出版成功的公认标准和另类标准

在今天,“成功”是一个热词,作为一项显要的社会价值,不分年龄、性别、职业被全社会追捧.做出版,当然也追求成功.

什么样的出版可以算是成功呢?有一个标准答案：社会效益和经济效益相统一.这个说法听起来不错,但经不起推敲,也不好实践.比如,评估经济效益好办,但评估社会效益就很难.首先社会效益的评判标准往往会随社会政治、经济、文化的发展变化而变化,时过境迁,前后标准对立冲突都是可能的；其次社会效益的评判很难量化,很难说一个选题一点社会效益都没有.

所谓出版成功,大概可以有三个方面：作为一个出版人的成功；操作一个出版项目的成功；经营一个出版企业的成功.下面,我就所谓“成功”谈谈看法和困惑.

一、做出版最风光、最得意的大概是一种出版物在社会转折、科技进步、文化跃进的紧要关头起到了推波助澜的作用,比如《天演论》《新青年》,不仅是出版史的骄傲,也是中国历史的重要环节.然而,能做出积淀文化的出版物同样是很成功的.这类书大概用这几个标准可以判定：能在书店的货架上站稳,而不是两个月就被退回；能在图书馆的书架上一年年地站下去；能在教师、学者的书房里有一席之地；能有人读了以后自发地写书评.同样,能有效地传播知识、娱乐百姓身心、教导人们实用常识技巧的出版物也是成功的.

二、获奖,无疑是成功的一个重要标志.出版人获“韬奋奖”、出版物获“国家图书奖”、出版单位获“百佳”称号,都是很高的荣誉.但如果就此说获奖者就是成功者,恐怕未必,滥竽充数的不见得没有.评奖错进漏出是很正常的,哪怕是诺贝尔奖也不可能和成功之间完全划等号.

三、做出了畅销书,一种书大销几百、上千万册,获得丰厚的利润,当然是成功的.做出版二十多年,一直有个疑惑困扰在我心头：书卖得越多越好吗?业界流传过一个笑话：一种书出版后,有三分之一是没发出去的；发到书店的书,有三分之一是没上架的；上了架的书,有三分之一是没人写的；写回去的书,有三分之一是没人看的；被看过的书,有三分之一是没被读懂的.虽然这是一个笑话,然而其中也有实情——把书卖给很大一部分人其实是一件没意义的事.

四、在出版界、文化界、学术界树立起自己的品牌,所作所为成为行业标杆和行为规范,公司名称、LOGO（甚至出版物的名称、LOGO）成为著名商标,无疑是很成功的.比如,要读中国传统典籍,中华书局、上海古籍的版本一般是专业人士的首选；阅读外国文学,人民文学、上海译文、译林的出版物一般被认为比较靠得住等等.这些出版社的出版物,不仅内容有权威感,其出版物的形式也取得了标志性效应.

五、成功的出版人还有一个标志：他们随便说点什么,都会有人关注甚至可能成为媒体的焦点；或者,业界发生点什么,都会有媒体要求他们发表高见.

以上,可以看做是公认的出版成功标志,除此之外,似乎还可以列几条有些另类的标准：

六、有书被盗版.在出版界干一场,没有一种书被盗版,那是很遗憾的.我当然不是要鼓励盗版,但有两点要替盗版说句“公道话”：其一,盗版者的市场敏锐性和对图书的市场价值的判断力值得学习；其二,盗版也不是绝对一无是处,在一定程度上,它也起到为正版书鸣锣开道、烘托市场的作用.目前,任何一种畅销书都有盗版书,但恐怕难有出版社敢说如果没有盗版他就能把盗版的市场都占满了.所以,被盗版可以被认为是出版成功的一种标志.

七、本版图书的书目能销售,有机构（如图书馆等）和研究.版本目录学是中国的一门传统学问,和印刷业不发达有关.但是在出版印刷技术高度发达的今天,出版社的书目被销售、被研究,只能说明这个出版物有极高的市场占有率,同行必须向它研究学习,或者这个出版物有极高的文化含量,其书目因而成为文化探索研究的索引和路条.

八、有禁书.简单地说,禁书有两种：禁对了的和禁错了的.书被错禁,或者是由于书超越了时代,或者是因为颁布禁令者落后于时代,总之说明出版者有眼光、有勇气、有社会担当.

细究起来,做出版成功的标准还可以数下去.实际上,讨论出版成功的标准问题,是拷问出版人为何要做出版的问题.一个自觉的、认真的出版人,心目中一定有一个成功的偶像或标准,比如张元济、王云五、陆费逵、邹韬奋等.从历史上来看,出版大家都是有文化使命感的人,有崇高的信仰和理想的人.当然,今天的环境下,做一个赚点小钱的出版经营者,也可以.