服装品牌的战略

摘 要：

本文论述服装品牌战略的定义核心价值、战略规划和品牌资产以及实施和制定服装品牌战略的步骤,通过相关理论和实例分析,说明了其存在现状和意义,提出我国服装品牌急需战略规划和战略管理,进一步探讨我国服装品牌战略的新思维.

关 键 词：服装品牌；战略；研究；探讨

一、服装品牌战略的定义

服装品牌战略既然名为“战略”,就应归属于战略范畴,就有其战略使命,理应解决服装品牌的战略层面问题,势必为服装品牌的建设与管理者确立的指导方针和基本原则一致,而非确定诸如产品、、渠道与广告媒介等战术性因素.可以说,服装品牌战略就是将服装品牌建设提升到企业经营战略的高度,是以建立强势服装品牌、创造品牌价值为目标的企业经营理念.

就“战略”而言,诞生于20世纪,产生发展大体经历了三大阶段：60年代的以环境为基点的经典战略阶段；80年代的以产业（市场）结构分析为基础的竞争战略阶段和90年代以来的以资源为基础的核心竞争力阶段.就以迈克尔波特为代表的竞争战略思想而言,战略的本质就是差异化的竞争战略代表,它是企业在日趋激烈的竞争环境中,面临产品、技术与怎么写作日趋同质化的形势下,谋求以品牌创造差异化的战略抉择.而就以资源为基础的核心竞争力的战略思想而言,战略的使命在于打造企业的核心竞争优势,而“品牌战略”无疑是这种战略思想的代表.强势品牌本身就符合企业核心竞争力的几项基本要求,即珍贵、独特并不可模仿、难以替代.

二、基于价值需求的服装品牌战略

(一)服装品牌的核心价值

服装品牌的竞争关键是品牌核心价值的竞争,它是服装品牌存在的目的和意义,表达能向消费者提供什么样的价值,在精神上和观念上得到消费者的认同与拥护,是消费者对服装品牌的核心需求,也是消费者忠诚于服装品牌的根本理由.

1.核心价值：服装品牌的灵魂

对于品牌自身而言,将价值的实现当作永远努力的事业,在核心价值的统领下进行产品跨种类乃至跨行业的延伸都是在不断实现价值的过程,但价值永远也不会被实现,而是在实现的过程中不断为社会创造财富,不断强化自身的价值.在创造财富与强化自身价值的过程中,服装品牌的轮廓在消费者的心中会越来越清晰统一,核心价值就成了他们心中的烙印,服装品牌的任何印迹的出现都会让消费者联想到品牌的核心价值,或者消费者有这种价值的需求时,也会首先想到该品牌,消费者对服装品牌便会产生长久的依赖性.例如,万宝路独立、自由和力量的核心价值统率了整个品牌的延展过程.在由品牌延伸到服装品牌时不生产正装的理由是正装不能强化独立、自由和力量的核心价值,而休闲装体现的价值与品牌核心价值一脉相承.

2.核心价值：服装品牌识别的核心

服装品牌的包装、颜色可以不断地变化,产品的具体功能、款式也会在满足消费者具体需求的过程中不断地升级换代,服装品牌的表象总是在变化之中,但变化不会让消费者对服装品牌的识别产生错觉,总有一层核心的东西在保持不变,这就是服装品牌的核心价值.消费者通过核心价值对服装品牌产生理念上的认知,达到服装品牌深植于消费者心中的目的,而不是由表象的符号来代表一种品牌.增加服装品牌价值,抛弃同质化竞争的外延扩张方式,提高消费者的忠诚度是不二选择.而增加服装品牌价值,关键是要提高技术含量和文化内涵.耐克在篮球服饰领域里做出的众多技术超越,以及强烈的设计感与张扬的个性,使其能雄霸市场.

3.核心价值：服装品牌持续的竞争力

基于变化的竞争,是服装品牌在战术上的竞争,产品创新的周期越短,老化的速度也越快,品牌靠什么占据消费者心中的位置,形成持久的竞争力呢?服装品牌长期的竞争即核心价值的竞争,服装品牌核心在消费者心中的地位越巩固时,这种持续的竞争力也就越明显.从国内运动服饰品牌的扩展轨迹可以发现,据业内人士统计,运动服饰的“造牌”方式比较雷同,选择明星代言和高额广告投入、上央视成为十分普遍的营销手段.由于大家都长得十分相像,区分度不高,培养不了忠实的消费者,当环境发生变化,原材料、人工费涨价,生产成本上升,消费者需求提高,市场高峰期过去,消费者自然增长趋缓时,运动服饰企业发展的瓶颈也就不期而至了.

