医药品牌传播的聚焦原则

聚焦就是激光

激光具有巨大的穿透力,就是因为它把所有的光线聚焦于一点.品牌聚焦,能使企业有限资源发挥出最大能量.

诺贝尔经济学奖获得者赫特说：“随着信息时代的发展,有价值的不是信息而是你的注意力.”品牌竞争说到底是消费者注意力的竞争,品牌要吸引消费者的眼球,就需要集中发力,传递同一个信息,这就是品牌聚焦.

舒肤佳用了十余年的时间,反复传递一个信息――除菌,使“舒肤佳除菌”的品牌印象深入人心.

海飞丝一直诉求“去头屑”,飘柔一直宣传“柔顺”,六神不断传递“夏天使用最好”,王老吉反复强调“去火”等

许多品牌不知出于什么考虑,没有贯彻聚焦原则,品牌诉求比较分散,值得斟酌.

三精没有把焦点集中在“补钙、补锌”上,却推出“蓝瓶的”概念,对品牌建设意义似乎不太大.

美加净品牌经理8年换了6个,前一个强调“青春无皱”,后一个推出“CQ凝水活肤”,分散的结果是美加净品牌个性日益稀释.

茅台酒的文化内涵本是“国酒”的尊贵、权力、厚重,近年却宣传“喝出健康”,好像是保健酒、健康酒了,不仅打人文牌,还打科技牌,又打绿色牌,有点多了.

李宁品牌,“中国新一代的希望”,后来是“把精彩留给自己”,再后来“我运动我存在”,再后来“运动之美世界共享”,再后来“出色,源自本色”等上帝!到现在,又“一切皆有可能”了,品牌聚焦变成了天女散花.

聚焦方法解密

核心价值法

品牌核心价值是品牌的DNA,核心价值一旦确定,品牌传播一切都应围绕核心价值展开.

横向聚焦核心价值,即在同一时期内,产品包装、广告、公关、市场推广都应围绕同一核心价值展开.纵向聚焦核心价值,即在不同时期内,品牌始终围绕同一核心价值演绎自身.

可口可乐演绎“乐观向上,勇于面对困难”的核心价值百年未变.

万宝路诠释“阳刚、豪迈”已达50年,吉利演绎“男人的选择”达100年,力士演绎“滋润、高贵”也有70年了,雀巢伴随世人走过60年等

凸透镜法

太阳光直射时,热力有限,但经凸透镜聚焦后,就能引起一场大火!品牌传播在选择投放区域时,也要遵循凸透镜法则.“集中兵力打歼灭战”,企业发展初期资源匮乏,但如果聚焦发力,其力量也许就能战胜这个区域的大品牌,成为该区域的领导品牌.

史玉柱推脑白金,从无锡江阴这个小县城开始,10万元的广告费砸下去,很快就产生了区域市场效应.10万元广告做北京,那就是笑话了.

足量投入法

许多企业投放广告,就像挤牙膏,一点一点细水长流,把全年都排满,月月都有广告.其实这是浪费.广告投入足是真节约,就像烧开水,一定要在一段时间里不断加火,直到把水烧开.如果为了省钱慢慢续柴,费了不少柴,水还是徘徊在70度,难达沸点.

雅客V9把当年3000万元的广告费,全部投到电视台两个月内播出,这确实冒很大的风险,但良好的市场回报证明这是正确的.

媒体选择策略

影响力策略

强势媒体具有较高影响力和说服力,选择强势媒体,会收事半功倍之效.

蒙牛1999年刚成立时,没有奶源,没有厂房,没有市场,但蒙牛当年就拿出启动资金的1/3,在央视上发布广告,很快产生了市场影响力.

内涵匹配策略

品牌的核心价值与传播载体的核心价值越相匹配,品牌传播效果就越好.

《经济学人》杂志的品牌诉求是“成功的钥匙”.通过深入调研,发现杂志的读者群大都是商务人士,一年四季奔波于世界各地,大量时间是在各地酒店里度过的.于是酒店的门卡成了《经济学人》杂志很好的广告载体.

关心度策略

高关心度的产品,如住房、家电、汽车等,消费者决定购写时考虑的信息量大,所需时间较长,因此广告应刊登在保留时间较长的印刷媒体上.药品虽然不能和汽车比,但也是高关心度产品,广告应在权威、强势、专业的媒体上发布.

低关心度的产品,如洗发水、饮料、食品等快速消费品,消费者决定购写时轻松简单,所需时间较短,因此广告应选择电视、广播等媒体.

创意特点策略

不同创意诉求的广告应选择不同特点的媒体,例如表现美感的化妆品广告,应选择精致的彩色印刷杂志媒体,有故事剧情的广告应选择电视媒体等等.

生活习惯策略

商务通的消费群体大多是老板、经理,这些人常常早出晚归,所以选择较晚时段播放的电视广告效果较好.

费用管理策略

品牌建设费用,是企业运营成本的重要组成部分.品牌建设费用管理失控,会造成企业管理的资源浪费.品牌建设费用最好采取集权方式,由企业最高层全权管理.

如果由经销商负责品牌建设费用的支出,则经销商为了产品短期的销量,往往更倾向于做促销广告宣传,过度的促销广告会损害、稀释品牌的价值.而且经销商更喜欢选择自己熟悉的媒体、地方性媒体以及折扣点高的媒体,这不利于品牌的建设和发展.

（本文所涉及品牌,仅代表作者观点,不代表本刊评价,特此说明.――编辑部）