公共交通传播网络变革

轨道交通的发展,地铁时代的到来,公共交通传播网络也在悄无声息地发生着变革.

2007年11月20日,北京地铁5号线已经开通一个多月了.记者第一次去乘坐5号线,除了看到崭新的车厢与站台外,耀入眼帘的还有干净明朗的过道.东单一号线倒5号线的通道里的广告牌子寥寥无几；车厢里的视频播放着地铁公司的形象宣传片等这些极有价值的广告资源似乎还像一个沉睡的巨人.

北京地铁5号线的开通,不仅使普通老百姓交通便利,同时预示着中国地铁时代的到来.以北京为例,5号线路开通后接着是4号线、9号线、10号线等未来城市的地下将四通八达,布满蜘蛛网一样的轨道.人们的出行方式也将由地面转移到地下.

轨道交通的发展,地铁时代的到来,公共交通传播网络也在悄无声息地发生着变革.

路面交通广告：百变的“蓝海”战役

中国很多人都熟悉的一个黑白画面：改革开放前,中国城市满街的自行车.在那个交通工具单一的年代,人们的出行没有更多的选择.几十年后,公交车成为城市的主要交通工具,车身广告也成了流动的风景线.

据了解,目前北京拥有公交车1.7万辆.北京公交车车身广告公司呈三足鼎立的状态.

记者在采访中了解到,从2004年开始经营公交广告的七彩传媒集团,他们今年的增长额为：30-40%.明年还将推出系列套装模式的车身广告.一夜之间,北京大街上跑的公交车都是同一个品牌的广告.车内也将会推出套装系列的广告,让消费者在下车之前能全部了解到这一品牌的性能.

对他们来说,即使明年为了奥运会公交车身广告将“大变脸”的整改也不能影响他们的发展.明年要求广告公司一律按照北京公交集团最新拟定的《北京公交广告媒体设置规范标准》执行.其中对缩小车身广告面积和确定位置、尺寸作出了细致明确的规范标准,同时规定车身广告上刊数量不超过公交现有车辆的50%.所有医疗广告一律撤除.

北京七彩传媒某位负责人告诉记者：整改后,对客户的答复是,此次车身广告发布形式转换工作是北京公交集团遵照北京市政府指示精神执行的,属不可抗力范畴.公司经营因此并没受影响.

随着新媒体的不断涌现,简单的车身广告已经不能适应市场的竞争.这几年公交广告不断挖掘新的传播载体.

大贺户外传媒股份有限公司董事长、中国广告协会户外委员会主任贺超兵,接受记者采访时说：“传统的公交车身广告是这类媒体中、市场接受度和广告效应较好的一种形式,但需要进一步突破创新.应该说,目前的“巴士――百变”已经是一种进步,但还不够.而公交车内、出租车内的媒体形式,包括移动视频、车内海报等形式,其市场接受度相对有限,其广告效应究竟如何,缺少数据性支撑,尚有待进一步验证.”

车内移动电视媒体的出现,一度成为业界关注的焦点.并逐步使公交传媒从“大众”走向“分众”.

分众传媒总裁江南春早就作出论断：今后传媒市场的发展将从“大众”走向“分众”,进而走向一对一的怎么写作模式.

2006年,北京市90%的公交车和1万辆出租车装上移动电视.

北广传媒移动电视总经理助理吴立宏告诉记者：“北京五环内移动电视的覆盖率达到95%以上,最远端可延伸至通州、韩村河、固安、慕田峪长城等地区.到今年年底,全市有90%的公交车上都将安装上移动电视,出租车也将安装1万辆,到2007年底有3万辆出租车将安装移动电视.”

2007年11月,车载（公交）数字移动电视产业化运作以来最权威、最全面的专项研究报告――《2007年中国车载（公交）数字移动电视发展蓝皮书》在京隆重发布.

该白皮书由赛迪顾问CTR市场研究、尼尔森媒介研究、美兰德媒体公司联合发布.这是中国四家国内权威咨询调研研究机构首度联袂之作, 2007年度该产业的多项关键市场数据也在报告中首度向公众披露.