4.核心价值：服装品牌战略资源的集中导向

服装品牌核心价值不是宣传出来的,当服装品牌核心价值提炼出来之后,服装品牌的各类战略资源便会以核心价值为中心,倾力打造名符其实的价值.过去的10年,可称得上是运动服饰业的爆发期.“带头大哥”除了李宁,还有原来为洋品牌代加工的一批福建企业.由于品牌意识的集体觉醒,进入21世纪的国内运动服饰企业纷纷走出OEM模式,自创品牌,融资上市的步伐也越走越快,从2001年的2家,发展为现在的20多家,总市值突破5000亿元.放眼望去,李宁、安踏、特步、361°、匹克、乔丹等等都已是上市公司.

(二)品牌定位――服装品牌核心价值实现的载体

准确、鲜明的服装品牌核心价值固然会赢得消费者的长期忠诚,但服装品牌价值的实现要靠准确的品牌定位来实现.前者的重点是长期留住大类目标消费群的心,后者是要满足小类目标消费群的短期需要.服装品牌定位是产品在类型、功能、、形象上的一系列组合,针对小类目标消费群的消费心理、个性特征、收入水平等因素而对产品自身进行系统的组合或修正,而不仅指某一方面的定位.

服装品牌定位的准确与否直接关系到品牌核心价值的顺利实现.服装品牌核心价值是根植于消费者心理深层次的需要而提炼出来的,是对消费者精神上或心理上的满足,具有长期性和稳定性,甚至永久不变,而消费者对具体产品的需求是容易变化的,当他们发现自己缺少什么就会想要什么,因此品牌定位也需要根据消费者的需求及时做出反应并进行调整.

服装品牌定位在进行调整时需要考虑两大约束条件：其一是吻合小类目标消费群的需求,其二是要不断强化品牌的核心价值.得不到消费者肯定的服装品牌定位必然是失败的,但仅仅考虑消费者的需要而背离品牌核心价值的品牌定位将会导致整个品牌体系的崩溃.

(三)品牌性格――服装品牌的沟通力

在服装品牌核心价值与服装品牌定位已经确定的条件下,服装品牌的大类目标消费群与小类目标消费群都已经清晰化和精确化,下一步就是如何让服装品牌与消费者进行有效的对话,服装品牌与消费者的沟通类似于人类社会中人与人之间的交流,性格鲜明的人往往对性格类似的人有强烈的吸引力,性格类似的人交流起来感到很容易,并经常会有心灵共鸣.基于这一原理,在研究小类目标消费群性格特征的基础上塑造相应的服装品牌性格.所谓服装品牌性格就是将品牌进行人格化,塑造出鲜活的具有人的性格特征的服装品牌形象.它代表特定的生活方式、价值观念与消费观念,当塑造出来的服装品牌性格符合目标消费群心理对这个品牌的一些预期、一些感情上的要求,甚至能够符合消费对象本身的个人生活形态的时候,服装品牌就能够建立起与目标消费群的长期友谊.

服装品牌性格会对品牌的媒体风格、媒介选择、形象代言人的选择、服装品牌行为等起到决定性的作用.服装品牌性格是针对品牌定位中的小类目标消费群而言的,具有时代性和地域性,因为小类目标消费群的产品需求、生活方式和习惯是随时代的变化而不断变化的,而不同的地域又会具有不同的文化特征和消费习惯.服装品牌的性格就需要在不同的时期、不同的地域加以变化才能使之与小类目标消费群的性格特征相吻合,从而让服装品牌更具有亲和力,服装品牌的核心价值深入消费者的心中.

(四)基于价值需求的服装品牌战略体系

基于价值需求的服装品牌战略强调品牌核心价值在品牌规划与管理上的主导地位,在深入分析行业特征、消费者需求、竞争对手、企业内部文化的基础提炼出服装品牌的核心价值,进而建立忠诚于品牌核心价值的大类目标消费群.在大类目标消费群确立的基础上,进一步细分消费者对功能上的需求,进行服装品牌定位并划分小类目标消费群,通过分析小类目标消费群的性格特征确定服装品牌性格,在服装品牌性格与核心价值统一作用的基础上制定出整合营销传播策略.

