政务微信的传播效果与策略

飞速发展的移动互联网与社交媒体重构了中国信息传播的格局.2014年以来,政务微信在中国呈现出高速发展的态势.政务微信的传播预期和公众的实际接受之间是否实现了有效对接?政务微信的传播效果如何?本文从接受者的角度出发,运用问卷调查法,对公众关注和使用政务微信的基本情况以及影响公众关注和使用行为的关键因素展开实证研究,并进一步提出政务微信良性发展的可行性建议.

研究设计与方法

本研究从关注行为、阅读频率和使用形态三个维度考察公众关注和使用政务微信的基本情况,并以创新扩散理论和技术接受模型为理论基础,将“感知有用性”、“感知易用性”、“相容性”、“个体创新性”、“网络知识”和“网络自我效能感” 作为潜在影响变量,通过回归分析,探寻制约公众关注和使用政务微信的关键因素.调查采用纸质问卷和电子问卷相结合的方式,通过滚雪球抽样的方法获取样本.问卷发放时间为2014年12月22日至2015年1月4日,共发出问卷500份,问卷有效回收率为91.2%.问卷回收后,利用SPSS19.0软件对数据进行分析.

公众关注和使用政务微信的基本情况

调查结果显示,政务微信的推广和宣传存在缺口,政务公众号的被关注度很低.456名受访者中,93.2%的人使用过微信,但关注政务微信的人数比例仅占23.68%,40.57%的人表示“知道政务微信但没有关注过”,35.75%的人表示“不知道政务微信是什么”.

用户的关注行为并不等同于信息的实际接触,信息过载的困扰可能导致用户关注某公众号却并不阅读其发布的内容.本研究进一步对受访者的阅读行为进行调查,结果显示,政务微信发布的信息并未引起公众的普遍注意,信息的实际渗透率很低.456名受访者中,39.04%的受访者表示从不阅读政务微信发布的信息,35.31%的人很少阅读,“较常”和“经常”阅读政务微信内容的受访者仅占5.7%.

此外,公众是基于不同的需求动机来使用政务微信的,本研究从“获取基本政务信息”、“获取突发事件信息”、“与政府部门对话交流”以及“解决实际问题”四个方面考察受访者对政务微信的使用形态,并将这四项得分加总后构成另一变量――政务微信使用指数.调查显示,公众对政务微信的利用程度普遍不高,“获取信息”是目前人们使用政务微信较普遍的动机.受访者中,通过政务微信获取突发事件信息和基本政务信息的比例分别达到62.94%和56.58%,而“对话交流”和“解决问题”这两项更具社会参与性质的使用形态却未被大多数受访者采用,通过政务微信“与政府部门对话交流”和“解决实际问题”的受访者仅占28.95%和28.51%.从公众的实际使用情况来看,目前,政务微信更多地发挥“信息告知”的作用,政民沟通和社会怎么写作的传播价值未得到很好的实现.

公众关注和使用政务微信的影响因素

分别将“是否关注政务微信”和“政务微信使用指数”作为因变量,以上述6个潜在变量作为自变量,进行回归分析.以“是否关注政务微信”为因变量的回归模型整体拟合度较好,回归分析结果显示,“相容性”、“网络知识”和“网络自我效能感”对公众是否关注政务微信有显著性影响.其中,“相容性”发挥正向作用,“网络自我效能感”和“网络知识”起反作用.影响力由大到小依次为：相容性、网络自我效能感和网络知识.以“政务微信使用指数”为因变量的回归模型中,“感知有用性”、“相容性”和“网络知识”三个变量对公众使用政务微信有显著性影响,影响力由大到小依次为：感知有用性、相容性和网络知识.其中,“感知有用性”与“相容性”对公众的使用行为有正向影响,而“网络知识”有负向影响.

从回归分析结果可知,公众感知政务微信与自己的生活方式和阅读习惯越吻合,关注和使用政务微信的可能性越大,对政务微信的有用性感知越强,越倾向于使用政务微信.以3分为中立态度的标志,受访者普遍认为政务微信与自己的生活不相容,“相容性”评价得分均值仅为2.52,且认为政务微信在“帮助获取有用信息”、“解决实际问题”和“搭建政民沟通平台”方面用处不大,对政务微信的“感知有用性”评价得分均值仅为2.53.

另外,公众网络专业知识水平越高,关注和使用政务微信的可能性越小,网络自我效能感越强,关注政务微信的可能性越小.一种可能的解释是,网络自我效能感强和网络知识水平高的人对互联网更为熟悉,能够接触多种类型的政务新媒体,其他渠道（如政务微博）已经能够满足他们的需求,相对优势的不足减弱了他们关注和使用政务微信的兴趣.对受访者不关注政务微信的原因的调查结果也佐证了上述结论.348名未关注政务微信的受访者报告的原因中,“可以通过其他渠道获取政务信息或解决问题”、“觉得政务微信没什么用”以及“跟我的生活方式不搭”所占比例分别达到33.05%、25.57%和22.99%.可见,“缺乏相对优势”、“感知有用性不足”和“感知相容性不足”成为制约公众关注和使用政务微信的重要原因.此外,“政务信息太严肃”、“政府公信力不足”、“信息发布不及时”也是部分受访者未关注政务微信的原因.

政务微信的发展策略

1.将政务微信纳入政务新媒体矩阵管理,突出“O2O”的“信息+怎么写作”定位

各级政务机构应理性评估自身职能与各类新媒体平台的适配性,构建高效合理的政务新媒体联动平台,将政务微信的运营纳入整个政务新媒体矩阵管理中,基于微信平台的传播特点,对政务微信进行差异化的功能定位.与微博传播的开放性和弱关系特性不同,微信平台在信息传播的广度和频率方面存在天然劣势,却具有互动交流的即时性、私密性、精准性和接近性优势.因此,政务微信应将核心功能定位在“落实政务”、“回答网友咨询”、“实现社会动员”以及“重大事件应急管理”等政务怎么写作方面,突出其“O2O”的“信息+怎么写作”特点,实现与其他政务新媒体的“功能互补”,提高相对优势.

2.强化市场化运作意识,提高公众认知度和相容性感知

政务微信应将公众视为政务怎么写作的用户,强化市场化运作意识,通过各种途径提高公众对政务微信公众号的认知度以及这一政务模式的相容性感知.如利用消息前后附加信息的方式来引导订阅,利用政府网站、政务微博等其他联动平台宣传,利用传统媒体的“地位赋予”功能,增加底层民众和弱势群体对政务微信的权威性认可和相容性感知.此外,可利用意见领袖、领域权威的社会影响力,提高信息的社会化分享,进而拓展用户规模.

3.增强互动性、亲密性以及怎么写作的精准性,提高公众的有用性感知

其一,政务微信应结合部门自身的政务流程,协同政务资源,实现微信平台线上资源和职能部门线下资源的高效互动,同时注重互动功能的开发和利用,通过配置关 键 词 回复、菜单查询等功能,帮助用户主动获取信息,采取智能回复和人工怎么写作相结合的方式,及时回应公众咨询.其二,政务微信应注重公众号的形象包装,打造兼备亲切感、专业性和个性化的形象,善用文字、图片、音视频等多种符号传播信息,提升亲和力.其三,政务微信应注重利用运营数据和民意调查,了解目标用户的真实诉求,提供有针对性的精准怎么写作,提高信息推送、政务怎么写作与用户需求的契合度.

【本文为教育部人文社科青年项目“政务微博传播效果的评估体系与提升策略研究”（项目编号：14YJC860002）和黄冈师范学院博士基金项目（项目编号：2013031603）的阶段性成果】