马莱兹克系统传播模式下的广告监管

［摘 要］我国广告监管机制已经形成了政府监管、部门配合、行业自律、社会监督的独特监管模式,这一监管模式维护了规范有序、公平竞争的广告市场秩序,营造了和谐诚信、有利发展的广告市场环境,为广告业的健康、可持续发展起到了保驾护航的作用.但是随着广告业的高速发展,我国的广告监管体制在许多方面存在不完善之处,本文运用马莱兹克系统传播模式分析这些问题出现的原因,以期广告监管更加科学、和谐和诚信.

［关 键 词 ］广告监管,马莱兹克；传播模式,科学,诚信

［中图分类号］C93［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2011）40-0112-02

德国学者马莱兹克在20世纪60年代提出了大众传播过程的系统模式,这个系统的核心点强调了社会传播过程所涉及的多种要素之间的相关性及复杂性.从传播者的角度看,影响和制约传播者的因素包括传播者自身(包括自我印象、人格结构、所处组织等)、传播者的社会环境、媒介的性质、内容所产生的约束力和压力,受众对传播者的印象、自发反馈等.从受传者的角度看,受传者受自身要素、所处的社会环境、传播者所传信息、媒介等影响.从媒介的角度看,媒介一方面受到传播者对信息的选择和加工的影响,另一方面也受到受众的媒介接触习惯、对内容的选择和理解、对媒介的印象等的影响.本文主要从传播者、受传者、媒介三个方面分析相关要素对广告监管效果的影响.

1.传播者——广告监管部门

在我国的广告监管体系中,国家工商总局广告司负责制定和贯彻有关广告管理的政策、法规,指导、协调、监督全国的广告监督管理工作.我国《广告法》第六条明确规定：县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关.其职能是“为维护广告经营秩序,规范广告宣传内容,促进广告业健康发展,保护消费者合法权益,主要行使监督、检查、控制、协调、怎么写作、规划六个方面的职能”.结合马莱兹克传播模式,我们把广告监管者看成是信息传播者,他们对广告监管工作的认识程度、重视程度、法律法规条文的完善程度、监管的力度、怎么写作意识等,都会影响广告监督管理的效果.这一点在我国目前的广告监管工作中表现得特别突出.如广告法律法规的许多不完善之处,造成出现问题无法可依的局面,制约着广告监管的效果.

首先,《广告法》中针对广告代言的监管条款不够全面具体.《广告法》第三十八条第三款规定“社会团体或者其他组织,在虚检测广告中向消费者推荐商品或者怎么写作,使消费者的合法权益受到损害的,应当依法承担连带责任”.很显然,责任的承担只是针对团体或组织,而没有针对个人的代言行为.这种法律漏洞致使许多代言人尤其是许多影星、歌星等代言的产品出现问题之后无法受到法律的制裁.2008年三鹿奶粉出现的三聚氰胺事件,让很多明星的代言出现了危机,倪萍、邓婕、花儿乐队等明星所代言的三鹿产品问题广告被一一.人们谴责他们“只认钱”、“无公德”,但法律却拿他们没办法.如今,三鹿已经破产,三鹿高层的几位高管也已受到法律的制裁.而明星们呢?除了少数在媒体上道歉之外,多数明星面对问题除了逃避责任就是为自己辩解.可由于他们不负责任的代言,许多孩子没有换来健康,换来的是灾难.目前,《广告法》已被列入2011年国务院的立法修订项目,国家工商总局已将形成《广告法(修订送审稿)》报送国务院法制办,并积极配合法制办加快修订的进程.《送审稿》明显扩大了广告活动的主体范围,除广告主、广告经营者、广告发布者三大主体外,把名人、明星等参与广告代言、证明、推荐的公众人物作为广告其他参与者,也列为了需要规制的广告主体,把连带责任的主体扩展到个人,约束代言人的代言行为.一旦该送审稿获得通过,广告代言人出现代言虚检测违法广告的行为,就要承担相应的行政、民事等连带责任,如果情节严重构成犯罪的,还要依法追究刑事责任.

其次,对广告违法者的处罚力度过轻,也是违法广告禁而不止的重要原因.当前,广告监管部门大多按照《广告管理条例实施细则》的相关条款对违法者进行处罚,具体处罚金额是所得额三倍以下的罚款,但最高不超过三万元,没有违法所得的,处以一万元以下的罚款.这种处罚力度要明显轻于《广告法》第三十七条的规定.处罚虽然不是广告监管的最后目的,但区区几万元对许多广告违法者来说真的是无关痛痒,有的变得更加有恃无恐,违法了被罚,罚了继续违法.据国家工商总局的统计,2010年全国各级各类工商机关共查处各类广告违法案件4.6万起,这是一个多么惊人的数字.广告法律法规不断健全完善,广告监管才能真正做到有法可依,广告监管只有加大对违法者的处罚力度,才是对消费者合法权益的真正维护.

