传媒议程设置下的民俗体育传播特点与策略

【摘 要】本文采用文献资料法、专家咨询法、对比分析法等研究方法对我国民俗体育传播的现状、特点及策略进行研究.研究认为,为增加民俗体育的被关注度,应把握传媒规律,积极“制造”议题；重视大型运动会的传播契机；以群众体育传播为基础,吸引消费人群；利用新媒体开启传播空间等.

【关 键 词 】民俗体育 体育传播 议程设置

一、传媒议程设置对民俗体育的影响

传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式,影响着人们对周围世界的大事及其重要性的判断.议程设置是大众传播媒介影响社会的重要方式.媒体对于所报道事件的选择性,虽不能直接左右大众对这一事件的判断,但却能决定大众对事件的关注度.“大众媒介不仅是重要的信息源,而且是重要的影响源.”①

在体育传播领域,大众传媒的议程设置主要体现在对体育赛事、体育项目和体育事件的选择性设置上,并通过这种议程设置左右大众的视线,从而影响体育产业的发展.获得传媒更多关注的体育项目能够吸引更多的体育消费人群,也能获得更多的广告赞助.

在当今的传媒环境下,大众传媒与竞技体育的结合相当紧密,也为彼此赢得了利益.但相比竞技体育,民俗体育获得的关注度则远远不够.民俗体育是指在一定的文化环境中形成,并在一定范围内由广大民众创造、流传的民间体育活动.它既依附于民俗节日,也存在于民众的日常生活.“民”指民间,相对于而言,指广大民众.“俗”即普遍流行之意.简而言之,民俗体育是对民间传统体育的总称.②

民俗体育立足于民间,更需要通过传播扩大其影响力,吸引更多的民众参与其中.传媒设置与民俗体育有关的议题,可以提高大众对民俗体育的认知度；增加大众对民俗体育的参与、消费程度；并有助于民俗体育文化的传播.

二、传媒议程设置下民俗体育的传播特点

新中国成立前,国内媒体对民俗体育的报道可用“寥寥无几”来形容,甚至还没有“民俗体育”或“民族传统体育”的提法、更无“传播”的概念,民俗体育的传播处于无序状态.

新中国成立后,国内最早有关民俗体育的报道是1953年11月7日出版的《天津日报》中一篇题为《参加全国民族形式体育大会的运动员们》的报道,其内容涉及参加此次会的运动员人数、民族分布以及比赛项目的简单介绍.它可以被视作我国民俗体育报道的开山之作.综观近60年的传播历程,我国民俗体育的大众传播呈现出如下特点：

1.报道手段逐步丰富,篇幅逐渐增加

在我国,报纸对于民俗体育的报道和传播是随着全国会的举行而不断发展起来的.由于1953年的全国民族形式体育大会举办于新中国成立不久,各方面都处于相对滞后的阶段,报道内容也只停留在对少数民族风俗以及文化背景的简单介绍上.整个体育大会期间只有《人民日报》和《天津日报》进行了报道且篇幅极为有限.这种局面一直持续到1982年第2届全国少数民族传统体育运动会举行之时.

1982年,第2届全国会在内蒙古自治区举行.此后,新疆维吾尔族自治区和广西壮族自治区分别于1986年和1991年举行了第3、第4届全国会.③由于此时我国民俗体育已进入快速发展阶段,这一时期的民俗体育报道也丰富起来：《人民日报》、《中国体育报》、《内蒙古日报》等媒体都纷纷投入较大精力对会进行报道,不仅在报道篇幅上大量增加,报道形式也从最初单纯的消息扩展为通讯、专题报道、系列报道等；关注内容也扩展至民俗体育项目的起源、发展、竞赛规则等更为丰富的内容.

我国最早的电视体育新闻报道始于1958年6月,因此,在此之前举行的1953年“全国第一次民族形式体育大会”中并没有电视新闻报道,只有新闻电影制片厂为本次大会制作了一期50分钟的纪录片,内容包括开、闭幕式表演及运动员介绍.

1986年第3届全国会举办时,电视台进行了现场实况转播,首开我国电视新闻对民俗体育传播报道的先河.此后,国内20余家省级电视台为进一步加强对民俗体育的传播力度,联合录制了30集电视专题系列节目《中华民族体育》.电视台《体育人间》栏目于2002年1月开播后,也加入了对民俗体育的报道④.

2.内容侧重竞技性,关注度低于竞技体育

尽管在20世纪80年代,我国的民俗体育报道在会的依托下出现了繁荣发展的景象,但相比这一时期的竞技体育报道,如奥运会、亚运会等,仍处于劣势地位.特别是进入90年代以后,随着我国体育代表团在夏季奥运会上的表现越来越突出,各大媒体的新闻报道和赛事专题都开始向竞技体育赛事倾斜；而且,即便是对民俗体育进行报道,其关注点也开始向竞技项目转移、出现了“重视竞技项目、轻视表演项目”的趋势,而实际上从往届会项目设置的分布上来看,历来都是表演项目远多于竞技项目.这些都使得民俗体育趋同于竞技体育,让受众对于民俗体育失去了兴趣.

