奔驰:中国破局

奔驰在华渠道整合已经由此前的三方博弈变为两方谈判,这无疑为奔驰加快渠道整合创造了机会.但利星行的身影依旧显现其中,戴姆勒、北汽与利星行三方的利益博弈也还将继续.

在各种混乱面前,在与奥迪和宝马的差距拉大之际,奔驰高层终于再也不能坐而等之.

日前,奔驰中国宣布,戴姆勒股份公司、戴姆勒东北亚和利星行三方共同签署了就合资企业股比分配达成的协议.根据协议,戴姆勒所持有的梅赛德斯-奔驰（中国）汽车销售有限公司（简称“奔驰中国”）股份将由51%增至75%,利星行的股份则由49%减持至25%.

奔驰在华进一步收权后,计划与合作伙伴北汽成立法律上实体的销售公司,觊觎借此改变奔驰中国与北京奔驰两个营销渠道各自为战的窘局.

利星行的权势

与竞争对手奥迪和宝马不同的销售体系相对统一不同,奔驰在华素有“两张面孔”.一张是奔驰中国,一张是北京奔驰.前者主要负责进口车的销售工作,后者则担负国产车的市场运营.

尽管系出“同门”,但两者在终端市场却屡有摩擦.2年前,北京奔驰国产新E级上市前,奔驰中国进口了1万多辆新E级车在华销售.但当国产车上市后,经销商对进口新E级大幅降价促销,直接导致进口车比国产车更低.

业内普遍认为,背后的推力来自利星行.上世纪80年代,利星行获得了奔驰在华销售的独家写作技巧权,直接推动了奔驰在华的销量.为回报利星行的贡献,2006年奔驰中国向利星行让渡49%的股份,收回了总写作技巧.即便如此,至今利星行仍控制奔驰在华近40%的销售渠道.

实际上,利星行不仅一举成为大股东,其多位高层也同时担任奔驰中国董事.相比“隔”了一层的北京奔驰,在商言商的利星行力保奔驰中国渠道中进口车的销量本无可厚非,但也直接打击了北京奔驰的市场竞争力.

因此,去年8月北汽集团兼北京奔驰董事长徐和谊对外表示,将与奔驰成立新的销售公司,新公司将不会出现利星行的身影.同时,徐和谊从上海大众斯柯达挖来了付强,后者的履历堪称辉煌,先后为奥迪和斯柯达在华的成功拓展立下汗马功劳.

来到奔驰后,付强迅速推出了“管理及回升计划”和“销售区域管理政策”,旨在建立稳定的体系,但没想到这一业内常见的营销思路,被终端的经销商联名告到了中国汽车流通协会.

同时,有业内人士指出,奔驰在华的9成利润来自S级轿车等进口车,利星行作为奔驰在华的最大经销商,利用渠道优势令进口奔驰的销量明显放缓.迫于多方压力,付强最终无奈离职,也令奔驰的在华整合陷入僵局.

对于奔驰而言,利星行的角色从支持者变成了“不安定因素”.在中国市场,目前奔驰国产车与进口车的销售比例为3：7,到2015年奔驰希望将这一比例变为7：3.利星行的“阻挠”与奔驰的在华“大计”出现偏差.

经过多轮磋商,利星行同意减持24%的股份,戴姆勒所持有的股份提升至75%.但从资本层面看,奔驰仍然做出了不小的让步.此次戴姆勒的股比提升是通过增资换取,而非利星行出让股份,为此戴姆勒方面需追加5760万元的投资.除此之外,知情人士透露,奔驰还将保证利星行在华东和华南地区的利益.

现实选择

事实上,此前关于奔驰在中国进行渠道整合的消息不止传过一次,但相对于利星行的强势和奔驰相对不作为,这项工作一直处于停滞状态.

市场的现实逼迫奔驰必须做出抉择,宝马与奥迪在中国市场上的增速已经开始让奔驰坐不住了.在戴姆勒第二季度财报的全球沟通会上,面对来自全球记者对奔驰在中国发展遇困的追问,蔡澈亦坦承奔驰上半年在华的销量表现遭遇挑战,与对手的差距在加大.

尽管2012年上半年奔驰在中国市场上创造了10.52万辆同期最高销量的成绩,但只有同比11%的增速.在奥迪上半年销售增长37.8%、宝马上半年销售增长30.4%的面前,则显得较为缓慢.

