“家乐福”超市的市场营销定位策略

摘 要：实践证明国外零售业取得的成功与它们的市场定位密切相关.家乐福在世界上取得了巨大的成功,它于1995年进入中国后,通过对中国市场的准确定位,在业态、选址、商品、定价、促销这一系列策略上,家乐福都取得了成功.事实证明市场竞争激烈,企业没有定位,就没有竞争优势,没有竞争优势,就必然会淘汰.因此,中国的企业应通过多种策略来体现

自己独特的定位.只有定位准确,才能在竞争中取胜.

关 键 词：定位策略

1.市场定位概述

1.1定位的含义

市场营销学大师菲利普科特勒对定位定义为：公司设计出自己的产品和形象,从而在目标顾客中确定与众不同的有价值的地位.从它的目的出发可将其诠释为：定位是企业确定自身品牌的特定形象与个性,并传递给消费者选择该品牌的理由,使消费者趋向于偏爱自身品牌,最终占据有效的细分市场空间的一种战略思路和活动.

1.2市场定位在市场营销中的重要性

(1)市场定位能创造差异.(2)市场定位是制定各种营销策略的前提和依据.(3)市场定位形成竞争优势.

2.家乐福的市场定位

2.1家乐福的简介

家乐福成立于1959年,是大卖场业态的首创者,是欧洲第一大零售商,世界第二大国际化零售连锁集团.现拥有11,000多家营运零售单位,业务范围遍及世界30个国家和地区.家乐福于1995年进入中国,已成功地进入了中国的25个城市.

2.2家乐福的定位策略

2.2.1确定目标市场

家乐福大型超市的目标顾客琐定为大中城市的中产阶级家庭.家乐福在进入中国所作的分析报告指出,中国今天高收入阶层的消费结构类似于法国的20世纪60年代,中国最大的消费群体是新生的中产阶级,人数大约为1.5亿,年收入在1500-3000美元之间,30岁以下的人占中国人口的53%,容易接受新产品,这是家乐福发展的顾客基础.

2.2.2确定市场定位点

(1)家乐福的定位点决策.家乐福自己制定的形象宣传口号是“开心购物家乐福”,确定的经营理念是：一次购足、超低售价、货品新鲜、自选购物和免费停车.这五个理念中真正比较有优势的是超低售价和货品新鲜的集合,其他因素是大型超市的共同特征,因此,家乐福确定的定位点是让顾客获得更大价值.

(2)家乐福定位点描述.家乐福大型超市的属性定位是超低,利益定位是使顾客获得更多的价值,价值定位于开心购物.这一定位点的选择是与目标顾客的购写心理和竞争对手是相吻合的.从目标顾客方面看,关注的是购写的价值,这可以从两方面实现：一是增加产品价值,二是降低.

2.2.3实现定位战略

(1)业态.家乐福目前经营的四种零售业态：大型超市、超级市场、折扣店和便利店.在中国主要是大型超市.

1995年12月家乐福首次进驻中国内地,在中国市场急风暴雨式的扩张,在进入期,家乐福首选大型超市.因为大型超市具有较强的客户凝聚功能,投入产出的速度比建立中小型门店快,还能在当地建立起自己的产品采购供应链,能有力地拉动当地的市场消费能力.

(2)选址.首先是,商圈覆盖状况和消费能力,“家乐福”法语意为十字路口,因此家乐福在选择店址时,一般以人口密集、交通流量大的十字路口为依托,通过计算周围地区的交通便利状况来划定商圈范围大小,在通过计算商圈内居民的年龄结构、文化层次、可支配收入的情况来划定普通销售区域和重要销售区域,最后决定大卖场的店址.

(3)商品.商品样样俱全零售业中,家乐福最早提出了“一站式购物”的概念,所谓“一站式购物”就是顾客来一次就能购足所需物品.1)一个店铺里什么都卖.家乐福采取“高堆贱卖”和“一个店铺里什么都卖”的原则,为顾客提供了超全、超值的商品.其目的就是最大限度地满足各个层次顾客的需要.2)齐全的商品品牌.家乐福要让顾客一次购足就得品种齐全,就品牌或知名度而言,既要有全国性的商品和地方性的商品,也要有超市的自有品牌,家乐福中国分店内,大到国际品牌,小到国品牌,全都应有尽有.3)家乐福的商品特色.①家乐福自有品牌战略.家乐福推出800种自有品牌,在市场上具有较强性价比和竞争力,低于同类商品20—-40%.②家乐福的“棒”商品策略.“棒”商品首先是质量合格,然后是进货必须低廉.通常是家乐福主动寻找符合条件的供应商,让供应商为商场特制相关商品.每家家乐福基本上都有3.8万种商品,其中,“棒”商品有1000多种.家乐福把这些商品的竞争空间压到最窄,有效地阻止了同行竞争者的进入.

(4)定价.1)成本导向定价法.成本导向定价法既保证了卖场能够赢利,也缓和了与对手的对抗.采用这一定价法,家乐福的商品一般是以成本价加上固定毛利率形成的.2)竞争导向定价法.家乐福的竞争导向定价法在其新店经营的前期用的比较多,家乐福的承诺是“如您发现五公里内有同类超市相同产品低于本店,我们将补偿你五倍的差额.”3)低价渗透.低价渗透是产品以较低的占领最大市场份额的竞争策略.家乐福进入某一市场时会首先采用低价策略,把目标顾客定为工薪阶层,重点推介的商品为购写频率较高的家庭日用品,吸引大量的顾客前来购写,并且通过这些顾客的口碑传播,使家乐福提高知名度.

(5)促销.家乐福的促销主要分为：长期促销和短期促销.家乐福在长期促销方面采取的主要措施有：方便顾客,延长营业时间；停车免费,加油打折；每天都有特价商品销售；不满意就退货；高价商品贱卖；设置５件以下商品收银台,节约小件顾客的结帐时间；大件商品免费；商品自动查询怎么写作等.短期促销采用节日降价、限时降价、免费品尝等手段.家乐福倡导“开心购物”的理念.

3.结语

家乐福在世界范围内的成功给我们很多启示,它对市场的调查研究,从而对市场的定位,进行业态、选址、商品、定价,促销这一系列的策略,在中国,家乐福通过定位,进行差异化道路,形成自己的特色,树立了品牌,而我国的零售业要学习这些,走出自己的特色在竞争中取得胜利.