报告显示,尽管车载（公交）数字移动电视在中国刚刚起步,但以世通华纳、东方明珠等为代表的企业已经取得了不俗的市场业绩.2007年,移动电视的终端规模和营业收入都将得到极大的发展.

与此同时,公交移动电视广告价值的凸现,也直接导致了中国广告市场的变局.

调查表明,截至到2007年2月,中国已经有40多个城市陆续开始了在公交车上播放移动电视.有权威研究机构预测,2006~2009年中国车载电视市场每年的增长率将超过50％.其中,借势奥运,2008年同比增长率将超过80％,到2009年,中国车载电视市场销量将超过100万台.

车载电视让人看到了公交广告的巨大市场潜力,极大地激发了广告写作技巧公司的热情.

2006年,风险投资资金源源不断的流入到车载电视领域,多家运营商获得巨额投资.其中,世通华纳更是赢得国内媒体最大笔投资――近5000万美元.风险资金的注入,极大促使了产业的迅速升温和发展.

调查显示：2005年全国车载广告市场投放额大约为20亿元,预计到2008年,其市场规模将达到40个亿.

以公交移动电视为代表的数字新媒体正在冲击和改变着广告市场格局.在发现“蓝海”后,如何巩固和避免该领域变为竞争激烈的“红海”,江南春认为经济学规律“需求和供应的对接”非常适用,准确掌握目标受众这一核心要素,稳步拓展业务范围,并不断发现新的“蓝海”.

贺超兵说：“从趋势看,移动视频在公交、出租车内的未来发展,可能需要在内容方面寻求突破,也就是如何真正有效地将广告与能吸引乘客关注的内容有机地结合起来,如果仍然停留在简单化的节目轮播编排层面,将严重制约此类媒体今后的发展.”

地铁广告：一支生力军

根据CTR媒介智讯2007年第三季度对国内主要地铁线路的广告监测统计,地铁广告投放同比增长达23%,与户外媒体整体负11%的降幅相比,地铁媒体已成为一支充满活力的生力军.

2008年,北京奥运会,户外媒体成为地铁广告的主要竞争对手,同时,在未来,地铁线路的扩张,人们交通出行的改变,广告受众的群体也在发生着变化,地铁广告将成为公交出租车广告的头号竞争对手.

台湾著名画家几米的作品《地下铁》让很多城市男女看到了自己的影子；徐静蕾导演的电影《开往春天的地铁》掀起新城市电影热潮.文艺作品反映地铁已成为城市的符号,而地铁广告在地铁文化中扮演了举足轻重的角色.

CTR媒介智讯研究显示：由于地铁空间环境相对封闭,人群流量相对集中,广告投放较普通户外广告更容易触达到目标受众.从地铁媒体的广告量增长来看,其传播价值显然受到了越来越多广告主的重视.

随着2008北京奥运的临近,各地政府（特别是北京市政府）对于地面户外广告大牌的资源控制将进一步加强,相比之下,地铁的广告资源就显得更为珍贵,可以预见,在未来相当长的一段时间内,地铁广告投放将获得持续的稳定增长.

从目前CTR媒介智讯的监测数据看,地铁广告投放的确已经出现了新的动向.从投放量看,2007年第三季度投放最高的前三行业依次为邮电通讯、化妆品/浴室用品和饮料,这一排名与去年同期相同.不过与2006年相比,这三大类的投放占比从2006年的28%上升至33%,行业的“垄断性”进一步增强,有越来越多的该行业企业主强调了对于地铁广告的投放预算.从不同行业的投放增长来看,化妆品/浴室用品的同比增幅高达216%,遥遥领先于其它类别；交通、家居产品、房地产/建筑工程行业的同比增长分别达到或接近70%,而药品、清洁用品、电脑及办公自动化用品等类别的投放则呈现明显的下滑趋势.

