供应链、运营、用户体验国美在线三剑直指电子商务

对于大部分人来说,淘宝网、天猫、京东、当当、卓越亚马逊等购物网站已经耳熟能详,成为他们的购物首选.在服装、日化、3C产品已经成为主流网购对象的今天,大家电也越来越受追捧,成为电商销售策略的重中之重.

2012年8月15日,京东发起大家电战,向苏宁、国美等家电零售商发起围剿,试图抢食大家电市场这块巨型蛋糕.当天有人通过比价平台进行实况转播后发现,国美在线的部分商品售价低于京东和苏宁易购,兑现了“低价”诺言.电商崛起,传统家电零售企业遭受冲击,国美也不例外,且看它如何突破围剿,实现华丽转身.

协同管理

对于纯电商而言,传统零售商开展电子商务具备诸多成功基因,例如：规模带来采购优势,毛利率较高；线上、线下共享物流体系,费用率低；资本优势和管理协同优势.“采购、物流、低价是国美做电商的优势.强大的后台体系、丰富的实体店资源都为我们转型电商做好了准备.物流在电商中承担着‘最后一公里’的任务,国美在全国三十多个城市能够做到大家电的配送,这在纯电商中是很难见到的.”国美电商CIO于斌平表示.

面对京东、淘宝等纯电商的围剿,国美强势出击,利用多年积累的优势,采取内外兼修的策略,积极转型.一方面通过内部整合和双平台修炼“内功”,充分利用集团的供应链优势；另一方面将更注重“外功”修炼,包括品牌的塑造、对消费者怎么写作的改善和优化等,强调规模的基础上,把盈利和可持续性放在首位.

“在合并库巴网和国美网上商城之前,我们就已经将信息系统和业务流程整合完毕,接下来的工作进行得就很顺利.”于斌平告诉记者,“现在,不管是线下实体店,还是国美在线、与当当网合作的国美网上商城或国美在线天猫旗舰店,使用的都是同一套库存系统.”他举例,某品牌某种型号的电视机,根据公司制定的销售策略,可以通过线上和线上的几个渠道同时出售,用户可以通过多种形式下单.

据了解,国美从2010年8月开始专门组建了一支团队,专注于电商业务,与此同时,国美酝酿上线ERP系统.两个业务共同推进.于斌平表示：“现在看来,相较那些很久之前就部署了ERP系统的零售企业来说,我们选择的时间点非常正确,因为并不需要推翻之前旧的系统.”他认为,在整合多种渠道的过程中上线新的ERP系统,使之与国美商城B2C电子商务系统、BI系统、财务管理系统等相互融合,线上线下协同管理,在转型中形成独特优势.

突破原有的思维模式、

“线上有线上的玩法,线下有线下的玩法.”于斌平指出传统零售企业转型电商时遇到的最大的问题.国美在线高级副总裁彭亮补充道：“玩法不同,所以,传统零售企业要具备互联网的思维模式,更确切地说,是电商的思维模式.传统零售企业往往会陷入的最大误区是：仅仅将电商平台当做一个增加销售额的渠道,为电商而电商,忽视了供应链、用户体验、品牌形象重塑等核心业务流程.”彭亮认为,要想成功转型,需左手抓供应链,右手抓用户体验,中间还要做好运营工作.

为了帮助国美进行B2C业务需求分析、业务架构梳理、技术平台设计,戴尔咨询为国美电商制订了一个体系完整的电子商务策略,为消费者提供高度个性化的购物体验,并将存货管理、仓库运营、第三方物流（L）、制造商、供应商整合起来.在具体的项目建设中,戴尔提供了DRAGON供应链系统软件,为国美电器网上商城提供了一个科学的供应链运营平台.利用戴尔DRAGON供应链系统软件,国美电商网上销售策略可以快速统一落实；可以100%地实现同品同价,向购写者承诺订单周期,实现送货承诺；可以快速完成越库作业、移库作业、盘点作业、波次制单作业等.

近几年来,京东、当当网、卓越亚马逊争相走上了全品类电商的路线,苏宁易购并购红孩子更印证了其向全品类扩张的战略.“垂直类电商向全品类扩充,已经成为电商企业未来的发展趋势.对于国美在线而言,从家电向全品类扩充,既为用户提供了一站式的购物体验,又能增加重复购写率,进而提升用户黏性,这是初衷也是目的.”彭亮表示：“目前除家电、3C数码外,国美在线陆续上线母婴玩具、家具建材、钟表首饰、美妆个护及户外汽配等.根据下半年发展规划,国美在线还将加大品类扩充的力度,上线两到三个新品类,有的品类甚至是当前电商行业所没有涉及的,相信会给消费者带来更新鲜的购物体验.”

用户驱动业务发展

“提升用户体验是国美在线永恒的主题.”于斌平在接受采访时一直强调用户体验对于电商的重要性.今年7月,国美在线正式确立用户驱动战略,向“以用户为核心”的发展模式转型.为加快转型,从7月起,国美在线启动了“最强会员月”活动,面向所有会员升级了怎么写作体系,旨在为消费者提供更优质的全程购物体验.有业内专家称,此次活动超越了事件本身,也是整个电商行业首次将怎么写作作为竞争焦点的象征.

此外,根据用户需求为其提供写作化怎么写作也体现了用户驱动战略.谈到线上个性化写作的重要性,于斌平表示：“之前国美实体店也与OEM、ODM合作开展批量写作业务,主要驱动来自业务人员.现在,最终用户可以经过线上渠道发起个性化写作,成为写作业务的主要驱动力.”

要让用户成为驱动业务发展的主力,用户体验的提升必不可少.“用户体验涉及商品展示、页面布局和购物流程的设置等方面.”于斌平认为.据悉,为提升用户体验,国美在线使用了ABtest的方式,同样的功能先上线A方案,再上线B方案,利用大数据技术对用户的点击和购写行为进行分析,最后得出最好方案.

大数据时代,利用数据分析提升用户体验日益成为主流.与实体店利用姓名、订单号、交易日期、金额等结构化数据分析用户购写习惯不同,利用大数据,国美根据用户点击为其实时推荐商品,进行精准营销.