2.受传者——广大的消费者

从受传者所处的社会环境看,由于广告监管者的怎么写作意识不强,已经严重影响受众对广告的正确认知和评价.前面分析过,作为广告监管部门很重要的一项职能是怎么写作,即为广告消费者怎么写作.这种怎么写作主要体现在向广大消费者宣传我国的广告法律法规,讲解违法广告的表现及判断标准,建立各种违法广告的渠道等.然而,在实际广告监管工作中,这些怎么写作并未真正做到位.从马莱兹克的模式分析,作为传播者的广告监管者自身的怎么写作意识对广告监管形成了制约,而受传者——广大的消费者也未能通过及时反馈对广告监管形成推力,更不能行使作为监督者的责任.消费者对广告法律法规知之甚少,也就无法准确判断广告信息的真检测,真正受到违法广告的侵害,也不能及时进行,更不能及时维护自身的利益.如医疗、药品广告是出现问题较多的一类广告,国家工商总局在2007年加大了对这类广告的监管力度,连续出台了《医疗广告管理办法》、《药品广告审查办法》、《药品广告审查标准》等法规条文,如《药品广告审查标准》第四条规定：处方药可以在卫生部和国家食品药品监督管理局共同指定的医学、药学专业刊物上发布广告,但不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传.不得以赠送医学、药学专业刊物等形式向公众发布处方药广告.第十三条规定：药品广告不得含有利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的内容.这些条款对消费者甄别违法药品广告具有重要作用.但是,在现实生活中,没有多少人真正熟悉和了解这些内容,所以,即使媒体上正在发布违法广告,消费者也识别不出来.2011年4月,各级工商行政管理部门查处违法药品广告、违法医疗器械广告、违法保健食品广告共计15000多次.这些产品广告的发布在功能与主治的宣传上欺骗和误导消费者,内容超出了食品药品监督管理部门批准的范围,并含有不科学的断言或者保证,严重违反国家法律法规.

广告监管要努力做到将监管与维权统一在一起,充分保障公民及社会各类主体的合法权益,监管只是手段,维权才是目的和原则.消费者的权益得到充分保障,广告监管才算真正得到了成效.这种成效还体现在对广告行业传播环境的净化,保护广告行业真正沿着健康、诚信、良性发展的轨道不断前进.

3.媒介——信息传播的平台

媒介内容的公共性所产生的约束力作用不大甚至没有作用,也就是说大众传媒的“把关”标准不严,客观上纵容了违法经营者,更给广告监管带来了难度.库尔特·卢因的“把关人”理论认为：在群体传播过程中存在着一些把关人,只有符合群体规范的或符合把关人价值标准的信息才能进入传播渠道.传播学者怀特在1950年将社会学中的这个概念引入新闻传播,认为传媒组织在大众传播的新闻报道中是实际“把关人”,由他们对所要传播的信息进行取舍,决定哪些内容最终与受众见面,“把关人”起着决定继续或者中止信息传递的作用.当前广告信息的最后“把关人”是媒体.媒体一方面面临着增加广告收入的压力,另一方面承担着审核信息真伪的责任,这种既当运动员又当裁判的矛盾角色有时很难让消费者树立起对媒体“把关人”的信任,也很难保证媒体发布的广告不出现问题.现实生活中大量虚检测广告的存在就是很好的例证.以电视媒体为例,当前,电视是我国广告消费者生活中接触的主要媒体,许多人通过电视获得生活、工作的各种信息.由于电视媒体独特的传播优势,许多企业不惜花费巨额广告费用在电视上做广告,尤其是以央视为代表的核心电视媒体,更成为企业必争资源.广告做得越多,媒体所获得的利润就越高,可以说,播出广告已经成为媒体追求利益的最主要方式.利润最大化使许多媒体放宽把关标准,不严格审查广告发布者的合法身份,广告内容的合法性、真实性,不顾其社会危害,不惜发布违法广告,为欺诈销售、检测冒伪劣经营者提供了“巢穴”.2011年 5月10日,国家通报停播44条违规电视购物短片广告,这些广告涉及手机、电脑、化妆品、美容产品及投资类商品等,都不同程度地存在着违法成分,表现为使用主持人、新闻报道的形式做宣传,使用“叫卖式”推销或者未标注经销企业名称、无退换货承诺等,虚检测夸大,对消费者造成误导.

刊播违法广告已经严重影响媒体的公信力,也对广告行业的发展极为不利.要解决这方面的问题,媒体自律和广告监管要密切结合.媒体要加强自律,坚决过滤大量虚检测、不健康的广告信息,切实维护受众的利益.广告监管更要加强对媒体刊播广告的监测检查,一旦发现违法行为,要加大处罚力度,真正让违法者意识到：违法要付出惨痛的代价,违法要为自己的行为承担后果,从而使自己的一切广告活动合乎法律法规的要求.只有这样,媒体发布违法广告的行为才会越来越少,消费者的利益才会从根本上得到保护,广告监管才能真正为消费者打造一条通过广告获得真实、可信信息的绿色通道.