腾讯:感动打开未来之门

《亲情篇》描述了很多人共有的生活经历、人生体验和感受,以唤起并激发我们内心深处的回忆,通过广告场景与网民生活经历的共鸣而产生震撼效果,从而科学有效地进行品牌维护,达到修复和提升腾讯形象的目的.

2011年农历大年三十,在央视春晚播放前,腾讯的一则广告出现在电视台1套.作为一家市值超3700亿港元（截至2月18日交易日）的互联网巨头,投放一个广告是一个微观事件,但这个小小广告的背后却有着腾讯现实的考虑和深远的思量.从创意到策略,从表层到内在,让我们走近这则广告.

以真挚营造感动

消费者接触广告最直接的层面是创意和制作,从这两个角度来看,腾讯的这则名为《亲情篇》的广告堪称完美.广告以故事情节形态为表现形式,以母子情感为表现内容,为我们演绎了一段简单、平凡,却真挚、感人的深情故事.

广告中,儿子自述“她是我最亲近的人,但也许正因为相聚太近,反而有了距离.那个时候,我好想逃开”,后来因为留学美国,“我终于实现了这个愿望”.在国外枯燥寂寞的学习中,没想到“有一天她竟然在上出现”.在广告的后端,儿子情由心生――“当与她相隔在地球两端,我才逐渐读懂生活,读懂她.对她的思念因为距离而不断放大,对她的偏见因为距离而消失不见.距离远了,心却近了,爱突然变得清晰,唠叨变得动听.不论母亲离我有多远,弹指间,我觉得她就在身边.”

这则广告以央视为主要传播平台,以湖南卫视等省级卫视为辅助渠道,再加上优酷、土豆、酷6等各大视频网站和商场、车站等视频终端,形成了立体式的巨量传播态势,使之在极短的时间内覆盖大量受众.

普通民众对大多数广告是漠视甚至藐视的,但这一次却是例外,它的出现即刻引起热议,在天涯、西祠、猫扑等知名论坛,均有网民自发设立关于这个广告的讨论板块,感动、眼泪、真挚是其中的关 键 词 .

群众的眼睛是雪亮的,一个小小的广告引发这么多人的感慨、感动和兴趣,其功力和能量可见一斑.究其原因,最核心的就在于对细节的把握.

一个在媒体正式播出的电视广告,长则30秒、60秒,短则10秒,5秒,就是由那么几个细节组成,成败优劣完全在于创作者对细节的把握.《亲情篇》并没有选择过于宏大或曲折的情节,而是运用生活中最常见的点滴来表现母子间的隔膜和亲近.儿子教妈妈使用电视遥控器时不耐烦的表情；儿子因害羞而推开母亲搭在自己肩上的手；妈妈因不熟悉拼音翻着字典打字等广告中的这些场景似乎在回放很多观众的经历,这样的亲和力远非一些广告的故弄玄虚和矫揉造作可比,感动也因此而涓涓流淌.正如一位网友所说：“确实挺感动,妈妈对着字典打字聊那儿一下把人抓住了.我爸妈也是这样拿着字典打字的,每次都是看着那边‘正在输入’好久好久,才发出来几个字.”

在广告的配乐上,主创者也是注重细节,颇费心思,选用了《但愿人长久》这首大家熟悉的曲子,配合熟悉的场景,强化广告所想传递的那种亲和力.“但愿人长久,千里共婵娟”所表达的意思与意境也与广告情节、的特点等相得益彰,有利于广告主题的传达.更有意思的是,凭借腾讯与王菲的良好关系,该广告还推出了一个时长2分钟的“王菲特别献唱版”,以王菲的演唱代替伴奏,给人一种别样的味道.王菲元素的加入又进一步提升了广告的影响力.

广告最后以“弹指间、心无间”为主题语,贴近产品,切合题旨,音律分明,融入意境,可谓简约不简单,深刻不深奥,成为整个广告的点睛之笔.

《亲情篇》广告从情节到音乐再到文案,始终都在把握细节、完美细节、利用细节,而感动也如“随风潜入夜,润物细无声”般融入受众的心田.

以感动修复形象

任何企业的广告总的来说有两个目的,要么是短时的销售促进作用,要么是长时的形象提升作用,很明显,腾讯的广告运作意在后者.从更大的背景来看,腾讯的这次广告运作则显得更有必要――腾讯的规模和影响已经足够大,但腾讯的形象也正在经受着怀疑和考验.

首先是网民对腾讯产品创新能力的质疑.长久以来,很多网民认为腾讯的创新能力不足,几乎所有的产品都有抄袭他人的嫌疑.在百度搜索“腾讯抄袭”,竟有相关网页871万篇,更有甚者专门撰写了《腾讯抄袭史》、绘制了《腾讯抄袭图》,当中逐一列出腾讯的产品及抄袭的对象,有四五十项之多.事实上,这样的指责并无道理,目前网络的运营模式也就那么多,不同的企业有同样的产品和怎么写作是完全可以的,要创造一种全新的独有的模式是何其难啊!不过腾讯目前运营的产品很少有自己的原创倒也是不争的事实.然而对于网民,不管是正解还是误解,对“抄袭”的怀疑总还是客观存在的,对腾讯而言这不是好事.

其次是网民对腾讯公司网络霸权的批评.2010年9月26日晚,腾讯与奇虎360爆发贴身肉搏战,惨烈程度堪称中国网络史上之最.两家公司之间的是非曲直很难判断,但网民知道的是无法登录,逼着他们做出选择的是腾讯,所以在“3Q”大战中,腾讯在民意倾向上是失败者.支持奇虎的为80310票,而支持腾讯的仅为12922票（截至2011年2月19日晚21：30）.由此,在中国很少被提起的网络霸权一词现在几乎成了腾讯的专属,腾讯的形象受到了自创办以来最大的一次负面影响.

