品牌传播工具的相关性应用

摘 要 ：本文以中国市场主要智能手机品牌为例,采用内容分析法,对近年有关品牌传播工具使用的信息进行整理和分析.研究发现：我国智能手机品牌采用的主要传播工具依次为店面体验、电视广告、品牌社区和网络视频广告.此外,品牌传播工具之间存在显著的相关性,因此,深入探究品牌传播工具的有效组合将成为未来重要的研究方向.

关 键 词 ：品牌传播 营销传播工具 内容分析

随着信息技术与网络的发展,传播媒体与受众均呈现出碎片化的趋势,这就给企业的品牌传播提出了严峻的挑战.在资源有限的条件下,为了实现传播目标,企业必须对众多传播工具做出有效的选择.因此,对于线上与线下营销传播工具应用的研究,有助于探查目前企业所使用的主要传播工具及可能存在的问题,从而为企业更合理地选择和使用品牌传播工具提供依据,也为学者的研究指出新的方向.

一、研究设计

基于现有的研究成果,本文将品牌传播工具归纳为：电视广告、户外广告、网络视屏广告、旗帜广告、新产品发布会、品牌社区、店面体验、赛事活动和其他传播工具,其他传播工具是指极少被实施或者标准难以确认的品牌传播工具.

在此选取智能手机品牌三星、苹果、联想、华为和中兴作为研究对象,并基于这5个品牌的传播工具使用信息进行内容分析.品牌选取的理由是：苹果、三星、联想、华为和中兴是中国市场智能手机品牌的代表,从事智能手机业务时间长,有关新闻报道时间持久,占据中国智能手机市场份额前五位,2012年中国智能手机市场品牌关注度排名前十.

目前,中国智能手机品牌众多,竞争激烈,企业不断采用各种品牌传播工具去塑造品牌形象.结合这5个品牌的发展过程,确定了检索的时间范围自2008年1月1日到2012年12月31日,期间各手机品牌使用的传播工具有关信息共1047条.

内容分析法是对各种信息交流形式的显性内容进行客观的、系统的和定量的描述,是一种规范的研究方法.本文将按照内容分析法的一般步骤,即提出研究问题、确定研究范围、抽样、选择分析单元、建立分析类目、进行内容编码、信度和效度检验、数据资料统计和结果分析来进行研究.

二、主要传播工具使用情况分析

(一)内容编码及信度和效度检验

对采集到的1047条有关品牌传播工具使用的信息,采用较为普遍的NA,编码方案,由两名具有营销学背景知识的人员对样本语句反复阅读并各自进行编码.在编码前,编码人员进行编码学习,对类目的划分形成共识.具体编码内容见表1.

本文采用常用的计算编码者编码一致性的方法来度量内容分析的信度.计算公式：编码一致性等于2M/N1+N2,其中M为完全一致的编码数,N1为第一位编码员的编码数量,N2为第二位编码员的编码数量.计算传播工具类别的9个表征因素全部达到了0.90以上的较好水平,故本研究中对传播工具的内容分析具有较高的可信度.

就效度而言,传播工具内容编码表中的项目编制具有广泛的受众接受程度,而且可信度较低、频数不显著的项目已合并或去除,保证了对传播工具的内容分析具有较高的效度水平.

(二)传播工具的描述性统计及结果分析

1.各品牌传播工具使用情况.如表2所示,2008～2012年期间就传播工具使用的总体情况而言,“店面体验”使用的频率远高于其他品牌传播工具使用的频率,成为品牌传播的重要工具.以物理属性和实际接触为基础的体验不容易因消费者和广告信息的不同而改变,因此欲形成良好的品牌形象并在消费者记忆中建立品牌关联,“店面体验”是一种非常有效的方式.频繁使用的结果也表明企业非常希望通过消费者体验来提升品牌形象.此外,电视广告依然保持着较高的使用频率.

2.国内与国外品牌的传播工具使用情况比较.通过比较发现：国外品牌的传播工具使用数量明显高于国内.这说明国外品牌除了持续不断地进行研发投入外,也十分重视营销推广活动；而国内品牌产品上市早期多采取低价渗透策略,品牌宣传推广的力度不够.不过从历年的跟踪数据发现,国内品牌从2011年开始加大了品牌推广力度.就单个传播工具的使用情况可以看出,国内品牌在店面体验方面与国外品牌差距明显.这是由于国内品牌早期主要通过运营商渠道销售,且品牌意识淡薄,从2011年开始这种情况有所改观.

3.主要传播工具的使用变化情况.从2011年起,网络视频广告取代旗帜广告成为网络广告的主要形式.这主要是由于网络视频网站用户规模的扩大及网络视频广告内容形式比旗帜广告更加丰富,更容易引起受众关注.品牌社区的频繁使用主要源于社交网络的兴起,企业借助于品牌社区与受众互动,更容易建立起品牌联系.以小米手机为代表的国产手机通过小米社区、微博等工具获得营销成功的案例也刺激了其他企业采用更多的品牌社区工具进行品牌推广.从2010年起店面体验的使用次数逐年增加,并在2012年超过电视广告的使用次数,成为企业最重要的品牌传播工具,如表3所示.

三、各品牌传播工具之间的关系分析

通过进一步分析发现,某些品牌传播工具之间存在显著的相关关系,如表4所示.这并非偶然现象,而是有其内在的必然性,如“电视广告”与“新产品发布”之间存在显著正相关关系（r等于0.898,P<0.05）.这是由于企业在进行品牌传播时,把“新产品发布”作为“电视广告”的一个先期行为,为下一步“电视广告”做准备.此外,“品牌社区”与“户外广告”及“网络视频广告”之间均存在显著正相关关系（前者：r=0.887,P<0.05；后者：r=0.917,P<0.05）.这是由于企业为了提高“户外广告”和“网络视频广告”受众的参与度,将“户外广告”与“网络视频广告”受众引向了品牌社区,通过品牌社区互动建立与受众的品牌联系；研究还发现“赛事活动”与“旗帜广告”之间存在显著正相关关系（r=0.931,P<0.05）,但在实践中,企业很少将赛事活动与旗帜广告关联使用,这个需要进一步考证.

四、研究结论与启示

本研究对线上与线下的主要品牌传播工具进行了内容分析,主要结论与启示如下：

首先,智能手机品牌目前采用的主要传播工具依次为“店面体验”“电视广告”“品牌社区”和“网络视频广告”.

其次,“店面体验”作为智能手机品牌的传播工具,其作用日渐为企业所认知,使用频率逐年增加,这反映出企业越来越重视通过用户体验和互动交流来提升品牌在受众心目中的形象.

再次,随着信息技术的发展,线上工具,如品牌社区和网络视频广告也在品牌传播上发挥着重要作用.但是线下的电视广告在今天仍然是主要的传播工具之一,不能忽视.

最后,不同品牌传播工具之间存在显著的正相关关系,如“新产品发布”与“电视广告”等.这在某种意义上揭示出未来的研究方向,即不能孤立地去看某一种工具的作用及其效果,还应该去探究如何将线下与线上的传播工具进行组合,以在品牌传播上发挥更大的效力.

作者单位 北方工业大学经济管理学院