2016:数字传播业前沿综述

摘 要 ：

2012年度中国数字传播业的发展十分迅猛,前景可观；但垄断迭起、版权危机、市场化不足等弊端,仍对整体产业构成挑战,需要从政策、战略、运营等方面予以回应.

关 键 词 ：

数字传播 数字电视 电信新媒体 数字出版 视听新媒体

数字传播是一个常常被过于泛指的概念.数字传播缘起于数字媒体,后者是指不同于以往的模拟信号、而以非连续的数字形式存在的一种叫做“比特”的电子符号为载体的计算机装置.但无疑,直到互联网的出现和发展,实现了全方位交互传播信息,才真正带来了数字革命.因此,数字传播今天已是网络传播的近义词,是指以电脑为主体、以多媒体为辅助的能提供多种网络传播方式来处理人类信息（包括数据、文字、图示、动画、音乐、图像、电影和视频信息）的活动.按照麦克卢汉对冷热媒介的划分,数字媒体应当是典型的热媒介.与传统媒体相比,数字媒体显示了极大的优越性：人们不仅作为媒介的受传者可以接受信息,而且还可以是这种媒介的传播者、制造者.更重要的是,人们在信息面前第一次拥有了百分之百的信息近用权――拉取及搜索能力.正如尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中阐述的那样：“从前所说的大众传媒正演变为个人化的双向交流,信息不再被‘推给’消费者,相反,人们将把所需要的信息‘拉出来’,并参与到创造信息的活动中.”谷歌正是实现这一功能的数字传播典范.

基于这样的传播学特质,数字传播开始向着全方位介入人类日常生活及全部工作场景的方向突飞猛进.苹果即代表着人类在数字时代的这种文化突变,从 iPhone、iPad、iTouch,到MacBook,数字传播早已不再只是搜索平台、信息平台,它同时也成为工作平台、创意平台、生活平台、娱乐平台.与此同时,网络应用中所出现的微博务,则第一次实现了人类、人群、个体之间的全方位定向对话,构建了前所未有的社会交往平台.正是在这几种驱动型创新的引领下,数字传播由“一对一”变为“多对多”,由单调传播变为复合传播,由知识场域变为世俗场域,我们这才迎来了数字传播业全面市场化的蓬勃局面.

今天,数字传播是一个涉及技术创新、内容建设和运营机制等诸多层面的系统工程.在当下中国,三网融合、下一代网络技术、新一代移动通信技术、智能终端、物联网、云计算等新一代技术形态快速发展、相互结合,共同构筑了一个支撑新媒体蓬勃发展的完整技术体系.[1]这种局面之下,以新技术为依托的各种产业形态也加速创新,数字电视、数字出版、电信新媒体、视听新媒体等主要领域均呈现新态势.纵览其格局,是一派春水浩荡的蓬勃景象,但在其快速发展中,也潜伏着激流险滩.

一、数字电视：互通、窄播、垄断

1. 数字电视产业发展现状

中国市场情报中心数据显示,2007―2011年,我国数字电视产业持续增长.预计到2015年,中国数字电视用户市场规模将达3.66亿户左右,盈利可望超5000亿元.另一方面,我国数字电视用户虽逐年递增,但发展态势并不乐观,尤其是在三网融合的大趋势下,各地广电仍处于“单打独斗”的生存状况,技术准备尚不充足,ARPU值和普及程度也远低于发达国家.据调查,中国有线电视用户1.75亿,但数字化用户仅6500万,占总用户数的1/3；双向网络覆盖用户只有3000万,覆盖率不到20%；开通互联网接入等双向业务的用户3000万左右,仅占总用户数的3%.数字电视行业前路仍崎岖.

回顾中国电视的数字化进程,主要按照“三步走”战略展开,即率先从有线电视切入,然后发展直播卫星,最后发展地面数字电视.短期内,由于政策受限,卫星直播方式难以大面积推广应用.地面形式则因其技术复杂度高、实现难度大和商业模式模糊,近期内同样尚不具备推广条件.IPTV虽然市场启动较早,但受困于产业政策的影响,市场规模只占整体规模的5.16%.预计未来几年,中国数字电视产业仍将以有线通道为发展主体,以IPTV为辅助力量,大规模启动地面、卫星数字电视,逐层提高全行业数字化程度.

