策划到研发:中国电视节目的道路

摘 要：中国电视节目的创新已经成为当前电视竞争的核心问题,中国电视20年来的节目创新道路,经历了从最初“拍脑袋”式的探索阶段到引进海外节目模式,中国电视的创新之路依然问题重重.文章通过对都市中国节目创新历史,着重探讨电视节目模式的中国制造的路径和可能性.

关 键 词 ：节目创新,模式,路径

中图分类号：G222 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2015）08-0115-02

1993年5月1日,《东方时空》的横空出世作为一个标志性事件将被载入中国电视发展的史册,它标志着中国电视改革的开始,同时也标志着中国电视节目创新进入了一个自觉时期.

中国电视节目的创新从早期作为对作品艺术品质的主动追求,到后来作为电视媒体的核心竞争力而不得不创新,也是这二十年间发生的事情.这期间中国电视从政策环境到市场竞争格局到电视从业人员的组成,都发生了巨大变化,以史为鉴,中国的电视节目创新在这二十年中走过的曲折道路也在昭示着中国电视节目创新未来的发展方向.

一、探索阶段

上世纪九十年代,中国电视节目创新的道路还处在探索阶段.最初是以高等院校的相关专业的学者及其他媒体从业人员为智库,和各级电视台深度合作而进行,电视台的岗位中新增了一个叫做“策划”的岗位.而北京广播学院（2004年更名中国传媒大学）的相关领域的学者成为最为中国电视圈中活跃的策划群体,在各级电视台的策划会上出谋划策提供智力支持.那个阶段的主要做法就是借鉴国外成熟的节目模式加上“各路英豪”的头脑风暴,最后完成节目创意.由于中国电视改革起步较晚,电视台常规播放的就只有新闻、专题和综艺晚会和电视剧,创新空间很大,那个阶段很多著名的电视节目都借鉴了国外成熟的电视节目模式,比如《东方时空》对美国《60分钟》的借鉴,《实话实说》对《奥普拉秀》的借鉴,著名学者杨东平甚至亲任《实话实说》的总策划.1995年刚刚成立的以北京广播学院师生为班底的凤凰卫视则创制了《锵锵三人行》、《凤凰早班车》、《鲁豫有约》等大量广为人知的电视节目.

这种创意模式后来进一步催生了以高校学者和资深媒体从业人员组成的号称“电视医生”节目策划公司为求贤若渴的各级电视台“把脉问诊”提供各种的创意.严格的讲,这些创意由于缺少应有的调查研究等的传播学的方法介入,更多是凭借经验和灵感,更像行走江湖号称包治百病的江湖郎中,兴也勃焉亡也忽焉,而中国电视依旧百病缠身.

二、“仿制克隆”阶段

直到今日,任何一个在电视上播出的有影响力和高收视率的节目出现,就会立即引来其它电视台蜂拥而至的模仿,这不是中国的特殊现象,任何类型的形成都始自对某个广为欢迎的作品的借鉴,如上所述,在电视节目创意的第一个阶段,很多著名节目都曾经借鉴过国外优秀电视节目.但是借鉴甚至有意模仿并不等同于抄袭.特殊的是,首先是范围之大,《焦点访谈》火了,结果从县级台到市级台再到省级台都有了类似的“××焦点”,《实话实说》火了,有冒出无数“×话×说”凡此种种,其次是面目之像,有人对中国电视节目的高仿式抄袭叫“克隆”,一模一样绝无二至.

除了创意匮乏之外,克隆节目的现象当然有其深刻的背景,而不能简单地一概斥之为懒惰和低能.首先,此时中国电视产业的功能逐渐被认识,巨额广告收入成为电视台主要经济来源.在商言商,对流行节目形态的直接仿制,就为了是降低创新成本与市场风险.这是作为产业的电视其生产属性使然,因此带有必然性.而版权意识淡漠和国内版权制度不完善是这一现象产生的另一个原因.当剽窃不会得到到惩罚,就是在鼓励剽窃.

这个阶段的创意主要是由电视台的工作人员主导,对电视上高收视率的节目换掉节目名字直接抄袭,是那一阶段的中国电视创意主要做法.当电视不发达地区的电视台满足于低水平的节目抄袭时,电视发达的电视台则把目光瞄准了国外的流行节目模式,湖南卫视模仿《美国偶像》而打造的《超级女声》则超出了电视进而成为一种社会文化现象,流行电视节目的社会影响力和强大的吸金能力第一次被展示出来.但是紧接着却是陷入被告抄袭《美国偶像》的官司.

这个阶段理论界借鉴了营销学等学科的相关理论加之电视学者们数年来参与电视台策划的实操经验,各种关于电视策划的书籍雨后春笋地冒出.2005年,中国传媒大学开始招收电视策划方向的硕士研究生.

