网站原创【摘 要】公益广告采取正面还是负面的表现形式取得的效果受到广告受众的目标导向的影响.具体来说,促进性目标导向的个体对采用正面表现方式的公益广告评价更高,而防御性目标导向的个体对采用负面表现方式的公益广告评价更高.
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【关 键 词 】公益广告；促进性；防御性；目标导向
公益广告因其巨大的社会效益而得到世界各国和广告界的充分重视.公益广告是由政府部门、社会公共机构、企业、媒介等单位或组织发布的,以非盈利为目的,谋求社会公共利益的广告.公益广告具有公益性、非盈利性、社会性和通俗性等特点.
公益广告在表现形式上有多种方式.本文主要关注的表现形式是正面或者负面的表现方式.以植树造林广告为例.正面的表现方式是强调植树造林的好处,广告讲述的是植树造林后山清水秀、鸟语花香的场景.负面的表现方式是强调水土流失导致的家园损毁,生态破坏,环境恶劣的场景.这两种不同的表现方式会对公益广告的效果产生不同的影响.我们认为这种影响与广告受众本身的目标导向有关.
广告受众的目标导向（goal orientation）可以分为两类：促进性导向（promotion orientation）和防御性导向（prevention orientation）.调节聚焦理论（regulatory focus theory）（Higgins, 1997）区分了这两种不同的目标导向.这两种目标导向的主要区别在以下三个方面：（1）在个人需求方面,促进性导向的个体关注的是成长和发展,而防御性导向的个体关注的是安全和保障.（2）在试图获得的标准方面,促进性导向的个体关注的是理想自我（ideal self）,反映为希望和愿望；而防御性导向的个体关注的是应该自我（ought self）,反映为责任和义务.（3）在行为结果方面,促进性导向的个体追求的是获得,而避免非获得（non-gain）；而防御性导向的个体追求的是非损失（non-loss）,而避免损失.不同的目标导向的人们倾向于采用不同的策略去实现目标.促进性导向的个体倾向于采用冒险策略（eagerness strategy）,而防御性导向的个体倾向于采用保守策略（vigilance strategy）.
研究表明,相比于防御性导向的个体,促进性导向的个体多获得（gain）更加敏感；而防御性导向的个体比促进性导向的个体对失去（loss）更加敏感（Chernev,2004）,如图1所示.
公益广告正面的表现方式突出的正是获得,给人提供的是希望和愿景；而负面的表现方式突出的是损失,突出人们的责任和义务.因此,公益广告正面的表现方式契合了促进性导向的个体,而负面的表现方式则契合了防御性导向的个体.因此,我们预测：促进性目标导向的个体对采用正面表现方式的公益广告评价更高,而防御性目标导向的个体对采用负面表现方式的公益广告评价更高.不同目标导向性的受众对不同表现形式（正面vs.负面）的公益广告的敏感性不同.这对我们针对不同目标导向性的受众采取不同形式的公益广告具有一定的启示.