网络环境下“议程设置”理的变化

【摘 要】议程设置理论始于上个世纪六十年代,是大众传播的效果研究重要理论之一.经过多年的发展,建立在传统媒体环境下的议程设置理论是否还适合新的网络媒体时代?本文通过分析传统的议程设置理论以及当前的网络传播环境发现,网络媒体的确对传统的议程设置理论产生了冲击,“议程设置”理论在新的媒介环境下发生了变化,呈现出了新的特点和发展趋势.

【关 键 词 】议程设置 传统媒体 网络媒体

中国互联网信息中心（CNNIC）第31次统计报告显示,截至2012年12月,我国网民规模达到5.64亿,互联网普及率为42.1%.①近年来,互联网得到了极大的普及与发展,尤其是以数字化为基础的各种新兴媒体异军突起,如SNS社交网络、微博、视频分享网站,MSN、微信等即时通讯工具等等,它们在信息传播领域正发挥着强大功能.相较于议程设置理论诞生之初,如今的媒介传播环境已经发生了很大变化：媒介形态更加多样、资源更加丰富；受众不再被动地接受信息,主动性显著增强；网络传播中传播权泛化,不再仅仅在传统媒体手中.因此,建立在大众传播框架基础上的“议程设置”理论在网络环境下,亟待进一步的修正和发展.

一、议程设置理论概述

美国传播学家麦库姆斯和唐纳德肖于1972年在《舆论季刊》上发表了一篇题为《大众传播的议程设置功能》的论文,标志着议程设置理论的正式提出.该理论的中心思想是：“在特定的一系列问题或论题中,那些得到媒介更多注意的问题或论题,在一段时间内将日益为人们所熟悉,这些问题或议题的重要性也将日益为人们所感知,而那些得到较少注意的问题或论题在这两方面则相应地下降.”“受到某种议程影响的受众成员会按照该媒介对这些问题的重视程度调整自己对问题重要性的看法”.②我国学者郭庆光教授对议程设置理论概括为：“大众传播具有一种为公众设置‘议事日程’的功能,传媒的新闻报道和信息传播活动以赋予各种‘议题’不同程度的显著性的方式,影响着人们对周围世界的‘大事’及其重要性的判断”.③

总之,传统的议程设置理论是建立在传统媒体环境基础上的,这个传统媒体环境具有以下几个特征：第一,传播者是从事信息发布和传播的专业媒介机构,对信息的流向和流量具有独断的控制力,在传播关系中居于主导地位.第二,从传播过程来看,传统的大众传播是单向的,媒介单方面提供信息,受众处于被动地位,且没有灵活的反馈渠道.此外,传统媒体容量有限,使传播者的信息提供只能有所取舍.

二、网络传播环境对议程设置理论的冲击与修正

近年来,网络媒体快速发展,改变了过去信息传播形式的单一化.网络的交互性、快速及时、海量性等特点,从传者、受者、渠道、内容上进而从传播效果上都对传统的“议程设置”造成了冲击,但并不意味着议程设置理论会因为网络的出现而消失.更确切地说,在传统大众媒介与网络媒介互动的情况下,“议程设置功能”发生了变化,呈现出了新的特点.

1.互联网兴起后,设置议程的主体发生变化

在传统的议程设置理论中,设置议题的主体是传统的大众传媒,受众是议程设置客体,议程设置的方式是单一地由大众传媒单方面设置议题.而在网络传播时代,在由传统的大众传媒和网络共同构建的新媒介环境中,受众和媒体（包括传统大众传媒和网络媒体）共同成为议程设置的主体.

其中,网络议程设置的主体主要包括网络专业媒体组织和受众.专业网络媒体组织主要包括一些门户网站、传统媒体网站、以及相对成熟的论坛等.这种议程设置的主导者主要是网络媒体的拥有者和管理者,他们在网络媒体自身的编辑方针的指导下,选择相应的议题进行强化.④

但无论是门户网站还是论坛,它们在设置议题时,都离不开受众参与和回应,而在网络议程设置中,受众是议程设置主体和客体的双重身份使得受众完全可以借助网络自行设置议题.因此,受众已成为议程设置的最重要的主体.尤其是当今新媒体形态层出不穷,新的媒介形式为受众提供了更多可以参与议程设置的平台.例如微博已成为一种全新的公共话语和议程设置的重要平台,2012年新浪微博的注册用户已经超过3亿,无论是“宜黄拆迁事件”还是“郭美美事件”,都是通过微博来设置议题,最终发展成为公共事件.

