世界一流企业的品牌标准

目前,中国的大型国企承担着一个非常神圣的使命：建设世界一流企业.要应对这个挑战,许多企业最缺乏的不是资本和技术,而是思想和商业模式；其中,品牌建设是不可少缺的一部分.在创建世界一流企业的路途上,创建世界一流企业的品牌标准至关重要.我提出以下几点看法：

第一条标准,必须要有与国际接轨的价值观.即,所创造的价值能够为人类提供一种理想的生活方式.

不过,目前中国大型企业的价值观与国际化的价值观的差距还是很大的.比如,2004年某公司以200吨重的泰山石和长江三峡的一块巨石屹立在公司,泰山被联合国科教文组织列为“首例世界文化和自然双遗产”,是全人类的共同财富,某公司可以为了展示自己的形象将泰山石放在公司体现自己的价值观,而不是为了体现如何为人类创造一种理想的生活方式的价值观.这体现了某企业的价值观和国际化的价值观差距还是很大的.所以我们在建设世界一流企业方面,要睁开眼睛看世界,要有国际化的视野、战略思考和系统思维.

第二条标准,必须要成为文化经营的企业.

过去我们配置资源的母体是实体,文化、品牌、形象这些只不过是实体的一种附属物.但是今天,信息已经从实体中分离出来,成为一个独立的生产要素,纵观世界一流的企业都是文化经营的企业.他们经营的本身不是煤炭,不是电力,不是能源,而是经营一种文化.从比尔?盖茨的微软到乔布斯的苹果等,实际都是文化经营型企业.

所谓文化经营型企业需要具备五条评价基准.第一,企业要成为社会文化和未来趋势的代言人.一家企业能不能成为所在行业内世界文化的代言人至关重要,因为这意味着你能否引领文化的前进方向.而在经营上,就是要以独特的价值改变人类的生活方式,这也是符合国际化的价值观.第二,在企业当中,金融、品牌、知识三种资本经营与怎么写作经营的收入占总收入的3/5以上,从事知识信息管理运作的人员和知识技术工人的比例占3/5以上,这才叫世界一流企业.第三,金融资本与企业成熟的产品系统,或者先进的怎么写作模式相结合,形成相当独特的盈利模式,并得到市场的认可.今天最具有竞争力的企业是最有商业模式的企业,未来的竞争实际上是一种商业模式和商业思想的竞争.第四,企业的品牌通过垄断价值实现知名度、美誉度和忠诚度的三位一体,成为企业资本运作的核心.市场不可以垄断,但是品牌可以垄断,可以通过品牌垄断价值,实现美誉度、知名度、忠诚度.现在大型国企在这“三度”上有很大差别.第五,企业最重要的资本集中表现为知识,企业具有能够不断创新知识的运营机制.就像乔布斯,还有最近上市的脸谱都是这样的企业.

第三条标准,要有美感和设计感.

中国企业的产品严重缺乏美感和设计感.想象一下,除了筷子以外,如果一切工业产品都是西方人发明、设计的,那么中国还有迈进世界一流企业行列的可能吗?简直是幻想.在此方面可以效仿意大利,文艺复兴以后意大利有两个运动：设计运动和美学运动.这都是中国企业不足的地方.

创建世界一流企业的品牌标准是中国企业向世界一流企业迈进的向导.同时,中国企业在走向世界一流企业过程中必须坚持三条底线：

第一,打破垄断.因为垄断企业绝对不可能成为世界一流企业.

第二,起码要有一个好的视觉识别系统.中国企业不重视Logo,这是目前中国企业普遍存在的现象,Logo就是图腾,代表着生命力,对企业的发展至关重要.

第三,企业文化和品牌文化必须统一起来.在中国的企业中,品牌文化和企业文化往往是分离的.我们应该把企业文化上升到文化战略层面,实现四个转变：第一,企业垄断资源获取向竞争资源获取的转变；第二,企业的内向型文化向外向型文化的转变；第三,从向上级负责到向客户负责等.

面对创建世界一流企业的挑战,我们要进行文化和形象提升,要打造自己的企业品牌形象,向一流企业跨越!

（本文为作者在“2012管理变革高峰论坛”上的演讲.）