据外媒消息,最近一份欧洲最大汽车制造商的整体股东回报报告显示,戴姆勒的股东价值也出现大幅下跌,2012年第二季度环比下降了18.2%,较去年同期相比下降28.1%.有分析认为,不像其它豪华车,例如大众的奥迪和宝马,戴姆勒的梅赛德斯奔驰和Smart品牌未能在日益重要的中国市场保持住冲劲.

随着宝马新3系推出,奥迪新A4L上市,奔驰的C级车也遭受着前所未有的挑战.目前,奔驰的C级车型均有着将近5万元的折扣,优惠力度非常之大,显然做好了应战的准备.

数据显示,奔驰在2012年前7个月在华累计交付119,980辆,同比增长10%.而国产C级轿车7月单月零售销量同比涨幅高达134%,从而使该车型在2012年前7个月累计零售销量的同比增长达到26%；此外,全新M级越野车在今年年初上市后,7月单月交付1,705辆,同比增长94%.

“奔驰B级车的市场需求已达到其供应量的四倍了.”梅赛德斯-奔驰汽车业务市场营销总监JoachimSchmidt称,B级车很快将在拉施塔特（Rastatt）工厂和位于匈牙利凯奇凯梅特（Kecskemet）的新工厂进行生产,并将出口中国.奔驰希望通过引入新一代B级车、新一代车等更多四缸发动机的小排量车型,以加速拓展在华的业绩.

奔驰还是对下半年的增长充满了信心.JoachimSchmidt称,戴姆勒汽车公司“有望在今年超过2011年的销量水平再创新的纪录,预计梅赛德斯-奔驰汽车今年的销量将超过140万辆.”包括Smart汽车和迈巴赫（Maybach）汽车在内,奔驰汽车今年上半年的总销量上涨了6.5%,达到708,517辆.

不确定性

虽然对中国市场抱有很高的期望,并在渠道整合上进行了实质性的动作,但一些专业人士认为,实际上,不管新合资公司股权将如何构成,奔驰在华都难以撇开利星行,这从戴姆勒这次没有完全剔出利星行可见一斑.

按照目前奔驰在华的销售格局,北京奔驰的三款车型仅占奔驰在华销量不到40%,而作为利润的最大头的进口车大排量车型销售,利星行一直占据着绝对的销售份额,因此奔驰在华的销售工作很难离开利星行的贡献.

而在网络建设方面,虽然这两年戴姆勒利用网络快速扩张的方式试图削弱利星行,但是利星行也在想尽办法保持经销商在奔驰中国的影响.

截至2010年,利星行已在中国东北、华北、华东和西部地区拥有59家4S店,占奔驰在华销售渠道120多家中的40%多.2011年4月,尽管奔驰在华的4S店增加到214家,但是2012年开始,利星行通过成立全资子公司新星汽车有限责任公司,与庞大汽贸合作,间接拓展奔驰品牌在华销售渠道,计划在河北、山东、山西和内蒙古等地区的12个城市投资设立12家合资公司,建立梅赛德斯-奔驰品牌专卖店.

不过,今年8月8日在利星行发布的公告中,其却仍旧延续了其全面收缩的战略考虑,着重强调了其自身的经销商身份,而淡化了其奔驰中国的股东身份.公告称,“奔驰中国的股权变更计划不偏离利星行与戴姆勒长期合作的精神,不影响双方长久以来良好的合作关系,也没有改变利星行汽车作为梅赛德斯-奔驰、北京奔驰经销商的角色定位.”

而随着此次戴姆勒的增资扩股,奔驰中国的上述股比变化已经为北汽与戴姆勒成立新的销售公司带来了一丝曙光.据悉,在奔驰新销售合资公司的规划上,北汽和戴姆勒双方已经有了一个大致意向.

《汽车观察》获悉,利星行的一位经销商表示,“利星行未来将持股奔驰新销售合资公司20%的股份,而这20%的股份将会以一个新公司的形式持有,该公司将以投资公司或开发公司的名义设立.”而这一说法也得到了北汽相关人士的证实,北汽一位内部人士承认,“我们确实听说过利星行要持有新销售公司20%的股份,但由于奔驰中国和北汽股比没完全敲定,目前还没有到向外界公布的时候.”

目前,奔驰在华渠道整合已经由此前的三方博弈变为两方谈判,这无疑为奔驰加快渠道整合创造了机会.

但利星行的身影依旧显现其中,奔驰在华渠道整合至今仍是一出尚未完结的电视剧,而接下来戴姆勒、北汽与利星行三方的利益博弈也还将继续.

对于奔驰来说,这一切才刚刚开始.