烟草工业企业网络营销策略

【摘 要】随着社会化媒体的出现,互联网的发展几乎颠覆了传统的传播渠道,本文就处于限制性营销环境下的烟草工业企业,如何适用并有效利用网络工具重新规划营销作业体系,如何建立以顾客为导向的整合营销系统,进行了探索和尝试.

【关 键 词】烟草工业企业；互联网；社会化媒体；整合营销

1.烟草工业企业的营销困局

中国于2003年11月10日正式签署《世界卫生组织烟草控制框架公约》（WorldHealthOrganizationFrameworkConventiononTobaccoControl（WHOFCTC）,以下简称“公约”）,《公约》的核心内容是广泛禁止或限制烟草广告、促销和赞助.目前,我国除了“户外广告、销售点、网络”之外,其他任何形式的广告、宣传形式都是被禁止的,烟草工业企业的产品无法像其他产品一样,可以利用常规的媒体与消费者进行必要的广而告之以及信息的交流,赋予烟草产品的营销要素是残缺的,这是烟草工业企业的困局之一.

同时,我国烟草实行的是专营专卖体制,在卷烟销售链条中烟草工业企业必须经过当地唯一具备批发许可权的烟草商业企业将产品分销至零售商,再通过零售商销售给消费者.烟草商业企业之间不具备竞争关系,对某地市场的卷烟进入和销售具有绝对的话语权.烟草工业企业不具备自己的分销渠道和基于分销的主动权,这种非完全市场化的营销环境是烟草工业企业的困局之二.

2.互联网发展对传统营销的影响

互联网的发展对烟草行业传统的营销模式带来了强烈的冲击,这种冲击将从根本上改变烟草行业的营销模式.

一是对营销战略重点的冲击.互联网经济将由强调单一企业的自身产品营销向由几个互相提供具核心竞争力含义的产品构成一个面向用户的产品转变,如微软公司与英特尔的联合,这种强强联合的营销战略转变将在互联网环境下占据主导地位.

二是对传统分销渠道的冲击.互联网环境下,将打破传统营销中分销渠道由批发商和零售商为主要构成,依靠储运设备进行层层分销的局面,企业与消费者之间将通过互联网快速形成交易.

三是对信息传播模式的冲击.基于互联网对信息传播方式的推动,原先信息不对称的情形将不复存在,在企业与消费者之间双向互动的信息沟通使企业可以精准快捷的掌握消费者的需求信息,从而实现以消费者为中心的经营目标.

四是对生产组织方式的冲击.基于“选择更加自主性、更加个性化、多样化、更加注重产品的效用”等消费特征[1],企业必须改变原先大规模、标准化的生产模式,向非标准化的、“柔性”化的生产组织方式转变,以某一消费群特定的需要[2].

此外,互联网的发展和web2.0的应用,为烟草工业企业谋求与顾客直接建立关系、保持品牌忠诚提供了可能.烟草工业企业如何抓住互联网发展的契机,利用网络营销工具开展营销推广活动、实现精准营销,是摆在烟草工业企业面前一个极具挑战性的课题.

3.互联网环境下的顾客导向型整合营销

我国烟草行业营销的大趋势,是在专卖保护下的内部市场导向.“大市场、大品牌、大企业”是国家局的既定战略.烟草工业企业营销策略的转变会影响整个产业链的每一个参与者,在互联网兴起的背景下,烟草工业企业营销策略的优化设计必须充分考虑互联网所带来的市场参与主体角色的转变和营销途径的多样化给烟草营销所带来的影响、基于互联网应急技术上的新型营销渠道发展趋势；以及以消费者为导向的新型营销策略发展趋势等因素.

据此,烟草工业企业实施顾客导向型整合营销的整体设计思路是：充分抓住互联网发展的契机,坚持“以消费者作为营销的对象”这一营销价值观,利用微博、博客、论坛以及SNS等网络营销工具与方式,直接作用于消费者（兼顾渠道）,调整传统营销观念,逐步建立以“活动型品牌网站”为平台的、以品牌价值和产品利益为核心的、以“积分、活动以及事件”为内容的、以线上和线下活动充分互动的整合性营销体系；同时,利用互联网和数据库技术,以消费者关注和参与各项活动所留下的痕迹等行为特征为基础,建立消费者基础数据系统和数据挖掘与分析体系；继而,结合过往的营销实践,建立涵盖“产品投放决策”、“产品研发决策”、“市场布局决策”等维度的营销决策支持体系.由此而构建的,包含营销作业系统、营销数据系统和营销决策系统三种维度的、以直接作用于消费者为导向的整合营销体系（如图1）.

图1顾客导向型整合营销体系框架

顾客导向型整合营销体系设计包含三个模块：

一是线下营销活动模块,主要是常规促销、公关推广、软硬广告、终端建设（SI）、积分激励、营销培训、意见领袖、高端客户、中心等营销活动.

二是“O2O”交互平台模块,主要是以泰山品牌网站为信息交互基地,利用微博、博客、微信、论坛、SNS等具备社会化分享功能的媒体工具,将品牌文化、产品利益以及线下的营销活动等信息,和消费者的需求、参与以及体验等信息双向推送并扩散的交互平台.

三是精准营销管理决策模块,主要是综合线上交互平台的后台基础数据和目标消费者样本群的监测跟踪数据,反映消费行为、购写能力、需求特征以及需求趋势等方面的数据库系统和数字化的辅助决策系统.

4.网络营销策略组合

根据山东中烟顾客导向型整合营销体系设计规划,相对应的整合营销策略主要包含三个方面的策略组合：一是社会化媒体营销策略,二是“O2O”互动营销策略,三是数据库与精准营销策略.

其中,顾客导向型整合营销的社会化媒体营销策略主要分为两个层面：一是社会化自媒体的建设与运维,包括品牌网站、微博、博客、论坛、微信公众平台等自媒体搭建、内容运维和技术运维等；二是基于“web2.0”的社会化分享特性而实施的网络营销推广,即借助互联网传播渠道,将品牌、产品以及活动等信息传播出去,以提高自媒体的流量与消费群的培养.

“O2O”互动营销策略,即参与就是营销.让消费者、营销人员、零售商以及分销渠道等各方面的市场参与者一起参与到网络营销中来,通过“社会化媒体资源的整合+参与者人际关系的整合”,实现多渠道、多层次的品牌体验与互动.核心策略是：“一大阵地,两微联动”,即：以品牌为O2O互动营销的主要阵地,开展一系列易于消费者参与、体验的网络活动,通过微博、微信营销,实现品牌与消费者的线上线下互动.其中,微信是实现O2O的关键环节.一方面通过微信,活动信息可以精准推送至目标消费者；另一方面,活动信息可以制作成“二维码”,便于终端消费者、烟草零售户直接扫描“活动二维码”参与网络活动.而企业开展的微信活动,也可通过微博、博客、等进行线上传播.

5.总结与展望

本文通过对基于互联网应用技术上的新型网络营销模式的研究,分析了烟草工业企业目前的营销困境及形成原因.在互联网全面应用时代,社交媒体作为网络营销的核心组成部分,承担着信息影响和群体扩散的桥梁和纽带的作用.烟草工业企业应该客观审视外部市场环境、网络技术的发展和消费者生态的突变,迅速更新传统的营销理念和营销体系,在新的媒体空间抢占先机.

由于烟草行业营销理念相对滞后,网络营销处于初始阶段,实践经验不多,故烟草工业企业的网络营销还需要在网络工具与方式、线上与线下充分互动以及目标顾客数据库建设等方面进行大量的实践与探索,以真正实现以顾客需求为导向的生产经营组织.