一台DV即可.网络视频制作无需精良,越草根越能引发受众共鸣.如果视频制作得过于专业,反而让人难以亲近,最终只会曲高和寡.

（4）互动佳,传播速度快,传播即精准.与传统媒体相比,网络媒体的受众不仅是信息的接收方,也是信息的二次传播者.二次传播使得视频短片如病毒一样迅速蔓延,强化了视频营销的影响力.而每一个关注、转发的受众都必然对视频内容具有浓厚的兴趣和情感共鸣,他们都是企业的精准客户.

（5）网络视频营销效果易于统计核实.通过视频网站,我们可以清楚地了解视频短片的播放、和外链转发次数；可以实时查看受众的评论,了解受众的见解看法,了解他们对短片的接受程度；由此,我们可以了解视频短片的传播范围以及影响力,这是传统媒体无法实现的.

2.视频营销策略

2.1明确视频营销目标

在开展视频营销之前,企业必须明确视频营销的目标是什么.视频营销目标既决定了视频营销的主题、风格、脚本、受众群体、视频发布平台的选择,又是检验视频营销效果的准绳.我们可以通过SWOT分析法确定视频营销目标.宣扬企业自身优势、攻击竞争对手的劣势,把握现下里的市场机会、规避消除环境威胁等都可以作为企业视频营销的目标.例如,在隆力奇重金打造的《江南之恋》短片中,贯穿始终的中西方文化无不彰显其立土、走向国际的宏伟目标.

2.2确定网络视频短片的主题

成功的视频短片必须拥有清晰鲜明的主题,主题则由视频营销的目标决定.例如,百度曾以“超越谷歌,巩固中文第一搜索引擎地位”作为其视频营销目标,由此炮制了以“百度更懂中文”为主题的网络视频短片.视频短片的情节应该紧紧围绕主题展开,无关主题的内容不应出现在短片中.一个短片只需表达一个主题,切不可主题过多,模糊焦点,使受众不知所谓.

2.3确定网络视频短片的风格

网络视频创作的自由度较高,嬉笑怒骂各种风格皆可.按照惯例,悲剧比喜剧更有震撼力；无厘头的恶搞比一板一眼的剧情更能吸引眼球；而与美轮美奂的画面相比,受众的审丑兴趣更高.但具体选择哪种风格,则由视频营销的目标决定.如果企业的营销目标是维护企业形象,提高企业品牌知名度和美誉度,则正统风格更适宜.若此时采用恶搞风格,则要注意把握好度,否则可能对企业形象和品牌美誉度有所损害,这就得不偿失了；如果企业的营销目标是打击竞争对手,采用恶搞风格讽刺挖苦便可获得最佳成效.

2.4确定视频短片主题的切入点

主题和风格确定之后,在撰写拍摄脚本之前,我们先要确定好主题的切入点.同一个主题可以从多个角度切入阐述.例如,百度在确定了“百度更懂中文”这一主题后,选择了恶搞风格,从三个角度切入,制作了三个视频.唐伯虎篇从切词分词技术切入,孟姜女篇从搜索流量切入,捕快篇从信息抓取技术切入,三个短篇环环相扣,互相呼应,使百度成功地扩大了自身的知名度和影响力,在本土市场打了一场漂亮的保卫仗.

2.5撰写短片拍摄脚本

首先,应做好剧本情节构思,情节需要连贯流畅、突出主题、激发受众的情感回馈.最好多联系时下热点事件,借助受众对热点事件的关注来扩大影响.其次,根据短片风格把握好剧本的语言.尽量多用时行和年轻人喜闻乐见的网络语言,这样更容易获得共鸣.再次,要在拍摄脚本中做好分镜头设计,合理安排每个镜头的长度.最后,在剧本结尾做点睛总结.例如,“百度更懂中文”系列短片在每篇的结尾都强调了百度强大的搜索功能,“百度更懂中文”,“有问题百度一下”更成为视频收尾口号,强化受众印象.

2.6视频短片的拍摄

一台DV,简单布景,装扮好演员,就可以开始视频短片的拍摄了.好的短片首先必须保证画面平稳.除了借助DV防抖功能之外,我们还需要三脚架的帮助.其次,注意拍摄的画面构图要平衡,利用好景深,突出拍摄焦点.再次,注意拍摄角度.一场戏应该从远景、近景、特写、俯视、仰角多个角度拍摄,以便后期剪辑变换视角.如果一个视角贯穿始终便太过枯燥沉闷.最后,安排好固定镜头的演员走位,做好推拉摇移等运动镜头的拍摄.拍摄时务必使演员入戏,因为好的短片必然以剧情动人,以诙谐悦人.

2.7视频剪辑与后期制作

网上有很多免费的视频剪辑软件,例如,会声会影、SonyVegas、Premiere、Edius都是很好的选择.剪辑时首先要注意安排好不同视角镜头的出场顺序,镜头衔接应顺畅,可以借助剪辑软件中的转场特效.要把握好镜头转换的速度,太快会让人眼花缭乱,太慢则让人审美疲劳.每个镜头的长度也要把握好,太短无法交代清楚剧情,太长则会显得剧情拖沓.其次,为了方便受众了解视频内容,最好打上字幕.要根据剧情发展做好音效.最后,按照各大视频网站的规好视频渲染,以便获得最佳的视听质量.

2.8让受众参与创作

视频营销的最高境界是让受众参与创作.民众的智慧是无穷的,可以帮助企业创造出更多的宣传热点.例如,创新工场为了扩大企业与品牌知名度,曾联手土豆网制作视频短片,以“寻找最IT的声音”为活动主题,邀请受众为短片配音.经过众多网友的二次创作,视频短片不断以新的对白,新的形式长期活跃在视频网上,热力久久不衰,引得众多受众观赏品评,令创新工场的视频营销获得巨大成效.