2. 数字电视行业发展趋势

与传统电视相比,数字电视在技术层面的主要特征表现在由模拟信号转变为数字信号；节目制作上则表现为频道数量增加和怎么写作类型更趋多元.除现有信息、娱乐等公共节目外,还涵盖多种专业化电视节目.未来,我国数字电视行业的发展趋势具体表现为四个方面：

（1）互动.随着电视联网进程的加快,资源共享、三网互通的局面逐步形成.届时,数字电视发展的主要任务将包括加快有线电视网络数字化和双向化升级改造,建设下一代广播电视网（NGB）,创新怎么写作业态,提高运营支撑能力等；以高清电视、互动电视、综合信息怎么写作、在线交易、在线支付、可视互动、IP、跨网互动等为主体的互动多元业务布局也将形成.[2]

（2）窄播.传统电视业以“大数原则”为标准进行内容制作,市场指向主流群体.随着数字电视机顶盒的普及,个体消费者获得更多“点对点”搜索渠道,从而使“主流”越来越难把握,市场需求开始从“短头”转移到“长尾”,由此导致传统的电视节目制作标准逐渐失效,“窄播”将成为数字电视内容加工的新法则.但对长尾市场来说,如何切割及如何满足需求,仍然是数字电视产业正在摸索前行的课题.

（3）垄断.目前,国内数字电视领域的主要运营商仅六家,分别为歌华有线、上海东方有线、深圳天威、杭州华数、江苏广电网络公司和中广传播,属于寡头垄断的市场类型.[3]由于政策设限,圈外资金难进入,或因陷入“上市融资”陷阱有进无出.2008年华数遭遇首起反垄断起诉,已显现出竞争缺失的副作用.缺乏合理竞争机制的市场状态短期内难有改变,必然加重权力寻租、收费不合理、强制更换信号等现象,从而影响数字电视市场的整体转换,目前来看,较为合理的对策是采取分阶段、分片的过渡方法.

（4）盈利.数字电视具有“多边市场结构特性”,控制传输网络和“用户门户”的网络怎么写作商扮演“平台”角色,而设备制造商、广告商、内容集成商和消费者等则构成平台的“多边”市场.[4]这种市场框架下,盈利模式无疑发生“颠覆性创新”,例如：多元化利润来源、转换利润源重心、改变利润流向、降低平台成本.概括言之：以多元的盈利模式取代单一电视模式,构建相互支撑的互补价值链.随着产业规模的不断扩张,体系内资金循环的模式也将有所突破,上市融资动作频发.但是,如何改变“只融资不经营”的窘境,仍将是未来亟待求解的难症. 以上趋向,积极、良性的发展是主流,但是我们还是要注意到大发展中的消极信号,特别是数字传播垄断迹象日益明显.随着全球化网络体系的不断发展,媒介平台、信息产品与信息怎么写作的链条持续互动,在全球市场和全球分工中,商业资本都在通过新的生产方式实现其垄断化商业目标.美国批判学派的先驱席勒（Herber Schiller）1996年在其著作《信息不平等》（information Inequality）中指出,个人被授权更多、交互性强、享有的人更多的新媒介的到来,绝不就意味着新闻独占时代的终结.相反,集中的趋势还在继续.垄断组织进入了更多的领域,各式各样的媒介形式都通通为巨无霸媒介所占有.他意味深长地说,新技术已为大公司所操纵.由新技术所推动的“全球化”异化成了经济巨大和信息超强者进行霸权活动的新式武器,弱小者无论是国家还是个人并不能从全球化中享受到太多的好处.无论是从一个发展中的文化大国的视角,还是从数字传播的当代性而言,垄断,特别是人为设定的垄断,都绝不应被视为理所当然的战略.

