超越BBC

如果要问在英国,观众人数最多的电视台是哪个.相信很多人脱口而出的将是英国广播电视台（BBC）.的确,曾经以《简·爱》、《理智与情感》等经典名著改编电视剧而闻名的BBC,至今仍是英国最大的电视台,其影响力之甚,以至英国以外的人,提起英剧就会联想到BBC出品.而最近在中国颇为流行的《神探夏洛克》也是出自它之手.

不过,BBC荧屏霸主的地位已经开始受到撼动,挑战者是英国一家独立电视台ITV.其2010年推出的英伦时代剧《唐顿庄园》,开播当年,在英国本土的收看人数就占到了英国总人口的16.7%.而它的热度还并不仅限于英国,目前,其播放权已售至全球200多个地区.成为自2003年以来,观众人数最多的新剧.该剧在2011年拿下艾美奖,2012年荣获美国金球奖最佳迷你剧.

同样由ITV出品的最新电视剧《泰坦尼克号》,在今年3月25日当地时间晚上9点首播时,电视机前观看的英国观众就已近700万.而这部四集迷你剧在首播之前,播映权已出售到57个国家.

4月26日,ITV还终于将它的触角伸到了有着广泛英剧迷群众基础的中国,与激动网达成版权合作协议,将向激动网出售近1000小时的精品内容新媒体独家播放权.

绝佳收视率为ITV带来了可观的利润.2012年,ITV的商业广告利润,相比去年增加了14%,税前利润超过3亿英镑；非广告收入增长11%,达到9300万英镑.伴随着利润的增涨,ITV的股价已接近两年来的最高点.

然而实际上,直到2009年,ITV的境况还只能用惨淡来形容.作为一家没有BBC那样雄厚国有资本的商业电视台,当时的ITV几近崩盘.

突围

ITV诞生于1955年,由英国独立电视管理委员会资助成立.起初,ITV并不受重视.在英国《1990年广播修正案》中甚至没有独立的名字,仅仅被简单地称作Channel3,以便与BBC1、BBC2和Channel4等频道区分.直到2004年,英国排名前两位的独立电视公司Granada公共有限公司和CarltonCommunications公共有限公司联合出资,专门为ITV成立ITV公共有限公司,它才算稍有起色.

事实上,ITV的成立蕴含着极强的野心.从一开始,它便自我定位为BBC的抗衡者.但在很多人看来,这样的野心是盲目的：BBC是一家公有制电视台,受英国政府资助并获得其特别拨款.按照英国的规定,每个家庭（除了老年人和少数低收入人群）或企业都必须购写一年限的电视执照,以确保BBC能够拥有足够的资金以“教育、通告和娱乐”大众,费用由政府设定.正是由于这种特殊的经费来源,BBC可以不包含任何商业广告.

那么,面对有着雄厚财力以及广泛受众基础的强势竞争对手,ITV如何才能突围?

2004年,ITV推出歌手选拔节目《英国偶像》（TheXFactor）.这场从8月持续到11月、共有8轮淘汰的节目,在英国掀起一股热潮.尽管同年,其竞争对手BBC也立刻推出类似的选秀节目—《舞动奇迹》,但凭借“首开先河”的地位,《英国偶像》已经积累了大量相对固定的观众群体.至今,它仍是ITV的核心节目.

而从《英国偶像》中尝到甜头的ITV,似乎也已经探索出最大受众的市场所在,并逐渐确定了自己的定位.2007年6月,ITV又推出《英国达人秀》,这档同样属于选秀类型的节目在2009年播出时,观众人数达到2000万,占到英国总人口数量的34%.

“BBC作为英国公众广播电视台,其定位和性质决定了其节目具有教育性.但随着现代化的推进,观众的需求呈多样化.ITV正是抓住这种需求,推出大量的游戏类节目、真人节目,占领了先机.”中国传媒大学副校长胡正荣对本刊说.

这样的思路极易理解,因为中国国内也不乏向ITV取经者.比如让湖南卫视奠定省级卫视冠军地位的《超级女声》、《快乐男生》,以及使浙江卫视异军突起的《非诚勿扰》等,某种意义上,都是在模仿ITV的真人秀类型.甚至湖南卫视的《名声大震》、《舞动奇迹》、《以一敌百》、《足球小子》等节目干脆与英国电视制作公司展开版权合作.

由受众范围最广的综艺娱乐节目入手,与公共电视台形成内容差异,并迎合新时代年轻化、草根化的特点,终于使ITV在BBC的强大包围中脱颖而出.

内容为王

然而,已经赢得了份额相当大的年轻观众欢心的ITV,并没有就此止步—要知道,它的目标可是BBC,一个占据众多领域的综合性频道.而要想达到这点,电视剧是其中最主要的环节.

2008年,BBC原总监PeterFincham因一条英国女王的不实报道,引咎辞职.时值54岁的Fincham虽只在BBC工作了3年,但却是一个在媒体行业摸爬滚打了数十年、深谙观众喜好的“老将”.BBC一系列模仿ITV的选秀节目就是他一手策划的.

Fincham辞职后,ITV和Channel4都向他递来了橄榄枝.尽管Channel4开出的条件更为诱人（Channel4提供的职位是首席执行长,而ITV提供的是台长）,但Fincham还是决定选择最适合他的ITV.

Fincham加入之后,做的第一件事,就是为ITV寻找适合其定位的电视剧.事实也证明了Fincham的眼光,他负责的第一部电视剧《香雪兰谜案》,其观众人数就比BBC同期播出的《奥登堡爵士》多出600多万.2009年,ITV的最高收视率同比增长1.3%,而BBC和Channel4的收视率则同比出现了下降.