三、服装品牌战略的新思维

(一)服装品牌战略的误区

近年来,品牌战略这一单词出现的概率越来越高,学者在谈品牌战略,企业在谈品牌战略,政府官员也在谈品牌战略,但是什么是真正有效的品牌战略,可以说到目前为止对此认识还是比较模糊的.服装生产企业在实施服装品牌战略的过程中也经常会陷入许多误区.主要误区有二.其一,实施服装品牌战略首先要摈弃急功近利的思想,创立名牌不是一朝一夕能够做到的,它是一个长期积累的过程.服装名牌绝对不可能在短时间内创出来,企业对此必须有一个清醒的认识.很多服装生产企业想在短时间内创出一个服装名牌,这就等于一口想吃出一个大胖子来,充其量只不过是一个空中楼阁.其二,实施服装品牌战略还要避免的是只偏重于某一项努力而忽略了它是一项系统工程,例如目前在实施服装品牌战略过程中过于偏重广告宣传即是此例.品牌战略的实施靠的是企业整体素质与整体形象的提高,任何想走捷径的思维是非常有害的.所以,服装品牌战略的实施是一项系统工程,是企业整体发展战略与竞争战略的重要组成部分,是非常有必要从另一个新的视野去思考.

(二)实施品牌战略的新视野――服装品牌资产

当前,国际上越来越重视品牌资产（BRANDEQUITY）的概念.按照美国加利福尼亚大学营销学教授戴维阿卡（DidA.Aaker）所作的权威定义,品牌资产是指与品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合,它能够使通过产品或怎么写作所提供给顾客（用户）的价值增大（或减少）.服装品牌资产从消费者的角度来分析是指服装品牌随着产品的出售而带给购写者的附加利益的大小.从企业的角度来看,服装品牌资产即是服装品牌的竞争力.服装品牌资产由五大部分内容构成,即服装品牌认知、服装品牌联想、服装感觉品质、服装品牌忠诚、其他服装品牌资产.

服装品牌认知度又可以称为服装品牌知名度,是指消费者对服装品牌的知晓程度.服装品牌知名度高意味着顾客购写此品牌的可能性也高,同时,抵御竞争对手的能力也越强.提高服装品牌认知度的途径毫无疑问最重要的是加强与顾客的沟通,这种沟通应该是全方位的,除了做广告之外,还要在各种场合进行公共宣传和公关活动等.

服装品牌联想是指消费者把服装品牌的使用与某种事物、情景等相联系的一种思维.这种相联系的思维与企业的服装品牌定位与目标相一致就能带动产品的销售.服装品牌联想的功能是提高服装品牌忠诚,形成固定顾客,从而使竞争对手的任何营销努力被抵消.

服装品牌的感觉品质是指消费者对服装品牌品质的一种主观判断.感觉服装品质与产品的实际服装品质可以一致也可以不一致,感觉服装品质一旦超过实际品质就能使产品增加价值,反之则会减少产品的价值.但是,感觉服装品质是以产品的实际品质为基础的,对企业来说,实施服装品牌战略的关键是努力使感觉品质大于实际品质.由于感觉品质的提高可以使产品的价值得到提高,使产品的弹性变小,进而使竞争对手的策略难以奏效.从这一点来考虑,名牌产品的能够大大高于一般产品的现象也就不足为奇了.

服装品牌忠诚是指消费者对服装品牌的偏好而在长时间内产生的重复购写倾向.顾客的服装品牌忠诚一旦形成就会很难受到竞争产品的影响,品牌忠诚是品牌资产中的最重要部分,品牌认知、品牌联想以及感觉品质最终是体现在品牌忠诚上,这是企业实施服装品牌战略的根本目标之一.

其他服装品牌资产是指附着在品牌之上的资产,如专利、特许权、专有技术以及特有的销售网络或特有的顾务系统等等.其他服装品牌资产可以使服装品牌差别化（差别化是竞争优势的源泉）变得可能,也使竞争对手的模仿变得困难.对其他服装品牌资产的投资包括对品牌的保护,对任何检测冒自己服装品牌的行为决不能姑息,否则将会减少自己的服装品牌资产.

服装品牌资产的五个构成部分是互相影响,互相制约,任何一个构成部分的增加或减少都会影响到其他几个部分的增加或减少,从而最终影响到整个服装品牌资产的增加或减少,这就是为什么说品牌战略是一个系统工程的原因.