三、“模式崇拜”阶段

在国外电视节目市场,节目模式的研发、生产和销售,早已成为全球电视竞争的重要内容,其巨大的经济效益开始让一些具有前瞻性的电视台为之心动不已.“在美国,最受欢迎的电视节目有五分之三是模式类节目”,在欧洲,“最受欢迎的电视节目有五分之二是模式类节目”.①

通过直接购写版权引进国外节目模式其实在上世纪90年代就已开始,《幸运52》就是早期成功案例,2000年备受收视率困扰的央视二套从英国引进了著名电视益智类节目《谁想成为百万富翁》的版权从而一举扭转了收拾疲态,虽然之后几年大量模仿之作应运而生,但是《开心辞典》的品牌效应及其主持人王小丫却成为坚强收视保证.

真正让电视台认识到购写模式的巨大利益的是为业内称为“中国好生意”的《中国好声音》,“好声音”的成功中国电视生产创新道路上的成为关键性事件.高额投入换回难以置信的高产出,在此之后《我是歌手》《爸爸去哪儿》等大批高投入的电视综艺节目一时云集荧幕,中国电视节目正式进入“大片时代”.

这也意味着,靠抄袭克隆的日子是混不下去了.一方面版权保护问题近年来已经不可回避,抄袭的成本日益增加.另一方面,从生产角度而言,即使创意可以抄袭而具体的生产规范和流程则是高度保密的,譬如机位的摆放,灯光的设计,剪辑的节奏,甚至到对真人秀演员的训练必须购写节目制作宝典,海外模式公司甚至会派来专门的专家来监督以确保完成质量,而正是细节决定了品质也决定成败,“李鬼”们混不下去了.如此,购写节目模式并严格尊重原版成了电视节目竞争的法宝,得模式者的天下,“内容为王”变成“模式为王”. 一个关键的背景是,在强势崛起的互联网文化面前,电视第一媒体的地位岌岌可危,日子已经日益难过,很多竞争力弱的电视台入不敷出,在创新上的不思进取最终伤害了电视台本身.旧日抄袭克隆的节目已经不可能再赢得观众日益挑剔的胃口,因为甚至电视都不再是不可或缺的了.另一个背景是直播分离日益清晰,也就是说,除了作为党和国家的喉舌功能,电视台还是一个通过提供文化娱乐产品营利的公司,市场这只看不见的手电视节目创新的内在动因,显然只有通过节目创新打造高收视率节目才能实现利润的最大回报.

在这个阶段,在过去参与甚至主导电视节目创意的高校影视专业学者等智库外脑,则尴尬地从提供创意的人转变为提供购写建议的人.

四、“改造模式”阶段

很多斥巨资购写海外流行节目模式的电视机构这两年沮丧地发现,购写模式不再是速效救心丸.当太多的电视机构加入到模式购写的大军中,荧幕大战变得更加惨烈.第三季《中国好声音》尽管依旧营利,但已不是一枝独秀,开始面临部分观众审美疲惫目标观众流失的问题.尽管引进了美国收视率最高的电视节目《美国偶像》,东方卫视的《中国梦之声》还是在无声无息地播出了两届,远没有《中国好声音》播出时的轰动景象.同样的情况还有北京卫视的《最美和声》,同样巨资购写模式巨资邀请巨星导师,就是不招观众待见.随着海外引进模式带来的最初的冲击力和新鲜感消褪,这些文化舶来品在中国内地现水土不服的问题越来越严重了,桔生淮北则为枳.国内电视机构已经认识到问题的严重性：不花钱写模式是死,花钱写错了节目也是死,写对了节目过两三年好日子后同样还是死.于是引进节目的中国本土文化再次成为理论界的热门话题.

“本土化”其实是个老生常谈的话题,在本文描述的电视节目创新的第一个阶段对国外节目借鉴的时期就有学者提出过这个问题,但是这个问题只是一个学术问题而非市场竞争问题.而且这个问题尚未来得及被清晰地梳理和阐释,注意力就被引导到对抄袭克隆现象的义愤中去了,连自家的都抄,抄别人家的反倒不是事了.

选择什么样的模式?如何对该模式进行改造以俘获中国的目标受众?是这个问题的关键.近两年,开始涌现出一些小规模的模式公司,一方面引进海外节目模式出售给电视台,另一方面进行模式的加工改造,尽可能适应本土观众的审美口味以及对政策禁忌进行规避.遗憾的是,这种模式改造成功案例甚少.原因何在?仍以《中国梦之声》为例,这档节目在美国风靡多年的关键性元素是全民决定“美国偶像”的归属,让每一个美国人都有机会成为“美国偶像”花落谁家的决定者,从而达到虚拟的“海内共此时”的狂欢节效果.但是由于广电政策的限制,这个最关键性创意元素被抽离了,东方卫视在选择模式阶段就应该判断出可能会产生在美国的那样种全民娱乐的效果.于是,第二季《中国梦之声》推出后做了大量的改造,然而这些改造由于和《中国好声音》的高度相似性,在一个选秀扎堆的时代很难引起特别关注.另一个比较典型的例子是灿星制作的《中国好歌曲》,基本上复制有他们自己的成名作《中国好声音》,唯一的改动就是把“转椅子”改成“推到墙”,都是为了让导师不被选手外貌左右判断,问题是前者是选歌手,而后者是选歌曲,比的是歌曲本身是否好听,如此,前者如果说公平的符号隐喻,而后者就是纯粹的噱头.这也是《中国好歌曲》第一季之后被迅速遗忘的原因.一个有趣的现象是,大量引进版权的选秀类节目的中国化改造的方法是纷纷“好声音化”,也即“苦难身世,天生我才,导师哄抢”的三幕剧模式,节目模式改造结果变成了新一轮的同质化竞争.

