百度竞价排名事件拉响警报公意不可盗恶果将自食

全球第一大中文搜索引擎百度,近期可谓屋漏偏逢连雨天.在“网络反垄断第一案”（“全民医药网”因百度屏蔽其网站,向国家工商总局申请对百度进行反垄断调查）的风波尚未平息之际,11月中旬,电视台《新闻30分》栏目连续两天报道百度的竞价排名黑幕；本月初,中国互联网公布：百度等网站因涉嫌传播低俗内容被“点名批评”；近日又有消息称,约百家企业和中小网站将对百度提出集体起诉.这些负面新闻直指百度自身的巨大黑洞.

百度在面对“反垄断第一案”时,还在用“屏蔽垃圾信息”来为自己辩护,而“央视竞价排名”事件,最终使其低头赔礼道歉.可是道歉之后,不公平竞价现象将如何解决?百度的搜索事业该如何发展?搜索引擎该不该对信息真实性负责,百度还没有给出明确的答案.

百度东窗事发谷歌闻风而动

在电视台11月15日、16日播放的节目中,央视记者对百度上排名前列的医疗机构网站进行了调查,发现这些网站不但医疗人员的信息虚检测,连行医许可证都有百度员工帮助作检测.诸多事实表明,百度存在因商业利益靠竞价排名来操纵信息的行为.

此次央视百度竞价排名,与此前天涯论坛中一篇《牛人揭秘：百度是这样保护三鹿等大客户的》的帖子不无关系.报料人在帖子中提供了百度给某品牌提供的“营销方案PPT”的截图,其中“PR保护：删除负面新闻”,以及危机公关中“在网页搜索中屏蔽链接（活链）”都被百度作为“增值怎么写作”向客户推荐.业内人士表示,这说明百度公司内部已将“公关保护”原则作为事实上的业务拓展工具.

百度在标榜非广告路线的同时,却在实施着事实的广告行为,并且其广告客户还存在违法经营等问题,这当然会被诟病.这种“金钱因素”在暗地里的注入,强行操纵民意的“流氓手法”,在互联网界早已屡见不鲜,但身居搜索业首位的百度,竟毫无顾忌地使用此手法,其带来的恶劣影响是不可估量的.

百度竞价排名事件引出了企业的诚信危机：百度股价连续4天跌幅近40%.同时,这成为其竞争对手谷歌提升在中国市场份额的最佳时机.

谷歌大中华区渠道部总监宋中杰透露,到今年年底,谷歌针对中小企业的营销坛论将举办26场,而在全国各地26个写作技巧商还会定期举办50~60个企业的小型客户推广会.显然,谷歌想借此特殊时期,在企业广告主面前树立诚信形象,并以此来向竞争对手百度施压.

谷歌在此次竞价排名事件中的优势,在于其核心搜索标准是PageRank（页面评级）,搜索结果由第三方客观因素决定；而谷歌将企业广告都放在了搜索结果的右侧,因此含金量也更高.有业内人士表示,一些企业已开始将原本要投入到百度的广告预算转投到了谷歌中国.

不过,谷歌若想借此次排名事件在短期内超越百度,可能还难以实现.北京正望咨询有限公司9月发布的关于中国搜索引擎市场调查报告显示,百度以65.8%的市场份额遥遥领先,谷歌的市场份额仅占百度的三分之一,为22%.谷歌全球副总裁刘允也表示,百度危机的确让谷歌的企业客户增加了一些,但并没有出现爆发式增长.

百度能否再起系于标本兼治

此次百度应对央视事件的处理是迅速的.新华社报道：央视后,百度公司立即召开会议,制定整改措施,批量删除被的竞价排名广告；11月17日,百度掌门人李彦宏公开道歉,表示“有错能改,善莫大焉”；11月18日,百度辞退协助客户提供作检测证明文件的员工,并将没有医药许可证的竞价排名网站全部下线；本月初,百度管理层宣布将尽快完成新开发的广告系统“凤巢”（PheonixNest）,预计于明年第二季度发布,以便更好地解决普通搜索和竞价排名搜索结果的关系.这些行动使得社会舆论对百度的道德轰炸开始弱化,但是,百度若要解决问题,并非亡羊补牢这样简单.近日,瑞信分析师表示,百度在国内正面临着越来越多的司法风险.

有业内人士指出,首先,百度的当务之急是将搜索原理透明化,区分出“垃圾信息”与有用信息的尺度,不可一家独大,自定规则.发现问题后要早处理、早解决,通过技术改进、管理创新等方式逐步去改变.

其次,百度应学习谷歌正式“做广告”.谷歌也是通过设置关 键 词来进行竞价排名的,但谷歌声明提供的就是广告怎么写作.百度一位内部人员称：“我们的市场份额比谷歌大,但总体收入只是他们的两倍,这说明他们的商业模式更先进.”

百度目前遇到的质疑,实际上是搜索引擎在发展和完善过程中产生的问题.探究搜索引擎的实质,就是靠大众的点击量形成具有公信力的网络排名,这时点击量的含义不再仅仅是一个数字,而是可引导人们消费行为的指向标.正因为点击量是公共行为的结果,所以它可以反过来指引公共行为；正因为它可以指引公共行为,所以它才会被百度所利用.百度垄断、篡改了点击量,也就是在盗用公意.盗用公意的收获,在一段时间内或许是巨大的,而一旦被发现,其结果则是毁灭性的.百度目前所面对的接踵而至的打击,正是其自食恶果的表现,同时,也有着巨大的警示意义.

(溪竹中国网友报)