北京地铁5号线开通不久,2007年11月,国内第一个特许经营模式的轨道交通项目――北京地铁四号线发出招商公告,正式开启对该线主要广告资源的招商计划.预计2009年9月开通的北京地铁四号线,此次广告招商的资源包括四号线轨旁及站厅12封灯箱、通道4封灯箱、电梯/扶梯旁广告牌、列车车身广告、车厢看板广告牌、墙贴、包柱等地铁媒体形式,广告位超过2000个.依托香港地铁三十年的地铁广告经验及专业团队,四号线的广告媒体规划历时一年,将整合客流、车站装修等特点,力求打造先进、完整、和谐的媒体运营环境,并为未来的广告经营奠定良好的基础.

据京港地铁介绍,四号线广告媒体的经营充分借鉴了香港地铁的模式,灯箱等主要媒体由地铁公司投资建造,然后通过公开、透明的招商程序选择一家最具实力的广告运营商进行固定年期的承包经营.

未来搭乘地铁上下班将成为越来越多高收入人群的选择,乘坐地铁的上班族中商务人士、年轻白领的比例将持续高涨.

CTR全国读者调查显示,在过去一个月内接触过地铁广告的人,对于地铁空间内的不同类型广告的关注度都接近50%,显示出“地铁媒体”这一传播媒介在特定人群中强势的广告效应.

地铁的新兴媒体广告模式日新月异,移动电视已进入地铁车厢内；地铁屏蔽门也不被遗忘地留下创意广告；商住楼宇电梯广告花样百出等广告将无处不在地渗透进目标受众的脑海中.但到底哪种广告形式更受广告主青睐? 贺超兵说：“地铁媒体主要集中于站台、车箱内及过道等处.目前国内也有做地铁隧道动画广告的,但其偏高,成本高,客户适应面有限,更适合于事件性营销,与此类似的还包括整个地铁站台为某一个品牌所做的全方位、立体化包装广告等.相比较而言,地铁的车箱内广告由于其在相对静止和封闭的环境内,更容易引起乘客的关注,因而该种形式也最受广告主认可的,其广告形式包括地铁视屏、框架海报、车门海报等；此外,地铁的过道广告,尤其是大幅面的墙贴和灯箱广告,也因其强大的视觉冲击力和绚丽的表现形式同样受到广告主的青睐.”

从目前的受众研究方式看,CTR市场研究已经能够根据目标受众的交通工具搭乘习惯,描绘出受众在地铁不同空间内的行进路线,了解受众的媒介接触特点.

未来,广告主完全可以根据目标消费群体的行进习惯,在他们途径的线路上投放合适的广告.甚至于,借助先进的媒体技术,定时地投播广告,这样就可以更精确地在目标消费群体搭乘地铁的时候,看到他们感兴趣的产品广告.

结束语：

中国广告协会户外委员会主任贺超兵在总结公共交通广告时说：“对于广告主中小型企业来说,面对琳琅满目的公共交通载体媒体,应充分结合考虑自身品牌和产品所处的不同阶段,选择相对应的不同媒体形式.

这其中,策略性的、基于品牌传播目标和受众目标的媒介组合就显得至关重要,它将能最小化企业投放成本,最大化广告传播效应.

中小形企业应切忌在广告投放时求大、求广、求面,而应深入研究受众特点、媒介优势,并结合其自身实际需要,形成有效的能够覆盖受众生活轨迹的媒介网.在今天所处的这个传播时代,中小企业必须认识到,今后真正有效的传播,必定是基于受众和品牌结合点的多种媒介手段的结合,也只有这种传播方式,才能真正有效地帮助中小企业实现其品牌宣传的目标.”

从几十年前单一的自行车交通工具,到地铁、公交出租车构成多元化的公共交通.人们出行有了更多的选择,对品牌的传播也有了多层次的选择.无法对比哪个载体有更佳传播效果.就如人们在一天出行中,即有可能乘坐公交车,也有可能乘坐出租车,更有可能乘坐地铁一样,只为一个目的――到达要去的地方.

对品牌传播来讲,无论是“搭乘”公交、出租车还是地铁,也都只为一个目的――到达消费者心中.