意见领袖在企业对外传播中的作用

摘 要：很多人对意见领袖的认识停留在知名人士和明星的层面上,在选择意见领袖的时候只考虑他的地位、影响力、知名度等条件,而忽略了对意见领袖影响范围和信息加工等条件的考虑.

关 键 词 ：意见领袖；作用；传播信息

中图分类号： C912.6 文献标识码： A文章编号：1671-1297(2008)09-137-02

一、意见领袖的定义、作用及特征

(一)意见领袖的定义

在传播学中,将活跃在人际传播网络中,经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物称为“意见领袖（Opinion Leader）”.意见领袖作为媒介信息和影响的中继和过滤环节,对传播效果产生重要的影响.

意见领袖是美国著名社会学家拉扎斯菲尔德等最早在《人民的选择》一书中提出的概念.在该书的研究中,他们注意到了政治问题领域中意见领袖的存在.在后来的《个人影响》一书的研究中,他们又证明了在消费、时尚等其他社会生活领域也存在着意见领袖的影响.这些意见领袖对传播的效果起着促进或者阻碍的作用.后来的研究也大都认为,大众传播要取得良好的效果,必须首先要重视这些意见领袖的存在和作用.

(二)意见领袖的作用

根据意见领袖的定义,我们可以从三个方面总结出意见领袖在传播过程中的作用：

1.信息相似度检测

意见领袖通过媒介等信息渠道接收信息,进行加工或过滤后再向其他人进行传播,既是信息的接收者,也是信息的再传播者,在传播过程中充当了一个相似度检测者的角色.

2.信息加工

意见领袖在接收信息后,通常都会根据自身的阅历和知识对信息进行分析、判断和加工,形成了带有自身观点的信息,再向他人传播.

3.施加个人影响

意见领袖由于其自身的地位、权威、知识等方面的优势,往往在他的影响群体内有较高的影响力.意见领袖的个人影响力对他所传播信息的可信度有很大作用.

(三)意见领袖的特征

意见领袖在传播过程中的作用不可忽视,那么,这些人又具有什么样的特征?根据学者卡兹和拉扎斯菲尔德在《个人影响》和罗杰斯在《创新与普及》中的概括,意见领袖具有下述基本特征：

1.意见领袖与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系

他们是被影响者生活中所熟悉的人,基于被影响者对他们的了解和信赖,他们的观点和意见也就更有说服力；一些意见领袖虽然是公众知名人物,没有与被影响者有直接的联系,只是在信息的传递上有上下级的关系,从个人关系而言仍是是平等的；当然也有那些权威意见领袖如政府部门、行业领袖等,他们发布的消息会对下级和公众产生重要影响.

2.意见领袖并不集中于特定的群体或阶层,而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中

任何群体和阶层都有自己的意见领袖,群体内公众受但不仅受本群体意见领袖的影响,他们也会去寻求其他群体意见领袖的观点和建议.

3.意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”

一个人在某个特定领域拥有专长或建树,他便有可能在这个领域内扮演意见领袖的角色,但在其他领域,他也有可能只是普通的被影响者,这种意见领袖的作用便是“单一型”的；而一个知识较为广博或者声望和地位比较高的人,他在很多方面都会对其他人产生影响,这种意见领袖的作用便是“综合型”的.意见领袖的影响力类型就跟他的知识结构和社会地位有关系.

二、企业在利用意见领袖进行传播时存在的一些问题

意见领袖能够在企业的传播活动当中发挥重要的作用,然而很多企业却往往没有能够正确地认识和利用意见领袖的这些作用,而导致了传播效果的大打折扣.目前企业在利用意见领袖进行传播时主要存在的问题有：

(一)忽视意见领袖的作用

很多企业在进行传播活动的时候对意见领袖的作用并不重视甚至完全忽略,他们只重视传递信息的媒介、频度和覆盖面,没有重点和目标.除了这种漫无目的的狂轰滥炸,对意见领袖作用的忽略还表现在对意见领袖已经传递出来的信息以及已经造成的影响没有加以争取和纠正.

(二)没有选择正确的意见领袖

很多人对意见领袖的认识停留在知名人士和明星的层面上,在选择意见领袖的时候只考虑他的地位、影响力、知名度等条件,而忽略了对意见领袖影响范围和信息加工等条件的考虑.

(三)没有针对意见领袖的需求提供针对性的传播信息

传播信息的选择要根据受众的具体条件来分析.意见领袖也是企业对外传播的受众者,因此在利用意见领袖传递信息时,还要考虑意见领袖的信息接收渠道和方式,以及接收能力等.

三、如何利用意见领袖在传播当中的作用

(一)意见领袖的分类

1.首要意见领袖、次要意见领袖、边缘意见领袖

根据意见领袖对公众的影响力大小而带来的对组织大众传播的重要程度的大小,可以把意见领袖分为首要意见领袖、次要意见领袖和边缘意见领袖.首要意见领袖是指能对大众传播的受众保持高影响力或者是对大众传播的重点受众群体有影响力的意见领袖群体；次要意见领袖相对于首要意见领袖的影响力没那么大,或者影响的群体对组织的传播重要程度相对较弱；边缘意见领袖指的是影响的群体处于组织传播针对的受众与非针对受众的交界地带.意见领袖重要程度应该在企业或其他组织进行大众传播确定了受众范围的时候进行划分,针对不同意见领袖的重要程度和影响力进行有区别的传播活动.

2.顺意意见领袖、逆意意见领袖、独立意见领袖

根据意见领袖对组织传播所持的态度和立场,可以将意见领袖划分为顺意意见领袖、逆意意见领袖和独立意见领袖.顺意意见领袖认同组织所传播出来的信息,能够站在组织的立场上向被影响者传递对组织有利的信息；逆意意见领袖则对组织传播的信息不予认同,会对组织传播信息进行否定或批判,进而带动被影响者对组织形成抵制或对立；独立意见领袖保持中立或客观的态度,对组织传播的信息不加否定及肯定,或者比较客观地进行褒贬.