实施服装品牌战略就是做大服装品牌资产的过程,服装品牌资产达到了一定的规模就成了名牌.服装品牌资产和企业的厂房、机器设备等固定资产一样,也必须对它们进行不断的投资以使企业始终处于一个有利的竞争地位.但在实际上,企业往往认为机器设备是一种投资,而对服装品牌投资却看成是一种费用支出.做大服装品牌资产是一种有效的投资,有效的投资一定会为企业带来有效的投资回报,这种回报就是一般所说的名牌效益.因此,与企业的发展战略相融合,设计周到而全面的品牌资产投资内容,制定一个持之以恒的长期计划,是实施服装品牌战略的关键所在.

四、服装品牌战略与战略规划

(一)服装品牌为什么需要做战略规划

回答这个问题,我们必须从认识品牌的本质开始.品牌是什么?综合20世纪50年代以来的各种思想,可以说,品牌的实质是产品与消费者和企业三者之间关系的总和,它不仅仅是商标与符号,也不仅仅是产品与形象,它存在于产品、消费者与企业之中,单靠传播是打造不了品牌的,打造品牌是企业上下与内外整体努力的结果,决非仅仅是营销传播部门的专属职权.塑造品牌的目的在于累积作为企业无形资产之一的品牌资产,从而获取品牌资产所带来的有形价值与收益.可以说,品牌是一项长期投资,是一门独特的生意,塑造品牌业已成为一个完整的商业系统,它需要企业在研发、生产、销售、传播与怎么写作等每个环节上作出正确的决策与行动.品牌的这些特征决定了服装品牌运作本身就是一项战略性工程,它具有长期性、持续性、系统性、全局性与全员性等战略特征,它需要企业以战略眼光,纵观全局,长期地、持续地操作,不可能一蹴而就而一劳永逸.违背这一原则来推广服装品牌不符合品牌管理的基本原理,在市场上势必无功而返.所以说,对于意欲打造强势服装品牌的企业势必须将品牌运作上升到战略层面,服装品牌需要战略规划,更需要从战略管理的角度对之进行科学管理,从分析、规划、实施到评估与控制战略管理的过程.

(二)服装品牌战略规划要解决品牌的根本问题

在做服装品牌战略规划之前,我们必须首先明白服装品牌战略规划规划些什么?我认为,服装品牌战略规划的目的在于为品牌建设设立目标、方向与指导原则,为日常的服装品牌建设活动制定行为规范.如同《宪法》一样,它规定了一个国家的国体、政体、国家机关组织机构与公民的基本权利,是一个国家存在与发展的根本大法,其他一切法律、法规都必须遵循它,不得有丝毫违背.而服装品牌战略无疑就是品牌建设与管理的宪法,它有自己独特的研究范畴,有自身的使命,它所要解决的是服装品牌经营中的根本问题,不能将之等同于营销推广、广告传播.所谓“根本问题”,无非就是服装品牌现在与未来的属性、结构、范围、内容、愿景与管理机制等问题,对这些问题作出清晰的规划,就为服装品牌的长期发展道路扫清了种种障碍.事实证明,国内服装品牌空心化的危机根源就是由于忽视了这些基本问题所导致的.

服装品牌战略规划至少包括以下与品牌的属性、结构、内容、范围、管理机制与愿景相对应的六个方面,即品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌愿景设立.它是纲领性的、指导性的,也是竞争性和系统化的,它不是具体的战术性执行方案,更不是简单一句服装品牌口号与一个服装品牌目标,而服装品牌战略规划是一个完整的体系,密不可分.

五、如何制定服装品牌战略

上面介绍了服装品牌战略规划的基本框架与内容,该如何制定?如何导入?如何实施呢?其实,服装品牌战略与制定企业的经营战略一样,是一个完整战略管理过程,服装品牌战略需要一个从分析、规划、实施到评估控制的战略管理过程.

(一)明确服装品牌承诺

服装品牌战略方针实施过程的第一步是评估服装品牌现状,即采用人口和心理学的统计数据,对市场、顾客、竞争对手和相关经济及产业环境等方面进行独立的“形势分析”.

服装品牌评估完成后,接下来的工作就是制定服装品牌承诺或价值主张,并利用目标顾客群对服装品牌进行简单测试.品牌承诺可以定义为：当前或潜在的顾客使用或体验某一品牌的产品或怎么写作后,渴望能从功用和情感方面获得某些利益,这些利益的本质就是品牌承诺.