二、数字出版：集团化、模式创新、版权保护

中国新闻出版研究院于2012年中国数字出版年会上发布的《2011-2012中国数字出版产业年度报告》显示,2011年国内数字出版产业整体收入规模为1377.88亿元,比2010年增长了31%.数字出版占全行业营业收入的9.5%,较2010年提高1.0个百分点.预计到2012年电子书与数字期刊规模可达77.5亿元.其中,广告、游戏、手机出版成三驾马车,而数字书刊出版在经历“书配盘”“书配卡”两个阶段之后,目前也已进入全数字化阶段.随着3G技术的成熟,电脑、手机、电纸书等手持阅读终端都可成为数字内容的接收终端,传统出版正向无线移动、写作内容、按需印刷、电子营销和跨媒体出版等方向发展,真正的数字出版正在全面实现.[5]以上数据说明：数字出版产业将继续保持强劲增长态势.

总体上,我国数字出版行业的发展呈现五大主趋势：

1. 出版集团成为数字出版主力军

出版集团拥有“三大”优势：大资本、大资源、大市场,除少数省份外,目前大多数省市都已基本成立出版集团,且多数出版集团拥有较大经营规模,成为当地具有较大影响力的龙头企业.[6]在转企改制、上市融资形势下,我国出版集团将获得内外部双重条件,“强强联合”与“数字化转型”已成共识.

2. 内容提供商显现主导作用

在出版业数字化转型的重大历史变革过程中,内容出版始终是核心竞争力.德国施普林格依靠全球第一个电子期刊全文数据库SpringerLink所建立的内容销售模式即是成功案例.在我国,此观点主要基于三层原因：一是传统内容资源的数字化可使用率偏低；二是终端多样化,差异化格式与同质化内容捆绑销售难以带来收益；三是终端融合趋势淡化固有公共出版资源的稀缺性.此外,内容提供商在利润分成上还获政策倾斜,据同中国电信、中国移动、中国联通三大运营商签署的战略合作协议规定,出版方和内容提供方将获得不低于60%的分成.这种内外部机制无疑有利于激活低迷的内容创作市场.

3. 商业模式不断创新和发展

创新作为一种理论可追溯到1912年美国哈佛大学熊彼特教授的《经济发展概论》.熊彼特在其著作中提出：“创新就是把一种从未有过的、关于生产要素和生产条件的新组合引入生产体系,创新就是建立一种新的生产函数.”随着行业边界模糊化、平台终端融合化,传统“出版商―销售商―读者”的产业链被打破,转而被一种“开放式产业链”替代,以著作权人、内容提供商、内容怎么写作商、技术提供商、平台运营商、内容消费者为基础的新的数字出版产业链正在形成.[7]数字出版的创新模式将突破“内容+终端”的简单组合,引入不同行业、不同市场的主体及生产方法,例如参与团购和发展出版电子商务.

4. 移动出版将成为重要增长点

2012年7月19日,中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布《第30次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）.《报告》显示,截至2012年6月,中国网民数量达到5.38亿,其中,手机网民规模达到3.88亿,手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端.当前,智能手机功能越来越强大,移动上网应用出现创新热潮,手机不断走低,这些因素降低了移动智能终端的使用门槛,从而促成了普通手机用户向手机上网用户转化.未来,以手机动漫、手机游戏、手机阅读为代表的移动出版也将成为强势增长点.

5. 版权保护力度进一步加大

《解放日报》2012年9月18日第三版曾发文《连翻十页竟然都是盗版链接》来斥责盗版已成文学界毒瘤之现状.相比传统出版,数字出版以内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化和传播渠道网络化为标志,具有强复制性和广共享性,这种特质在适应融合趋势的同时,其负面效应也随即产生,使得数字版权所有者权益难获有效保护,从而阻碍产业的良性发展.数字版权保护需“破坏重建”,一方面,急需打散现有盗版利益链；另一方面又需加快探索合理分配模式,推进配套政策法规的建设.此外,保护版权目前最大难症不在中立的技术,而在缺乏统一的反盗版意识.现有数字版权保护举措已显现出“技术为主,法律辅之,兼同观念普及”的趋势.[8]

关于后者,我们还要加上一个重要注脚：数字传播的版权保护不仅是对各类数字内容的知识产权进行保护的一系列软硬件技术、用以保证数字内容在整个生命周期内的合法使用,也不仅是对社会反盗版意识、法治层面上有效规制,更重要的是,国家必须在管理方略上平衡数字内容价值链中各个角色的利益和需求,如此才能促进整个数字化市场的有序发展和永续经营,这一点,在国家主导的产业环境下,无疑将更能考验国家产业战略管理者的顶层设计水平.