(二)意见领袖的利用策略

对意见领袖的利用,根据传播过程的不同阶段和目前存在的一些问题,主要可以归纳为以下几个策略：

1.准确地定位意见领袖

要利用意见领袖,首先要从传播的众多受传者当中寻找出那些有影响力、对传播效果有影响的意见领袖.找出意见领袖的方法通常有两种：

（1）根据意见领袖具备的条件和特征去寻找.上文已经详细介绍了传播学者经过研究总结出的意见领袖具备的4个特征,可以依据这些理论去寻找意见领袖.具体到实际工作中,可以考察受众信息接收渠道、人际网络、加工信息的能力、传播信息的主动性和能力、社会地位和影响范围等,从中可以找出那些具有高于一般人的信息接收、加工和再传播能力的意见领袖群体.

（2）根据受众调查的结果去寻找.企业等组织要进行传播行为的时候,通常都会利用市场调查等手段确定目标受众,那么要了解这些受众的意见领袖,可以采取直接对受众进行调查的方式.根据台湾几个广告公司组成的ICP(Integrated Consumer Profile)即整合性消费者分析资料库的调查表明,意见领袖可由三种方式衡量：一是向受访者询问,当他(她)做某种决策时,会去向谁寻求忠告和情报；二是利用某一团体中的被告知者去确认意见领袖；三是由受访者自我评估其在所给予题目中的影响力.通过受众调查的方式能够比较准确地定位意见领袖,但比较消耗时间,而且难以从整个群体上去把握意见领袖.

2、要对意见领袖进行筛选和争取

组织在进行传播的时候,选择好意见领袖作为再传播的主体,有十分重要的意义.

选择意见领袖,首先要根据对意见领袖的分类,选择首要意见领袖、顺意意见领袖和那些具有高影响力和信息传播能力的意见领袖,如高知名度人物、权威人士、新闻人士等,向他们传递信息并促使他们进行再传播,扩大信息覆盖面；其次是具体考虑意见领袖本身的某些特点,包括：意见领袖的价值观和意识等是否与传播组织及传播信息相贴近,意见领袖针对一些问题是否有发言权,意见领袖的社会形象是否能为受众所接收,意见领袖是否具有争议性等内容.一个条件良好的意见领袖可以提高传播信源的可信性效果,大大增强传播信息的宣传和说服力度.

3.注意对传播信息的选择

组织在进行传播信息选择的时候,除了要注意信息的表达方式、避免产生误解之外,最重要的就是选择适合受众需求的信息.要在深入分析受众的个体心理、角色心理和群体心理的基础上,判断受众的态度、立场,进而了解受众的信息需求,有针对地进行信息发布.同样以“家乐福事件”为例,在事件发展的过程中,受众的信息需求大概可以划分为：家乐福股东是否涉嫌支持分裂势力、家乐福对北京奥运的态度、巴黎圣火传递中的不和谐现象意味着什么等等,那么家乐福公司在进行公关危机传播时就应该注意满足受众的这些信息需求,否则受众在信息不足的情况下很容易被误导而做出不利于组织的行为.

4.注意信息反馈和传播效果的监控

传播效果有两重含义：狭义上的传播效果指的是传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化；广义上指的是传播活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体.

现代传播是一个双向、互动的过程,受传者在接收信息的同时也会产生反馈等能动作用.企业等组织在进行传播行为时都希望取得良好的效果,但效果的产生却往往不以传播者的意志为转移,有时甚至会出现与传播者的意图相反的结果.因此传播效果不能依赖于预期,而应该通过监控来取得.制约传播效果的因素主要包括了传播主体、传播技巧和受众三个方面,只有通过对效果的监控,才能及时发现影响传播效果的是哪个因素,才能采取有效的改进措施.

(三)网络化环境下对意见领袖的利用

1.网络化环境下意见领袖的新特点

网络化环境的扩张和普及给传播环境带来了深刻的影响和变革,在这种条件下,意见领袖群体也出现了一些新的特征.

第一,意见领袖群体的扩散化和隐形化.网络环境带给网民的话语权使更多的人可以成为影响他人的意见领袖；同时,网络环境的匿名性让网民在网络上可以拥有不同于现实的新身份,他们可以更自由地发表意见和观点,他人的了解也通常限于言论和观点,而无法确认他的社会地位和身份.

第二,意见领袖和非意见领袖的信息差距缩小,传统意见领袖的信息优势被削弱.在发达的互联网环境下,网民获取信息的便利性和能力大大提高,掌握的信息量增加,赶上了意见领袖群体.

2.网络化环境下利用意见领袖的新策略

针对意见领袖群体出现的新特征,在网络化环境下利用意见领袖的作用也要有新的方法和策略.

第一,注意对意见领袖的培养.在目前情况下,大部分网民对互联网的粘性很高,意见领袖群体同样如此,他们保持较高的互联网接触和参与程度.因此可以在平时就注意对意见领袖进行高频度的宣传和沟通,培养意见领袖群体.同时传播者可以“自制”意见领袖,培养类似新闻发言人的网络传播者,用以提高网民的了解程度和熟悉感.

第二,注意对意见领袖威望的利用.由于网络化环境匿名化的特点,在网络上很多意见领袖的形成不是因为他们在现实社会中的权威和地位,而是在网络上经过较长时间形成的多数人的认可,因而在网民当中拥有较高的威望和可信度.通过这些意见领袖传播的信息,能够更有效地被他人接受.