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“为正面评论付费”其实是大众媒介“漏沙式”传播模式的一种复制,是对传播议题的后期捕捉和再传播,适应了社交媒体“去中心化”的特性,表达了企业对口碑营销的诉求.

——本报记者张建设

为正面评论付费,这让人不由想起电影《求求你,表扬我》中的杨红旗.不过,这不是电影虚构的剧情,而是社交媒体中正在上演的现实.

日前,市场研究公司Gartner发布的一份研究报告称,到2014

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年,社交媒体网站上的所有用户评论中将有10%~15%是由 产品的公司付费的.Gartner高级分析师詹尼·苏辛进一步指出,社交网络“黏住”了过半的上网人员,在这种情况下,企业正竭力寻找新的方式打造更大的关注者基础,创造比其竞争对手更多的正面评论,招揽用户在Facebook页面上点“赞”.一些广告主也开始以 、优惠券和促销等方式为正面评论付费,目的是刺激网站访问者的兴趣来提高销售量、客户忠诚度和客户拥护度.

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这并不是新鲜东西.在我们日常生活中或是网购过程中,也曾遇到过个别零售商“求好评”的邀约.只不过Gartner提及的“为正面评论付费”似乎更加专业和职业了.


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为正面评论付费,其实是大众媒介“漏沙式”传播模式的一种复制.众所周知,在以报刊、电视和广播为主要载体的大众媒介时代,一个企业的信息要依赖专业市场营销人员进行筛选、经由职业的记者和编辑“品鉴”之后,才能借助主管部门监管的媒介“有序”传播.社交媒体时代的“为正面评价付费”实质上是将这种“漏沙”工具后置到了客户端,或者说大众媒介的“漏沙式”传播是传播议程的预先设置,“为正面评价付费”是对传播议题的后期捕捉和再传播.这种后期捕捉不仅传承了大众传播的一般规律,还适应了社交媒体“去中心化”的特性.零售商和电子商务企业积极主动的“为正面评论付费”,是对社会正能量认可和发扬的一种方式.与大众媒介不同,社交媒体是一种“裂变式”传播模式,在“人人都有麦克风”的语境下,信息中参杂的情绪远比事实本身更具有传播力.当社会信任遭遇挑战的时候,当一些虚假、无聊信息侵蚀了人们注意力的时候,择取积极的、正面的甚至是正义的评论进行转发,是传播愉悦、信心和希望,无形中提高了社会的安全感、确定性和信任度.


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更重要的是,“为正面评论付费”表达了企业对口碑营销的诉求.正是这种诉求倒逼企业借助云计算、大数据和移动互联网等技术手段,提高产品质量,完善客户服务,塑造社会诚信,形成良好的声誉基础.正是这种诉求倒逼企业开展社会责任治理,尊重客户智慧,增加企业透明度,塑造良好的企业公民形象,开展全方位的口碑营销.

当然,不排除有商贩以“付费”的方式购买“正面评论”.但是我们深信,水能载舟,亦能覆舟,最终得到表扬的应该是像杨红旗那样的实在人.

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