显然,在今天电视生产高度工业化的背景下,模式改造的问题已经无法像第一阶段那样通过媒体从业者和专家学者再靠拍脑袋的主观想象押宝式地去解决了,而是必须经过科学的调查和精确分析形成决策.在这个意义上,作坊式的电视节目策划必然要升级为工业化的电视节目研发,确立产品标准,建立科学的制作和反馈机制,这样的研发机构应该是容纳了艺术学、社会学、心理学和传播学的跨界研究成果.而我们对国外优秀电视节目的态度不应该仅仅是对模式的拿来主义,那是目光短浅的行为.只有对这些模式包括它的研发过程进行深入肌理的研究,抵达深层的社会心理层面甚至集体无意识层面,我们的改造才可能是成功的,才能剥离掉貌似陌生的异域文化表层寻找到其普适价值层面.同样的,我们必须了解我们自身的文化处境,如此才能理解中国观众的所渴望的和焦虑的究竟为何,电视作为大众文化才能发挥其弥合裂隙的功能.譬如《中国好声音》的“转椅子”,椅子表层是一个道具,而深层则是一个关于“公平”的隐喻,正是这一个创意点引爆了观众兴奋的神经.在这个意义上,所谓引进节目模式中国化的前提恰恰是：理解中国,而非简单的技术操作和政策把关.总之,文化工业毕竟需要用文化来支撑的工业.

相比电视发达国家,他们的节目模式生产,早已形成了一整条从研发再到生产、销售、经营的完整的产业链条.②国内电视机构的当务之急则正是形成合理研发机制,打造出一条富有效率节目创新的生产线,而非年复一年靠着花大钱购写节目模式来维持生计.其次,作为文化创意产品的电视节目与制作者的文化背景及创新能力直接相关,如何在同质化竞争当中寻找“异质元素”以及对元素创造性的排列组合是节目制作者的关键能力,如此才能实现节目模式的差异化竞争,以获得更大的市场生存空间.

五、展望：中国制造阶段

欧美等发达国家,作为全球节目模式输出大国,每年创制大批流行节目模式,并售卖到全世界,其全球化战略已经从销售节目向销售节目版式过渡.因为模式的售卖不单带来竞争优势,同时也带来超额利润,以BBC研发的《谁想成为百万富翁》为例,其在全球的模式版权销售高达数千万美金,因此BBC不仅是全球最著名的电视制作播出机构之一,同时也是全球最著名的模式生产机构.近年二十年来,依靠创意的独特新奇打造出流行节目模式而迅速崛起的电视节目制作公司已经越来越多.那些创造全球流行模式的电视节目制作公司,凭借对模式的知识产权,而处在“价值链发展的最顶端”,有些公司甚至成为全球电视节目市场竞争中的佼佼者.

事实上,电视作为最广受欢迎且免费文化娱乐媒介影响并塑造着着中国人的文化心理,关乎整个国家的文化生态安全,这也是“限娱令”频出的原因.所以,电视节目的创新不是简单的技术问题,更是文化选择问题.电视节目模式的输出同时也是是文化理念和价值观的输出.但是我们遗憾地看到,我国至今仍处于引进境外电视节目模式的“输入”状态,这和中国在国际上的政治经济地位是不相符的.

相比之下,作为同样电视创意产业起步较晚国家,近几年来韩国成为最受国内电视机构追捧模式输出者,这是值得深思的问题.一方面,我们看到韩国电视工作者的学习能力,他们对源自西方的电视模式创意工艺的准确把握,借此不断开发自己的节目模式并获得巨大的成功.同时,我们更要看到同为儒家文化传统带来的文化亲近感更是韩国电视节目中国观众的吸引力之所在.韩国的启示就是：本土市场才是中国电视节目模式创新的最基本立足点.

我们愿意相信,中国电视机构不会永远处在购写节目模式和对节目模式修修补补的阶段,中国电视终将会走向节目模式的中国制造阶段.我们同样愿意相信,中国电视人也可以像我们的邻国同行一样在不久的将来打造出风靡世界又承载着本土先进文化理念的电视节目模式,那将是中国电视人的荣耀时刻,也是中国文化的荣耀时刻.

★基金项目：河北省社会科学发展研究研究课题区域经济联合基金项目“文化改革背景下河北电视节目的创新机制研究”（项目编号201205013）.