对外传播中的“二级传播”策略

我国电视对外传播长期以来受制于与西方国家之间意识形态差异所带来的发展瓶颈.从2009年以来,我国电视加大了对外传播的力度,但更多的是在内容和渠道建设上,效果层面的传播能力建设依然迟缓.我国开展电视对外传播的主体是国家电视机构,多年以来按照“统一口径”的方式运作.在一些国家受众的眼中,我国电视频道是政府的“喉舌”,受政府的控制.例如,美国商业杂志《Fast　Company》2012年1月6日刊发文章评论我国电视媒体在美国的发展.文章说,中国国家电视台所属的CCTV-NEWS已经在纽约和其他美国的许多地方开始播放,新华社办的CNC　Worid通过美国一些有线和卫星系统播放.文章同时提出了我国对外电视媒体的?问题”,即“中国24小时新闻频道最大的问题是中国政府的限制”.文章说,CCTV直属于中国,而CNCWorld也属于媒体.两者都经常播放一些西方背景下无法理解的内容,以及在西方看来质量较低的节目.这两个电视台都没有足够的预算和编辑权来达到与半岛台、BBC相当的水平.如果中国的电视真的希望吸引外国观众,它们仍有很长的路要走.《Fast　Company》的观点具有相当的代表性,一些国家、尤其是西方国家,一方面对于中国电视对外传播的飞速发展心存警惕,另一方面又认为媒体受制于体制,难有竞争力.因此,在当前我国电视对外传播的整体布局中,整频道在海外播出固然重要,以分时段播出等方式开展“二级传播”也是不可或缺的路径.

一、“二级传播”的概念

“二级传播”理论（“Two-Step　Flow”theory）的提出是源自对政治选举调查的研究,后来成为传播学领域的一个重要概念.虽然“二级传播”理论本身并没有获得广泛的认可,但它在传播学及相关领域仍具有重要的启发和借鉴意义.该理论认为,选民中间存在一些“舆论领袖”（Opinion　Leader）,大众传播的内容基本上是由大众传媒流向舆论领袖,然后由他们传给他们想要影响的人们.其模式如图8-1所示.

如图1所示,“二级传播”简而言之,就是大众传媒的影响首先抵达“舆论领袖”,然后舆论领袖把自己获取的信息传递给受其影响的大众.在二级传播理论提出的时候,它的主要强调点似乎只体现在人际关系这一个方面一—人际关系作为传播的渠道.但随着研究的深入,这个理论被引入大众传播的研究领域.尽管这个理论仍有诸多的不完善或者有待验证的地方,但它以及舆论领袖的概念对于后来的传播学理论和研究有较大的影响,甚至至今仍被借用.

二、电视对外传播的“二级传播”理念

就电视对外传播领域而言,“二级传播”理念一方面是指信息和观点的“二级传播”,即通过意见领袖再传递给大众,另一方面也指渠道的“二级传播”,即从具有“舆论领袖”地位的媒体或栏目传递给其忠实受众.如图2所示.

在现阶段,图2所示传播模式对于我国电视对外传播而言具有更为现实的意义,也能取得较为积极的效果.长期以来,我国电视对外传播的理念是一步到位的传播,即整频道直接进入目标国家的有线电视网、地面无线频道或卫星直播平台.这种传播覆盖方式具有一定的优点,即具有较强的完整性、主动性和可控性；但弱点也很明显,如果目标受众对于某个媒体或频道不认可,可能根本就不会收看这个频道.而借助目标国家的主流媒体或栏目播出我国对外电视的节目,则具有较好的效果；尤其是在意识形态相距甚远的西方国家,“二次传播”的理念显得尤为重要.

有学者指出,西方主流媒体有关中国的信息来自两个渠道,一是实地采访,二是