汽车网络营销尝尝鲜

在传统“教堂式”传播环境下,消费者们只有招架之力,没有还手之功.但是网络中,用户拥有鼠标,可以秒杀他们不喜欢的信息,这就将必须要求营销人转变,即“钓鱼式”营销.

视频营销,速腾“咖啡+牛奶”反转剧

视频广告因表现形式最为丰富而受到广告主的青睐.但是传统电视视频运作模型像“打猎”,通过硬性的媒介购写,直接用“广告信息”激烈地“打击、围猎”消费者,消费者对品牌广告信息的接受是被动和痛苦的.在传统“教堂式”传播环境下,消费者们只有招架之力,没有还手之功,“狩猎”似乎是行得通的.但是网络视频中,用户拥有鼠标,可以秒杀他们不喜欢的信息,这就将必须要求营销人转变,即“钓鱼式”营销.营销人需要学会运用“创意真火”,把视频内容煨炖成诱人“香饵”,而品牌信息作为“鱼钩”被巧妙地包裹在其中.速腾制作的“咖啡+牛奶”反转剧就是依托于钓鱼原则展开的.

故事的男主人公滕飞,是一家外资企业的中层管理者,拥有一辆速腾1.4TSI+DSG.故事的女主人公苏苏,是一家时尚杂志的摄影记者.为了追求幸福,男女主人公都选择了相亲这条路.滕飞与苏苏巧合地相遇了,滕飞邀请苏苏坐上自己的速腾1.4TSI+DSG,苏苏委婉地拒绝了,但是滕飞这个人和速腾这款车在她心中留下了深深的印记.苏苏欲购写轿车,想起了那款印记在她脑海里的速腾1.4TSI+DSG,而滕飞恰好去给速腾做保养,两人同时去了一汽大众4S店.两人目光相遇的时候,也宣告了一段姻缘的美满.于是,苏苏驾驶着一款红色速腾1.4TSI+DSG,与滕飞驾驶的银色速腾1.4TSI+DSG一起,在都市的街道上追逐、穿梭等通过男女主人公相亲遇到的不同类型的“对象”,一汽大众制作的这部反转剧把速腾“TSI发动机+DSG变速器”的“动力+环保节能”概念以及速腾安全性好、操控便捷、外观时尚等特点诠释得淋漓尽致.另一方面,主人公的相亲经历对受众起到了强烈的唤起作用,引来了众多网友参与,纷纷讲述自己的相亲故事,比比谁的更、更雷人,从而引发了更多的口碑传播.

长安福特系“围脖”,喜忧参半

2009年广州车展,长安福特没有重量级的新车发布,也没有特别重大的信息发布,所以在广州车展的传播方面,长安福特需要一些创新的形式与消费者展开充分的互动.而新浪汽车频道开设微博“新浪汽车”,首度应用微博客对广州车展进行即时报道.于是,长安福特抢鲜戴上了围脖.

但福特微博刚刚开通后,效果却差强人意.粉丝的质量和增长速度非常差.“从粉丝的数据来看,80%的福特粉丝的人数少于5个,微博数大多为0.前期暴露的问题是传播力度不足,以及互动性差.”对于微博,由于短小精悍,其重大媒体特点是可实现高度互动.而网络整合营销4I原则中的Interaction互动原则,强调网络营销务必要调动用户参与势能,提高用户卷入度,微博营销的核心要义正着此义.于是长安福特一方面加强了在微博内的活动,包括在微博首页的一些位置打广告,并通过微博秘书向27万小秘书的粉丝进行广播.同时一方面设计了诸多互动环节,刺激用户参与卷入.如关注有礼、“原创有奖”活动,又启动了新的互动环节,包括“抢沙发”、“有奖问答”及“大盘点”三部分内容.

通过上述调整与改进,长安福特数目有明显的增长,用户互动度也增强.

但是整体活动中,长安福特微博在与用户沟通过程中,是以姿态,口吻.略现生硬,没有与用户的亲和力,身份拉远了和粉丝的距离.

骊威连连看,玩转游戏营销

“连连看”一直是一款热门的桌面游戏,因为规则简单明了、趣味性十足,它的出现为都市白领一族提供了绝佳的休闲选择.骊威嫁接该款游戏,开发了骊威连连看,并推出“连到手发烫,激到脑震荡―――劲爆连连看,赢骊威抽大奖”.“骊威连连看”在原有的游戏模式上注入更多新鲜元素：传统“连连看”中的色块被置换成骊威车型的各个部件,例如车头大灯、保险杠、行李厢等；而每一关的游戏中,都相应设有游戏界面忽明忽暗、突然震荡、图案不时颠倒等故意为难玩家的“门槛”,需要他们眼疾手快并使用各种道具辅助通关,以提高竞技难度和游戏乐趣.得益于此,备受都市白领的关注和喜爱.

为提升游戏的趣味性,设置了场景的随意转换――进入时尚潮人区体验3D版游戏,让你的视觉过足瘾；去全能超人区DIY地制作色块,网络整合营销4I原则Individuality个性原则的运用,将受众的个性融入到游戏中,可以有效的提升吸引力.《网络整合营销兵器谱》中,将网游植入广告的六种形式誉为六脉神剑.在六种形式中,威力巨大的正是其iga的终极形式--为某个品牌专门写作的广告游戏.骊威连连看正属于此模式,由于是量体裁衣,游戏本身和骊威产品特性融合非常紧密,可以全方位、高契合度的为品牌怎么写作.也为骊威增加更多年轻时尚的元素,使得骊威的品牌亲和力与感染力更加深入人心,培养了消费者忠诚度和品牌美誉度.

同时,值得注意的是,为了保持持续吸引,骊威连连做成了“连续剧”,第一期、第二期等第四期等等,在玩游戏的同时又期待着下一款能有怎样的变化,从而成为骊威连连看的粉丝,并开始关注骊威,喜欢骊威.

奔驰,借势日全食事件营销

2009年7月22日,号称五百年一遇的日全食横扫我国长江流域大部分省份,引发了一场观赏日全食的热潮,其公众关注度之高、参与人群之广,绝非普通公众性事件所能比拟.于此同时,7月,全新一代梅赛德斯-奔驰E级轿车中国上市发布的筹备进入最后的倒计时阶段.奔驰敏锐的把握住日全食这个事件,进行了巧妙的嫁接.7月21日晚日全食前夜,宣布奔驰新款E300在华上市,此时奔驰公司制作了一条网络广告,广告语是：“公元2009年7月22日,是谁夺日月之光辉?全新一代梅赛德斯-奔驰E级轿车,世出荣耀,耀世而出”.本来奔驰新车上市和日全食是八杆子打不着的两件事情,但奔驰公司却将两件事情巧妙地联系在了一起.当然,也只有奔驰这样的顶尖品牌才有胆量说这样的话,消费者看了不会觉得过份.巧合的是,杰士邦也嫁接了日全食营销,与奔驰创意也是同样的创意思路,但是表现更加恶搞、疯狂.“为什么会发生日全食?”一句话就抓住了网民们的眼球,随后运用banner互动游戏的形式来让网民体验用杰士邦制造日全食的惊喜快感：用鼠标移动杰士邦去套太阳,而太阳像个顽皮的小孩,四处躲闪,终于太阳落网了.画面黑了下来,日全食发生了等

借力事件营销,核心要点是完成品牌与事件的完美黏结,这样的事件营销才真正水融,具备传播力与爆发力.奔驰与杰士邦同样借势日全食,创意思路也类似,但是都根据自身品牌特征,完美的转化了表现形式：一个高贵大气,一个恶搞、幽默,都取得了良好的效果.