进入20世纪90年代后,互联网开始进入中国,同时也被迅速运用到体育赛事的传播中,如第6届全国会组委会首次开通网站；第7届全国会组委会则与新华网联合共同推出网络视频直播,使受众能及时、迅速的了解赛事进程；包括搜狐网、新浪网、TOM体育鲨威体坛等在内的大型商业网站也都先后开设专栏、加入到会报道的行列中；不过,这些报道的篇幅、网页位置等都不能与大型竞技赛事的报道相提并论,并且大多是按照竞技体育的传播手法来进行的.这使得民俗体育的传播与竞技体育相比缺少特点、不易吸引受众.

3.媒体参与度低、数量少

以历届全国会做参考,国内对民俗体育进行报道的报纸大致包括三类.第一类是级党政机关报,如《人民日报》；第二类是体育专业类报纸,如《中国体育报》；第三类是地方性党政机关报,但这类报纸多以会举办地为主,如《天津日报》、《内蒙古日报》等.

电视媒体对民俗体育的传播渠道与报纸基本一致,多以级党政“喉舌”为主,辅以会举办地或某一单项民俗体育项目举办地的电视台做报道.这就难免使民俗体育的报道具有较强的政治性,传播者往往会忽略其与市场的契合度,没有做到从受众的角度出发,传播也就失去了吸引力.此外,由于我国少数民族数量较多的省份多分布在西北、西南地区,这些地区的电视报道水平较之东南沿海地区有较大差距,很多少数民族聚集地的电视台也没有开设与民俗体育传播有关的电视节目等等.这些也都造成了电视媒体在民俗体育传播中的话语权缺失.⑤ 对于网络媒体而言,对民俗体育的传播可分为三类.

第一类是网站,包括我国各类民族性网站、少数民族自治区政府网站以及全国会组委会网站；第二类为从事体育新闻包括民俗体育新闻报道的传统媒体下属的网站,如新华网、人民网的体育频道；第三类是商业网站,如搜狐网、新浪网、腾讯网的体育频道等.这类商业网站通常会选择关注度高、普及程度高、群众基础较为扎实的项目或赛事来进行传播.

从以上分析可以看出,目前民俗体育传播的整体情况虽然较之从前有较大水平的提升,无论是媒体参与度还是受众关注度都有提高,但整体仍不理想.在体育媒介化生存的今天,要提高民俗体育的影响力,就需要合理利用传媒议程设置规律,借助传媒力量拓展民俗体育的发展空间.

三、传媒议程设置下民俗体育的传播策略

1.把握传媒规律,积极“制造”议题

民俗体育要赢得更高的关注度和更多的发展空间就需要靠合理策划、主动“制造”议题吸引传媒注意力.开展宣传和普及民俗体育文化的活动、举办民俗体育赛事、借某些中国传统节检测日推广民俗体育表演等都可以扩大中华民俗体育的影响.民俗体育应有针对性的研究大众传媒的传播规律、考虑大众传媒及受众的需求.突出表演性、文化性和竞技性是民俗体育得以发展的策略.

2.重视大型运动会的传播契机

各种类型的民俗体育运动会是利用大众传媒集中传播民俗体育的重要契机,也是设置议题的重要机会.目前已举办过9届的全国会影响力正在逐步扩大,再加之国家倡导体育“走出去”战略的实施,在各种类型的民俗体育运动会中如何做好传播,如何提高传播效果是传播者应该重点关注的问题.

3.以群众体育传播为基础,吸引消费人群

要想让民俗体育进入普通民众的视野、吸引他们参与其中,就不能忽视民俗体育的日常传播.民俗体育本就来自老百姓的日常生活,因此对民俗体育的传播要以群众体育传播为基本思路,利用时令、节日、特殊风俗等时机融入普通老百姓的生活、吸引体育人口.

4.利用新媒体开启新传播空间

在当前媒介融合的新环境下,新媒体、社会化媒体都可以为民俗体育的传播开拓新空间.民俗体育的传播应充分利用互联网“全球共享”的特性,将民俗体育活动及其文化渗透至更广范围,使民俗体育文化成为我国民族传统文化的重要组成部分.

在大众传媒为主导力量的传播语境中,民俗体育要扩大自身知名度和影响力,就必须在科学认知传媒议程设置规律的条件下,适应传播规律、挖掘自身力量、主动设置议题、开发传播策略.将民俗体育文化作为中华传统文化的重要部分逐步向世界传播.□

【本文是教育部人文社会科学研究项目的阶段性研究成果之一,项目编号：　10YJA860010】