电子商务背景下的品牌商渠道策略探析

摘 要随着全球经济一体化和计算机网络技术的发展,电子商务模式发生了重大变化.在电子商务快速发展的背景下,品牌商的营销渠道也在发生着变化,从以往的以单店为中心逐渐转变成以品牌和渠道交互为中心的发展模式.选择正确的渠道策略对降低品牌商经营成本和提高企业经济效益与竞争力具有重要意义.

关 键 词电子商务品牌商渠道

中图分类号：F713.3文献标识码：A

0引言

电子商务在20世纪90年代兴起于美国和欧洲,目前已成为网络生活中的一个重要组成部分.电子商务的出现给企业的发展带来机遇的同时也带来了一定的挑战,特别是对于生产商、经销商和品牌商来说,如何选择与管理电子商务渠道成了每个管理者都必须要考虑并决定的事情.淘宝的分析数据显示,当电子商务企业单店的商品数达到500以后,被浏览率就会大大降低,而对于缺乏前端运营能力的品牌商来说,单店运营的短板可能就更加凸显了.线上用户不断增加的同时,品牌在线上的机会也在持续增加,但单店运营却存在瓶颈.解决这种冲突就要利用渠道的力量在流量碎片化的情况下抢占流量,并且改善原有的品牌增长模式.这种背景下,线上线下渠道的整合与对供应链的要求使得品牌商渠道运营必须进行变革.

1品牌从单店到渠道的新电子商务模式

一直以来,商家进入电子商务平台后的第一件事就是开店,对于商家尤其是品牌商家而言这是一个单发的引擎.开店模式虽然能让商家更容易地理解线上零售,但是与此同时也带来了很多问题.店铺既是平台面向消费者怎么写作的核心,也是所有生态圈里面的商业原点和利益分配的单元.其主要原因在于：首先,在电子商务早期发展阶段,上线商品比较缺乏,电子商务平台通过开放市场的方式,由线下品牌的渠道（如经销商、写作技巧商）参与开店、经营和建设,逐步演化发展而来；其次,在早期阶段,消费者的消费能力不足,网购人群数量也少；最后,线下品牌作为商品的所有者还未形成电子商务意识.当品牌商的电子商务意识还没有觉醒的时候,线下的各层渠道商全部都可以上线进行所谓的甩尾货或者是现货交易.显而易见的是,随着电子商务大环境剧烈的变化,早期的单店模式已经不能承载品牌商上线的诉求,从单店模式过渡到品牌和渠道交互模式的出现就成了必然.

2品牌营销的新电子商务模式

品牌商有两个核心需求,第一是品牌的营销,第二是品牌的分销体系.原来品牌商营销的核心是提供销售型广告,但是在新的电子商务形式下,品牌营销的新课题应该变为：怎样在电子商务平台上建立与消费者的联系并进而产生互动.

线上渠道并不是一个统一的整体,而是一个相对比较松散的状态,并且它们之间唯一的联系就是同一个品牌,但是事实上,又与品牌商之间没有直接的商业关系.面对这种情况,品牌商必须实现由原来简单的零售逐步过渡到渠道融合,也就是让同一个品牌的渠道,包括围绕这个品牌提供的各种怎么写作,都能够融合到一起,为同一个品牌的消费者怎么写作.

3品牌商的渠道策略

随着电子商务行业的发展,企业可以选择的电子商务渠道越来越多.企业在进行选择的时候,首先要明确通过此电子商务渠道能够实现什么目的,然后要根据自己的现有资源情况选择渠道.

品牌商在电子商务分销渠道的建设上最具有主动权,当然风险也最大.品牌商首先要把握的是制高点,所以建议以大型B2C分销、淘宝旗舰店、团购网站以及独立网站的组合行式呈现,其他的渠道可以让其原有的经销商来继续操作.

（1）大型B2C分销首先值得推荐的是京东商城.京东商城B2C排行第一,只要与它进行合作,就能够为以后其他的B2C分销打下坚实的基础.

（2）淘宝旗舰店是品牌在淘宝江湖的标杆.只要品牌商能够很好地利用淘宝旗舰店这个有力资源,很容易能够在淘宝江湖形成一个不可小视的力量.

（3）团购网站对于品牌来说,推广的意义大于销售额和利润.团购网站是目前电子商务分销渠道中极少数可以聚集大量人气和率的渠道,品牌商只要能够适当地选择产品,通过团购分销渠道,短时间内就可以在网络上形成非常大的和知名度宣传.

4总结

作为一个品牌商,在进行渠道选择与建设时还应当注重以下几个方面：首先,商业定位问题.要认真考虑如何能够实现零售和供应体系真正意义上的分开,也就是品牌、品牌供应商和零售商,这三种角色各自在这个体系里面的决策定位是什么.其次,电子商务平台商要确保渠道可视,渠道授权统一管理,包括渠道商品、经销商的怎么写作能力等等,都需要向品牌商开放.然后,数据要保持透明,品牌数据,行业、渠道及商品数据分层透明.最后,开放和供应链的协同.以店铺为核心的运营支撑起了目前的市场,所以当运营转向全渠道时,同样需要有一个支撑即打通各种仓（包括虚拟仓）,方便于对渠道产品和库存等进行统一管理.