而接下来推出的《唐顿庄园》更是让ITV成为周末晚上最受人欢迎的电视台.该剧讲述了1912年至1914年,乔治五世时期,唐顿庄园的Grantham伯爵一家,由家产继承问题而引发的种种纠葛和摩擦.它可谓拥有英剧时代剧中的一切优秀素质：沉稳的镜头语言、庞大的家族故事、充满矛盾和隐忍的人物性格、精致的台词、跌宕起伏的故事,呈现了英国上层贵族与其仆人们在森严的等级制度下的人间百态,被誉为1995版《傲慢与偏见》之后最好的一部时代剧.

另一方面,《唐顿庄园》又绝不是传统时代剧的简单复制或模仿.正如在剧中饰演Grantham伯爵的演员HughBonneville所说：“这出剧吸引人的地方是不知道接下来会演什么.我打个比方,狄更斯连载小说,人们每周都在书店外观望,期望看到狄更斯小说的新情节.不像《傲慢与偏见》,一看就知道结局.观众看这出剧的时候会想,他们接下来会怎么办?这让观众捉摸不透.”

ITV的电视剧更倾向于原创,而即使同为时代剧,情节也比BBC的电视剧更现代.胡正荣表示,BBC作为公众电视台,选片眼光更加保守,所以通常选择经典名著改编的电视剧,比如《简·爱》、《神探福尔摩斯》.所以,“在简·奥斯汀的小说里可不会出现大女儿床上死了一位外交官的场景.”

而从节奏上,相比动辄几百集的美剧,短小精悍的英剧也更符合现代人的生活方式.这种形式,为观众和制作方都提供更大的自由度.观众不用被迫数十年如一日苦苦等待一部剧集,制作方也不必将剧情线索过度拉长,从而避免了像《越狱》、《绯闻女孩》那样最后不知如何收场的局面.

事实上,《唐顿庄园》在英国之外也大受欢迎.2011年1月,美国Masterpiece电视台开始转播该剧第一季,其不仅获得了业内人士的一致好评,更打破了该电视台转播史上收视最高剧集的纪录.

“这种感觉就像你发掘了一个很有潜力的小孩,并终于看他拿到了奥林匹克金牌.”谈及《唐顿庄园》获得的褒奖,该剧编剧JulianFellowes感慨地说.

改革与挑战

虽然ITV收视率不断攀升,但其实作为商业电视台命脉的广告收入却一直不见起色.2009年11月,ITV公布,其亏损已超过1亿英镑.为此,它又从外部挖来在营销方面有着丰富经验的AdamCrozier,担任首席执行长.

Crozier一进入ITV,就提出“五年改革计划”,其目的在于,减少公司对广告收入的依赖,提高从节目制作中取得的收益.而《唐顿庄园》正是该计划最成功的践行者.

《唐顿庄园》是由ITV与Carnival影业公司合制.ITV以预支全球经销商和DVD制作公司费用的方式,支付预算的75%,其他部分则由Carnival影业公司筹资.也就是说,如果这出剧播出效益并不见好,最大的风险承担者是Carnival影业公司.

另一方面,Crozier也针对ITV传统的广告收益进行了改革,即增加了植入广告.ITV将一款咖啡机拍进美食节目,同时让节目主持人在节目当中大力推广.据说这款咖啡机让ITV进账10万英镑.

事实上,植入广告这一在美国,甚至在中国目前看来都极为普遍的举措,对于英国电视业来说却是一个开创之举.一向以保守著称的英国,对待电视的态度也很严肃,对于任何有损媒体公信的东西都很谨慎.但随着市场竞争的加剧,以ITV为首的英国商业电视台也一直在努力打破这条禁令.起初,英国的监管机构并不为所动,但由于全球金融危机的肆虐,该产业收入受到了严重影响,加上一些欧盟成员国也将植入广告合法化,英国人最终不得不让步.

而《唐顿庄园》的营销同样是亮点,尤其它借用了时下颇为流行的社会化网络.ITV要求出演《唐顿庄园》的演员,在Twitter上发布片场照片,并在当中提及赞助商.随着电视剧的展开,观众还可以在社交推荐网站GetGlue上交流观后感.在美国也是如此,2011年11月的一天,10分钟内就有26位网友在Masterpiece网站和播放《唐顿庄园》的美国PBS电视台的Facebook页面上点击预播.

不过,由于《唐顿庄园》内容并非由ITV负责,因此,从这部剧集的热卖及其DVD收益（该剧DVD仅在英国就售出45万套）中获益最多的是Carnival影业公司,而非ITV.有消息说,其在该剧全球利润的份额仅占15%.而2011年,英国最受欢迎的10部新剧里,有8部是出自ITV电视台,但在这8部里面仅有两部剧是由ITV自己制作,这无疑会让ITV眼见着大量的利润流失.

所以目前,Crozier正积极发展制作工作室ITVstudios.“虽然还有很长的路要走,但经过这一年的努力,ITVStudios制作的68个项目,已有29个售出了全权播放权,当中的潜力可以想见.”他表示.而最近推出的《泰坦尼克号》即是由ITV主导拍摄的,其总制作成本高达1100万英镑.Crozier的雄心是,要在2015年,即其“五年计划”完成之时,ITV自己制作的内容能达到世界领先水平.

这也意味着,届时,ITV不仅在播放权上挑战着BBC的权威,还在一定程度上,将原先合作的内容供应商,如Carnival等多家影业公司,同样置于对手的地位.

现已成为英国最大商业电视台的ITV能否再次实现自己的野心?