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或许有不少本土日化企业对“树立品牌”有着坚定的愿景,但他们的市场行为和市场现象说明了他们“只懂塑造知名商标”,这与“塑造品牌”有着天壤之别.

品牌是什么

2007年,拜尔斯道夫收购丝宝日化85%的控股权,强生入主大宝,在两场大手笔收购面前,本土日化凄风冷雨.

在这里,我无意哗众取宠,也不想骇人听闻.然而,经过认真思索,还是要写下自己的看法.

在探讨这个话题之前,我们需要平心静气地思考品牌到底是什么.

品牌不是一个商标或名称,不是一种包装或一条电视广告,不是“中国名牌”、“中国驰名商标”的称号.那么品牌到底是什么

回答这个问题之前,请你无所拘束地想想:天地万物间,你最信任的牌子是什么是某某饮料、某某电脑吗恐怕不是.你最信任的牌子是你的家人、爱人或好朋友,他们传递给你的信息,你很容易接受和信赖.人与人之间的交往就像营销关系一样,也是要基于长期生活中形成的信任感.

所以,真正的商业品牌正是基于目标消费群定位的人心经营,与目标消费群建立一种信任关系,信任它的品质,信任它的包装、它的广告、它的活动、它的各类宣传传递的信息,它所传达的生活态度与目标消费群自身所持的审美取向、生活态度是一致的.

正是这种信任关系,让你一次次毫不犹豫地选择这种品牌,不用担心使用它是不安的、是违背自身形象的.而你的每一次选择,在潜意识里通过对品牌的认同,反过来也会增强对自身的认同.这样的选择无疑是让你愉悦的.漂过,却只说一句“再见”

笔者的一位朋友出生在20世纪80年代,这一代人的成长过程也是中国本土日化业的奋斗过程.

在他的成长过程中,身边很多人都曾经是本土日化品牌的使用者.然而,在后来的某一个阶段,这些曾经使用的品牌却渐渐淡出他及许多同龄人的生活,其中缘由又是什么呢

缘由就从生活点滴说起吧.

点滴一:那时你正年轻.某天,你看到喜爱的某位明星一甩飘逸的头发,说出一句洋溢着热爱生活情绪的话.这句话正好触碰到了你热爱生活的内心,于是你尝试着使用了明星所代言的牌子.

后来,你发现这种牌子的包装实在有点土气,于是舍弃了它.再后来,你发现这个牌子的广告美感越来越差,你意识到放弃它是正确的.

点滴二:也许,身为女性的你曾是某某瘦脸洗面奶的使用者,后来,你因故改用其他牌子,而这个牌子开始做起染发和防脱发用品了,想到这一点,你心中不快.

点滴三:也许,身为男性的你在干燥的冬天也会使用防干裂的护肤品.以前,你习惯使用某一个大众牌子,后来,你转向了另一个牌子的男士装,因为这种区隔让你更自在,毕竟,一个大老爷们与女人用同一个牌子的护肤品,终究不太自然.

点滴四:也许,你曾经因为一个很动人的广告故事而使用了某个牌子,它一句“青丝秀发,缘系百年”让你回味良久,而后,这个牌子的各种表现实在太差劲,之后再也没用,看到市面上渐渐找不到这个牌子,暗自庆幸提前转换了消费习惯.


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像这样的点滴故事还有许多.回头来打量这些产品的所作所为,发现“本土日化无品牌”的判断植根于本土日化企业自身的产品运作中.

本土品牌难逃四大弊病

自娱自乐

他是一家本土日化企业的品牌经理,然而,他并不清楚哪个消费群贡献了公司销量的80%.

不知道消费群的特征,自然也就无从与消费群沟通.实际上,他并不为此烦恼,因为连他所负责产品的电视广告有时都是按照老板的喜好拍成的,更谈不上与目标消费群进行价值沟通了.当然,更不能奢望公司以目标顾客的视野去看世界,让品牌的每一次传播为他们代言.

