“蓝猫”联姻企业抗击外敌

在中国饮料市场上,外有可口可乐、百事可乐强敌的侵扰,内有娃哈哈、乐百氏、康师傅等的强势逼人,动漫“蓝猫”与汇源的强强联姻,搅动了整个行业,使本来就充满竞争硝烟和营销对垒的动漫饮品市场,顿时狼烟再起,由此拉开了营销与品牌、资源与产业、消费人群与市场份额的生死抗争!

有人对石岩接受招安不可理解,说石岩你为什么放着老大不做,为什么甘心做小呢?但是我认为石岩的选择是明智的.如果说创造“蓝猫”源于一个策划人的灵性创意,那么投身汇源则显示了他作为一个企业家的魄力和眼光.因为中小企业只有和大企业进行合作才能增强自己的抗风险能力,这在石岩的失败中已经得到了充分的验证.而石岩的这种战略眼光在与汇源签署兼并协议之后不到两个月的时间内就应验了,因为到了该年4月份当他生产出大量的产品准备发货的时候,“非典”来了!非典的五个月过后,产品保鲜期正好作废.“蓝猫”第一年的所有创新和期盼都被这突如其来的危机碾碎了.如果不是跟汇源集团这样的航空母舰对接,“蓝猫”肯定会死无葬身之地.

回过头来看“蓝猫饮料”,其实这种跨行业的战略整合在国内确实是一个先例,或者说是一个开拓性的实践.但是这种文化延伸方式在国际上并不陌生,迪士尼很早就做过“米老鼠和唐老鸭”的文化延伸.迪士尼乐园本身就是文化产业化的终极产品.可以说没有动画片《米老鼠和唐老鸭》就没有迪士尼的今天.在国外,网络游戏的游戏收入与衍生文化产品收入的比例是1∶500.借助于文化的影响力,实现文化和产业的有机对接,用文化来优化产品和怎么写作,让产业超速成长,已经被许多案例证明是一个值得推崇的商业模式.

品牌的形成,一般都是先有产品再投入市场,通过一定的营销手段,经过市场的长期检验和消费者的认同之后,经历相当长的时间才能形成,其时间跨度一般都在10年以上.蓝猫饮料刚开始的时候并没有产品,只有一个卡通动画片,而且只是一个每天吸引孩子们到时候观看的动画片.蓝猫饮料产品首先以卡通文化出现在人们的视野中,并逐渐定格下来.因此,蓝猫饮料是先有文化,后有产品,再建渠道,后做市场怎么写作.蓝猫饮料先由文化衍生出来品牌,进而形成市场；先完成商家最渴望完成的消费终端的消费需求,再通过文化符号和意义培养孩子们的消费需求,最后生产出产品.

中国儿童市场巨大的购写力、卡通“蓝猫”对儿童消费心理的巨大影响力、汇源集团强大的资本实力和生产研发实力,是蓝猫“咕噜噜”饮料成功征服中国食品饮料市场的三大利器.准确的产品定位、势不可当的媒体宣传、独特的营销模式则是蓝猫发展的硬件条件.

“蓝猫”品牌解决了“咕噜噜”饮料“写”的问题——孩子们因为喜欢蓝猫而喜欢它代言的饮料；汇源为“咕噜噜”饮料解决了“卖”的问题——汇源有充足的资金、精良的产品线、优质的产品、庞大的销售网.两大集团的联姻不只是文化和产业的完美融合,也是对优势资源的整合运用,对市场有着巨大的冲击力,充分体现了文化对产业经济的巨大影响力.

为了快速创造蓝猫饮料品牌,石岩还把体验营销的内涵融入了“咕噜噜”饮料的开发和营销上.蓝猫家族的卡通形象,个个如健康的形象大使,每个卡通人物的个性都与所“代言”的果汁、星期的内容、不同的心情相对应,灵动有趣,形成趣味盎然的“果汁星期日记”.它在视觉上更丰富,增加了孩子和家长对这一系列可爱动漫形象的兴趣.

由于儿童市场的消费行为的模糊特征、儿童消费的成人化趋势、成人消费的儿童化势头,专注于这一市场的饮料巨头并不是很多.因为人们很难找到一个有效的着力点构建自己的品牌对儿童惯性购写行为进行干预.如果借助于传统的“广告+促销”的品牌运作方式,则极易造成营销资源的大量浪费.而蓝猫借助“体验”营销的干预模式,成功地找到了切入儿童市场的着力点,与竞争对手相比,其在儿童市场的直接投入充其量只需用三分力,就可达到竞争者十成的效果.

在今天的中国饮料市场上,外有可口可乐、百事可乐的侵扰,内有娃哈哈、乐百氏的专权,作为一个非饮料世家背景的新贵,“蓝猫”取道儿童饮料市场,通过“体验”营销将蓝猫卡通文化品牌与儿童目标市场紧密相连,快速引爆市场,其次借助汇源“产业文化化”与蓝猫“文化产业化”的战略对接,产生了一加一大于二的巨大效应.这次跨行业整合的成功引发了石岩更深的思考：在中国,行业内突破非常难,因为品牌格局很难改变.对企业来说,只有实施跨行业整合,才可能创造奇迹.石岩的这一策划思想,体现在他后来的一系列案例中,从“他＋她-”营养素水到“莱双扬解馋坊”无不如此.