德系三高的跨世纪排名赛

2011年全球豪华车市场最大的变化,是奥迪在销量上超越奔驰成为第二.奔驰发誓要在2020年夺回第一的位置,奥迪立志成为“最成功的高档汽车品牌”,宝马无疑要死守第一的宝座,德系三高开始了新—轮角逐.在目前全球570万辆豪华车销量中,德系三高占比高达74％,它们之间的竞争将在相当程度上主导未来全球豪华车市场的格局.

这是一场始于上世纪30年代的排名竞赛.那时奔驰为德国第一大汽车制造商,霍希及其同宗兄弟奥迪则在顶级豪华车市场上居统治地位；在顶级国际汽车赛事中,三叉星银箭和四环银箭赛车演出了一段双雄争霸的赛场传奇,使其它竞争者成为陪衬.怎么没有宝马没错,那时的宝马刚刚改行做汽车,乳臭未干,无排名赛资格.

二战颠覆了一切.与生长在西德的奔驰、宝马不同,老家不幸在东德的奥迪被苏联人连根拔除,幸存的奥迪人逃到西德的英格施塔特,但已失去了往日雄风,成了破落贵族,只能从为仍在行驶的四环标志汽车制造和提供零部件开始,白手起家.

进入21世纪,德系三高已经在销量上甩掉了其他对手,在技术和设计上互有优势,形成了所谓全球豪华车品牌第一阵营.宝马终于在2005年再次超越了奔驰,成为全球第一大豪华车品牌,并保持至今.

2011年,奔驰又被奥迪超越,排名再次改变.未来又会怎样

在品牌力度上,作为汽车发明者,奔驰的底蕴无与伦比,是三高中最经得起折腾的品牌；宝马的品牌形象也已深入人心,这在相当程度上得益于其制造品牌神话的营销能力；奥迪一方面要进一步提升品牌的感性价值另一方面又要小心翼翼地处理与母公司的关系,避免给人功高盖主的印象.

在设计方面,奥迪虽被一些人讥讽为“俄罗斯套娃”,却是近年来获得权威媒体和专业机构设计奖最多的品牌,是奥迪销量迅速提升的主要原因之一；宝马新一代车型的设计也开始了“俄罗斯套娃”化,且相当成功；奔驰吃亏在设计上,最新一代车型的设计还有待消费者.

在技术方面,德系三高的竞争呈犬牙交错之势,总体上看,往往是谁的车型最新,谁就会领先,之后就等着被对手的下一代车型超越,这叫各领两三年.

在财务方面,奥迪状态最佳,利润率连续四年保持第一,2011年税前利润率更高达13.7％(宝马、奔驰的息税前利润率分别为11.8％和9％),员工奖金以8251欧元名列第一,大大超过此前德国汽车业员16000欧元奖金的记录.有人说奥迪的利润主要来自中国,其实,2011年奥迪在中国的销量虽然占全球的23％,但以10％的股比从一汽大众获得的净利润只有2.7亿欧元,仅占44.4亿欧元净利润总额的6.3％,即便加上技术转让、对中国零部件出口、整车出口批发所得,这一比例提升的幅度也相当有限.奥迪的盈利能力强于相对竞争对手的主要原因在于其独有的优势——与母公司大众汽车集团在技术开发、原料和零部件采购方面的协同效应及其带来的规模经济优势.奔驰和宝马一方面不声不响地争取“20％的联合采购”,也与其他汽车厂家展开在采购和生产方面的合作,曲线追求规模经济,以争取更高利润.

在投资方面,宝马在全球的布局相对均衡,并进一步提出了对中国之外“金砖五国”的新投资战略；奔驰软肋在中国,现正在加速赶上；奥迪的弱点在美国,迄今没有投资建厂,奥迪总裁施泰德称,将在今年夏天之前决定在美国投资的具体事宜.

回到前面的问题,本世纪第二个十年结束时德系三高谁会成为世界第一答案是：没人知道.这是一场充满悬念的排名赛.