这样的广告播出去之后,消费群是增加了还是减小了,是让现有顾客更加忠实还是流失,恐怕都不及让老板满意更重要.

正如这位品牌经理一样,许多本土日化企业将打广告当做了树立品牌.不能否认,广告是树立品牌的重要手段,然而,为树立品牌去打广告,与为塑造知名商标打广告,二者有着天壤之别:

知名商标的塑造是从企业自我本位出发,在一个庞大的市场里不断鼓吹不断撒网,能收割多少是多少,而无需仔细体察目标消费群,更无需去赢得他们内心的价值共鸣,只需要铺天盖地地提醒他们消费.

塑造品牌则是基于目标消费群人心的经营,是在产品自身基础上,寻求品牌所持生活态度、美感、价值、性格与目标消费群的共鸣,建立品牌与消费者之间的信任与好感.它着眼于在一个不断走

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向成熟与规范的市场中,寻找到长远赢利的可能.

概念满天飞

这些广告的具体内容是什么呢大多是设法挖掘一个比较吸引人或有新意的产品概念,围绕它将产品推销出去.当然,绝大多数时候,这些产品概念都是抄袭领导品牌的.

然而,这位品牌经理没有意识到的是,产品概念抄袭了,定位抄袭了,却将领导品牌的神韵丢失了.这里的神韵就是如何与目标消费群有效沟通,这种沟通包含了生活态度、情感、审美取向、生活点滴等等.

当领导品牌通过各种途径一再取得目标受众的共鸣,让忠实消费群一拨拨地成长起来时,这位品牌经理所负责的产品却净在喊着一些空洞的口号,浪费着巨额的传播费用.

于是他所负责产品的渠道价格越来越透明,没有被开垦过的消费群越来越少,他的产品面临着消失的命运――也许这时已经获得了诸如驰名商标之类的荣誉.

产品线随意衍生

当然,也许这位品牌经理也意识到品牌不应该如此“加工”,然而,许多问题超出他所能控制的范畴――比如他也不知道老板到底是想树品牌还是想赚钱.

于是,他所负责的品牌做过保健品、做过洗面奶、做过洗发水、做过面霜、做过防脱发的产品等反正什么热门做什么.

这种打游击的做法也无可厚非,如果不是为了树立长久的品牌,怎么赚钱就怎么做呗.只是面对消费者消费意识、审美意识的增强,新生代年轻消费群的加入,不知道这样的游击战术还能进行多久


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神韵缺失

在这位品牌经理的身边,还围绕着各类策划专家、创意人员,要么整天探讨着品牌定位、概念、核心价值等,似乎产品卖出去就是如此理性算计出来的;要么就是想着一些另类、出其不意的创意,丝毫没有意识到是否符合目标消费群的生活态度与审美.

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谈到审美,这位品牌经理所理解的也仅仅是将画面处理得漂亮一点,丝毫没有意识到品牌的每一个点滴和细节都需要审美元素.

就拿他所负责的品牌来讲,公司有钱了,就专门从香港请来著名的模特,俏皮而有灵气,拍出来的广告片也时尚活泼.可在广告中,漂亮的模特却透出一股憨味,前期建立起来的品牌形象大打折扣.

再后来,为了追赶时髦和热点,更是请了某位刚刚海选胜出的明星做代言.可拍出来的电视画面再漂亮,也无法掩盖代言人的幼稚和土气.再加上旁白传递出来的生活态度,更是弱智到三岁小孩的水平,不知道这样的生活态度是想赢得目标消费群的共鸣,还是想赢得反感

不能否认,或许有不少本土日化企业对“树立品牌”有着坚定的愿景,但仔细观察这一群体的一系列的市场行为和市场现象,笔者不得不做出“只懂塑造知名商标”的结论,很难看出本土日化存在真正意义上的品牌.

也许在今后的摸索与学习中,本土日化产品会真正走向品牌产品.

编辑 范超伟

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