承诺是服装品牌的基石.企业能将其承诺贯彻到什么程度,承诺本身能否有助于提升服装品牌价值、能否有助于培育实质性服装品牌特色、能否有助于自身的贯彻执行,这些都决定了该服装品牌能否成为真品牌或能够继续维持真品牌.

(二)确定服装品牌战略规划

知名服装品牌通常被认为是其所处市场或行业的专业技术的发源地,专业技术稳固地提升了服装品牌的认知价值.领先服装品牌通过向消费者传递其品牌承诺,而在消费者心中设定了他们对该专业领域的期望值.

当企业最终确定服装品牌承诺后,确定服装品牌架构的规划工作就可以开始了.服装品牌规划将制定出各类用来体现服装品牌承诺的品牌信息,这其中包括品牌名称、品牌说明、图形表述、品牌口号和品牌故事等.服装品牌媒介传播最终将由那些专门从事创意的广告公司或图形设计公司来策划完成.服装品牌规划的目的是提出或阐明用于传达服装品牌内涵的信息类型,从而致力于服装品牌的信息本身.

接下来要做的工作是准备一份阐明服装品牌战略方针的行动计划书,其中包括指导下一年服装品牌工作的品牌原则和品牌文化培育计划.服装品牌战略方针每年都应该进行更新,并应当制定相关规则,以确保有效、连贯地培育服装品牌,最终确立服装品牌优势.

(三)实施服装品牌战略规划

企业若想制定出正确的服装品牌战略,必须具备下面这些条件：看待问题的正确角度、充裕的时间、充分的信息、正确的领导以及对成为优秀服装品牌的渴望.经验表明,实施这一过程的指导原则如下：

●必须有一名高层管理人员名正言顺地介入这一过程.

●工作组必须指定一名负责人全面负责服装品牌战略方针的制定工作.

●应该组织一个由不同专业人员组成的品牌小组参加服装品牌战略方针的制定工作.

●应该有一名企业外的服装品牌顾问参与或者指导这一过程并确保客观性.

●应该为该项目制定一份时间表和工作计划,做到每月一更新,并且每月完成一份总结报告.

●应当定期地撰写实施过程情况总结并上交到企业管理层.

●应当以书面材料形式总结服装品牌战略实施过程.该方针应该对企业行为进行指导,并且在每年做战略计划或预算之前,进行年度回顾和更新.

需要花费多长时间来制定服装品牌战略方针呢?根据企业本身和情况的复杂程度、内部可提供资料情况以及企业愿望承担责任的不同,这项工作花费的时间大约在90天到一年不等.实施服装品牌战略过程的最大好处是不必等到整个工作全部完成,就可以开始实施具体方案,不像其他战略规划工作那样,所有的工作都必须等到报告全部出来后才能开始,在制定服装品牌战略方针的过程中,我们倡导在适当的情况下尽早实施.总的来说,每两到三个星期就要召开一次会议,依照资源的可用性和工作的完成情况来确定服装品牌工作进度.

企业一旦决写作定服装品牌战略方针,就需要选出一名高层领导,组织起一个服装品牌工作小组,并与小组一起工作.具体地讲,这个小组由3～10个人组成是最理想的,而且这些人需要涵盖公司各个职能部门――市场营销、作业、工程、研发、人力资源、财务等.此外,在工作进展到一定阶段时,有的部门可以临时加入进来.

六、总结

通过以上分析,得出4点结论：1.在品牌当道的今天,服装品牌的盛行已越来越趋向于西方等发达国家,对比我国来看,总难免顿生憾意,感慨我国服装品牌的空洞化危机,因此,我国的服装生产企业在今后的发展中一定要注重其服装品牌战略的重要性.2.我国服装品牌亦仅仅是单纯的符号化,有广泛的知名度而少有深度的忠诚度,服装品牌缺少个性,品牌与产品之间未能形成良性的互动关系、服装品牌对消费者的购写决策的影响力非常有限,更少有清晰的、恒定的核心价值,因此,在今后的发展中更要重视我国服装品牌资产以及品牌核心价值的培育.3.在某种程度上,我国服装品牌急需战略规划和战略管理.4.要想制定服装品牌战略,必须具备看待问题的正确角度、充裕的时间、充分的信息、正确的领导以及对成为优秀服装品牌的渴望.

（作者单位：戴瑞玉,江苏省连云港质量技术监督局；于建芝,连云港职业技术学院）