三、视听新媒体：自制、升级、市场化

在我国,视听新媒体是一个正在快速演进和成长的新媒体形态,对其概念至今未见权威说法,较为能接受的一种是技术层面的划分：把基于互联网的各种视听业务形态称为“视听新媒体”,包括网络广播影视、IP电视、互联网电视、手机电视等.2008年以来,中国视听新媒体产业进入蓬勃发展期,《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示：2012年上半年,通过互联网收看视频的用户增加约2500万人.与整体网络视频用户规模的稳步增长相比,手机端视频用户的增长更为强劲,用户超过1亿.随着智能手机的普及,网民数量的迅速增长以及三网融合的实质性推进,视听新媒体市场的发展前景将渐成大观,其未来发展走向也已初露端倪. 1. 技术层面：向数字化、网络化、融合化升级

从制播技术来看,标清向高清的演进、音视频压缩及内容制作的软件化为视听内容提供质量保证,随着云计算和云储存技术的应用,视听内容的存取则向海量化与高速化迈进.

从传输技术来看,视听新媒体所依赖的基础网络设备将向宽带化和IP化升级,P2P、WAP、CDN等技术的进步成为其发展不可缺少的支撑力量.

从终端技术来看,信息接收终端将向集娱乐、学习、生活、商务于一体的全怎么写作平台演变.

2. 内容层面： UGC和运营商自制蔚为大观

除版权购写和商业合作外,视频分享网站等互动类新媒体中,UGC成为重要内容来源.此外,自优酷网成功创造“老男孩”品牌之后,酷六、土豆、搜狐等视频网站先后创建专门内容制作团队,精细化运作,“自制出品”成为视频新媒体行业一个显著的发展趋势.[9]视频网站自制内容,是由视频网站自主策划、制作、发布,并拥有独家版权及招商权的影视内容.目前,视频网站的自制内容主要包括三部分：微电影、自制电视剧、自制节目.EnfoDesk易观智库近期发布《2012年第3季度中国网络视频市场季度监测》数据显示,2012年第3季度中国网络视频市场广告收入为26.4亿元,与2011年同期相比增幅达到77.9%.

3. 市场层面：三大趋势汇为主流

目前,网络广播影视是视听新媒体领域的主力军,领域内主要运营商包括： CNTV、CIBN、CNBN以及商业性质的酷6网、乐视网、优酷网、土豆网等.总的来说,视听新媒体市场垄断性仍较强,几大巨头各占一山,并且频频跨平台发展,呈现出的总趋势为：（1）市场化程度逐步加深,商业性运营商和收费视频呈增多态势；（2）产业规模不断扩大,但总格局短期内变化不大；（3）网络环境不断优化,发展环境不断完善,政策“去污”力度加大.[10]

尽管网络广播影视处在市场化的趋势之中,但我们认为,其市场化的前景目前仍较为模糊.以最为热潮的视频网站自制为例,在其招商神话的背后,也掩盖着一个关键事实：业务的被动性.简言之,网络广播影视有前景,缺利润,更缺自主性.如识者所见,目前,除了少数卓尔不凡的节目之外,其大部分业务版图的商业化变现能力依然较弱,而流量占比低、模式受制于广告主等尴尬也日益凸显.更深一层考量,与资讯节目的市场不同,大多数网络广播影视内容严重趋于娱乐,其核心用户群近乎视频分享人群而区隔于纯高端用户,这个核心用户群的分散性、低端性、娱乐性,导致其当前市场价值仍止于无法高估的阈限.