汽车电商怎么玩?

“特斯拉和京东签署全年采购协议”的消息,从去年就已经被炒热.不过,据了解,京东与特斯拉中国区所签订的年度采购协议,是指特斯拉中国区将从京东采购办公用品等物资.虽然双方的合作不涉及汽车销售,但是却再度引起了电商平台与汽车巨头的合作将能否改变我国汽车行业发展的问题讨论.

国内汽车电商现状

从2010年奔驰在天猫聚划算平台发起“art秒杀”活动、2011年汽车品牌到天猫开设旗舰店起,国内汽车品牌与电子商务营销相结合的汽车电商已经走过了4个年头.目前,国内汽车电商的形式也开始出现了分化,大致呈现出几大类型：一是有拥有海量流量和丰富电商交易经验的传统电商巨头,像天猫、京东；二是在产业链上积累多年、拥有巨大用户群的汽车之家和易车网这类垂直网站；三是拥有车型资源和掌控权的汽车整车生产企业、经销商集团独立搭建的电商交易平台,如上汽的车享网、庞大集团的庞大汽车电子商城.

不过,对于汽车这种大宗商品来说,如今的电商形式,都解决不了线上销售与线下销售的冲突,特别是在购车时的检测、交车、交付余款等环节,由于汽车交易本身的交易额较大、交易周期长、产品质量检验难度高,通过网络进行新车销售有很大的局限性.所以当下虽然有着多种多样的汽车电商模式,但是还难以产生网络汽车的在线实际付费交易.

因此,对于汽车销售的电子商务平台来讲,在付款和产品交付这一销售环节正式完成之前,包括资讯了解、产品对比、品牌传播、促销、预付定金等阶段,汽车电商平台充当的更像是一种产品资讯的承载与传播平台,而非交易平台.

庞大集团市场部总经理李洪波认为,当前距离真正汽车电商还有一段距离.更直白一点来讲,对于天猫、京东等传统电商平台,以及从媒体发展起电商业务的汽车之家、易车网等垂直网站来说,通过自身的平台特点和已有人气积累,实现消费者与厂商、经销商、汽车出让人的对接,更多只是起到集客的作用.而对电子商务最重要的产品交付来说,大多电商平台都很难承担汽车产品的快递业务,并不能真正实现“网上选车-下单支付-等快递上门”这种的全程电商化.

因此,这也成了汽车电商交易平台与其他品类的电子商务平台的不同价值所在,汽车电商更多的是一种促成交易达成的机会而不仅仅是产品销售.甚至由产品销售延伸出的售后怎么写作,可能成为汽车电商交易更重要的价值链条.比如,售后怎么写作的各种信息的沟通、促销,售后环节各种汽车用产品的在线销售,汽车金融保险业务的在线销售和怎么写作等等.

与在营销模式上受互联网影响较大的家电、手机等线上销售相比,互联网改造的是行业的营销渠道,但是汽车行业不一样,以体验式为主的大宗商品属性决定了今天很成熟的实体店销售和怎么写作渠道,以及经销商的强势地位,因此汽车的电商平台还只是线下4S店的补充.与4S店卖出商品的任务不同,汽车电商需要关注的是怎么样帮助营销商吸引潜在消费者.

特斯拉的电商直销模式

红遍全球的纯电动车生产商特斯拉进入中国市场后,热衷并擅长利用各种噱头进行市场造势,不断制造“谈资”,进行高密集的话题传播.比如,放开专利让更多的厂家利用特斯拉的技术标准共同打开市场,与内燃机车型正面竞争；通过和强势品牌结盟,与日产、宝马合作充电站,接二连三加速电动车布局实现的氛围,来持续经营消费者信心.同时,特斯拉将技术公开,使得车型、配置简单明了,旨在改变目前汽车品牌之间的信息不对称的竞争局面.对于国内汽车电商平台还难以做到的统一配置、统一、在线购写、商品配送,特斯拉通过将其在美国的自建经销商渠道和卖车模式引进,提出了新的挑战.然而这是否真的能够打破4S店已建成的分工格局?对我国汽车流通链条里的电商模式会不会带来改变?

无论从哪方面来看,诞生于美国硅谷的特斯拉,都是一个汽车制造领域的另类代表.提到特斯拉,大家会习惯性的将之与iPhone、小米的设计、制造、销售模式作对比.而它看起来也确实更像是在把汽车当电子消费品在做,为大宗商品消费带来了快销品的购物体验、交易便捷与价值享受.特斯拉商业模式的核心是为客户实现“全价值链”的整合,从产品设计、产品工程、制造、物流、怎么写作直到充电,实现商家与终端用户之间直馈闭环、加速业务流程,并实现线下专卖店体验、线上下单、送货到家、私人订制安装充电装置,以及为终端客户购车提供了一站式融资怎么写作,实现了汽车领域的O2O直营.

在位于北京CBD核心区的特斯拉北京体验店里,没有介绍车型信息的传统书面资料,也没有现场的促销信息和折扣,不提供有关车辆的一切流程和手续,两位接待员让这个偌大的展示厅看起来空荡寂寥,他们无需销售经验,主要工作就是接受试驾预约,解答顾客问题,并对参观者提出登录特斯拉、了解相关流程的建议.

基于互联网的程序,自动将特斯拉的消费群锁定在认同特斯拉的商业模式、懂得互联网支付应用、有知识和品位的精准目标客户.消费者通过特斯拉车辆、通过特斯拉付费的购写流程,使特斯拉变成了交易平台.虽然这个模式发挥了电子商务平台的真正意义,但也正是这个原因,让着传统的汽车企业犹豫――电商平台的推广和突破,这意味着汽车销售的中间环节经销商利润的流失.而从政策来看,根据《汽车品牌管理办法》,汽车生产商不能直接投建渠道,否则将违反汽车销售政策和法规.

从售后怎么写作和信息反馈来看,特斯拉的直销模式有其合理性,作为纯电动车生产商,其车型少、没有历史负担,同时还没有形成巨大的客户量,客户很好维护.而对于传统汽车生产厂商来说,很难做好每年几十万辆的车辆直接销售以及维护.

另外,汽车金融怎么写作,除了受制于利益藩篱,还将遇到各地区的汽车产业调控.

一个电子商务模式,到底是不是适合传统的汽车厂商,需要市场和消费者的评判.作为外来者特斯拉,是否真正能对中国汽车的商业格局产生影响,还需要时间的沉淀.但其具备的商业模式、未来发展趋向和基本的战略管理体系,对还在摸索中的本土企业来说,都不失为一次借鉴.