2.设置议程的内容有所变化,且议题更加多样化

基于上述,笔者选择了新浪微博和人民日报作为网络媒体和传统媒体的代表,选择了2012年12月十期《人民日报》头版要闻和十天正午12时的新浪微博“热门话题榜”前20名为研究对象.主要关注议程设置的第一层.（见表1和表2）

通过对样本数据的分析发现,传统媒体与网络媒体设置的议题在内容上有以下特点：

（1）从议题的分布来看,传统媒体更关注时政新闻,而网络媒体更关注文娱体育和网络活动类议题.

（2）在所有议题分布上,传统媒体的议题相对集中,而网络媒体的议题类型比较分散且更加多元.

（3）一些不被传统媒体重视的议题如生活类和网络活动类议题引发了网络媒体的广泛讨论.

总之,基于网络媒体的特点,议程设置权得以下放,受众可以自由设置议程,因此,在网络传播环境下,议题会集中于文娱体育、生活以及网络活动这些受众感兴趣和与公众生活息息相关的议题上.

3.议程设置的方式发生改变

大众传播时代,传统的议程设置是单向的,传统媒体有传播权,受众只能被动的接受信息.而在网络时代,基于网络媒体的特性,议程设置的方式更加复杂,大多数议题的设置是通过网络媒体与传统媒体的互动完成的.如图1所示.

4.议程设置的效果发生改变

首先,大众媒介设置议程的能力有所弱化.在网络环境下,传统媒体遭受着新媒体的冲击,受众群减少,而且由于其议程设置的时间较长,因此大众媒体议程设置的能力减弱.

其次,在网络时代,由受众和媒体共同参与设置的议程,效果不仅没有减弱,反而有增强的趋势.根据议程设置理论,议程设置的效果有两个层面,即“媒介在影响公众感知什么是当前重要的问题上有强大的效果”和“媒介不仅能影响人们想什么,也能影响人们怎么想.”⑤就第一个层面,在时间维度上,大众媒介环境下,从议程设置的开始到公众开始认知到议题之间存在着“时滞”.有一项对国际问题议题的研究发现,ABC对该议题大量报道后的第4天出现议程效果,地方电视台在第6天、地方报纸在第8天议程效果显现.⑥在第二层面上,由于大众媒介缺乏互动性,关于“媒介是否能够影响公众的态度和行为”并未得到验证.但在网络环境中,通过互动,媒体就能马上知道公众对议题的反应,公众之间也能马上相互知道,不仅缩短了议题的形成时间,还将公众的态度从隐态转变为显态,增强了舆论的冲击力. 三、议程设置理论未来的发展趋势

正如议程设置理论的创始人麦库姆斯的预言：该理论衰退还为时尚早,他的理由是：（1）数字鸿沟依然存在,许多人还不会用网络媒体；（2）能够上网的网民并未养成定期阅读的习惯；（3）网络媒体的议题虽然是多元的,但单个渠道的访问用户并不多；（4）传统媒体与网络融合已是主流,新闻网站的内容与传统媒体有相当高的雷同性.⑦因此,在未来一段时间内,议程设置理论并不会消亡,而是会在新的传播环境下走向新的道路,笔者认为其未来的发展有以下趋势：

1.以受众为研究中心,议题更加反映民意

基于网络媒体的特点,受众在网络时代个性化表现更为突出,而其在接受信息方面也有更多的选择性,这就使得希望为受众设置议程的媒体必须考虑到受众的信息偏好后有选择性地进行议题的设置,而且,在社会化媒体兴盛的今天,受众设置议题的主动性越来越强,因此,未来,受众会成为议程设置理论的首要研究要素.

2.媒体间议程设置的研究以及当前社会化媒体议程设置的研究

议程设置理论之所以会发生变化,归根结底是因为媒介环境发生了变化,网络媒体的诸多特性使议程设置的主体、内容、方式以及效果都发生了变化.未来议程设置的重点还包括媒介间议程设置的研究,尤其是传统媒体和网络媒体互动设置议程的研究.除此之外,由于新的媒介形式的不断出现,研究这类新媒体的议程设置也将成为未来议程设置理论研究的重要趋势.

综上所述,随着互联网的蓬勃发展,传统的传播模式被颠覆,议程设置理论难免受到冲击.因此本文在借鉴前人研究成果的基础上,辅以具体研究,分别从议程设置的主体、内容、方式以及效果上提出了网络传播环境下议程设置呈现出的几大新变化,并在此基础上总结出了两个未来议程设置理论的研究重点：即以受众为研究中心；媒体间议程设置的研究以及当前社会化媒体议程设置的研究.总之,不论是大众传播媒体,还是网络媒体,都应该尽量趋利避害,科学的运用好这一理论,从而达到最佳的传播效果.