最后是网民对腾讯网络垄断的担心.2011年2月17日,我国首部《互联网垄断调查研究报告》在北京发布.报告指出,以腾讯为代表出现了寡头垄断现象,对网民利益、产业繁荣和政府监管提出了挑战,建议政府有关部门和社会各界对此予以关注.网民和专家认为,即时通信软件互联互通是国际互联网业界通行的规则,MSN与雅虎通、新浪UC等已经实现互通,腾讯公司也应该遵照这一规则,满足用户对即时通信互联互通的需求.专家和网民的话言之有理,但显然腾讯并不想这样做,因为一旦兼容互通,作为独占八成用户的腾讯将是利益的受损方.

正是这样的问题或事实,腾讯的形象正经受着考验,而通过电视广告拉近与受众的距离无疑是可行且有效的方式.腾讯这次的《亲情篇》广告描述了很多人共有的生活经历、人生体验和感受,以唤起并激发我们内心深处的回忆,同时赋予腾讯品牌“弹指间,心无间”的特定内涵,一定程度上能够建立目标对象的移情联想.通过广告场景与网民生活经历的共鸣作用而产生震撼效果,从而科学有效地进行品牌维护,达到修复和提升腾讯形象的目的.

《亲情篇》所营造出的浓浓深情和感动的确感染了很多人,也减少了网民曾有的抱怨,当然也有可能减少网友未来可能产生的质疑.

以形象打拼未来

为了获得最佳的形象提升效果,腾讯此次广告运作可谓深思熟虑,除了前面提到的在广告表现细节方面的精确把握外,还有两个方面值得一提.

一是在广告题材的选择上.和腾讯一样,其他几个网络巨头也有过几次很有影响的广告行动.百度曾制作广告《唐伯虎篇》和《孟姜女篇》,以搞笑的风格和大家见面；淘宝则一直以来以功利化的广告直接告诉我们在淘宝购物的优势；阿里巴巴通过事实诉求其“没有中间商”的怎么写作特质；MSN则以幽默的风格展现自己差别于的“知人、有信”的特点；雅虎中国曾用冯小刚、陈凯歌、张纪中三个大导演拍摄了三个长篇广告,重在形成娱乐效果和广告之外的轰动效应.不可否认,网络巨头们的这些作品大多属上乘之作,但在形象的塑造上似乎都没有这次腾讯以“亲情”来得直接和有效.

白居易说：“感人心者,莫先乎情.”情感从心理学的角度来说就是阐述心灵的学问,而广告也正是在揣测和把握消费者心灵的基础上,来占领消费者的心智,情感是广告创意的有效手段.亲情无价,在人类感情世界中,亲情是一种最无私、最诚挚的感情.腾讯《亲情篇》选取母子间普通的生活横截面,动之以情,渲染受众的情绪,强化气氛,从而引起消费者的共鸣.

二是在投放时间的选择上.这支广告被腾讯冠以的由头是“腾讯12年相伴”,我们知道腾讯的创建周年纪念是每年的11月11日,既然是“12年相伴”,为什么不在去年的11月11日前后播放呢?对这个问题的研讨也可以看出腾讯对此次广告运作的用心良苦.

当时距离“3Q”大战爆发只有一个半月的时间,虽然已过了期,但尚未完全结束,11月21日腾讯才发了最后的致歉信.一个半月前还逼着用户抉择,如果当时就播出这样潸然泪下的广告,无疑会给受众虚检测和虚伪的感觉,也难以达到预期的形象提升效果.春节是家人相聚的时刻,情感可以完全发酵和释放,同时广告中母子情感的刻画也非常适合春节的氛围.而选择在万众瞩目的春晚前播放,使广告效果的达成更加给力.从这点来看,“12年相伴”延后播放相当明智.

随着产品和怎么写作的同质化,品牌形象才是企业竞争中最重要的筹码.腾讯在广告运作的多个层面综合考量,一切的一切都是为了获得广告效果和形象提升的最大化,为未来的发展积蓄能量和人缘.

网络企业的多元化发展已经成为趋势,现在应经不能把腾讯和画上等号,腾讯已经进入很多新的细分市场,未来还会继续.

在腾讯主页上端右侧曾有“腾讯12年相伴”的字样,点开正是其12周年的纪念版面,《亲情篇》在这里占据首要位置.除此之外,还设置了一个讨论板块“我和不得不说的故事”――腾讯微博被适时引出和推广,截至2月20日,已有近14万条.微博已成为腾讯下一个重要的着力点,现在腾讯微博用户已超过1亿,和新浪微博并驾齐驱.

还有最新的消息,腾讯已和全球著名的团购网站Groupon联姻,进入目前风生水起的团购市场,合资公司高朋网（.省略）即将上线等

微博也好,团购也罢,在高度同质化时代,唯有良好的形象进行支撑,才有足够的资本赢得未来,这也是腾讯此次《亲情篇》广告运作的长远考虑.在这样的策略指导下,可以预见,腾讯类似的广告行动还会不断涌现.

征服心灵是品牌成功的唯一标准,而腾讯《亲情篇》已经开始了腾讯征服用户心灵的历程.它以真挚营造感动,以感动提升形象,以形象打拼未来,并和其他策略工具一起帮助腾讯“打开未来之门”.（作者单位：湖南大众传媒学院）

（编辑：可潇wqz3217@163.）