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摘 要  媒介融合改变了广告业发展的媒介生态,推动了广告市场中多元主体之间的力量对比变化,使广告受众成为广告市场的主体,广告受众主体意识的觉醒彰显了广告素养培养的重要性,推动了广告素养教育的兴起.

关 键 词  媒介融合 广告素养 广告素养教育

中图分类号 0206 文献标识码 A

媒介技术进步和媒介形态改进构成了广告业变革的媒介生态,是广告业发展的先导和动力.每次媒介生态变化,都改变了广告市场中多元主体之间的力量对比关系,也改变了广告业的行业理想和操作规范.在数字技术、网络技术和存储技术变革的基础上产生的媒介融合趋势,构筑了广告业生存和发展的最新媒介生态,成为影响广告业发展的首要因素.媒介融合“发现了人”,使公民成为显在的传播主体,也使公民的传播权益保护和传播权力行使成为广告传播关系的核心.从广告业的角度来讲,媒介融合促使广告受众在广告市场中的主体意识觉醒,也使广告受众的广告素养培养成为广告教育的新鲜话题.

一、媒介融合与广告受众主体意识的觉醒

媒介融合是指在数字技术、网络技术和存储技术等传媒技术产生的基础上产生,以受众需求变化为导向,从整体上打破传统传媒业的边缘.彰显个性媒体的独特传播优势,实现立体式传播效果的媒介生态形式,其终极目标是实现社会的媒介化.

从传播技术来讲,数字技术、网络技术、存储技术的创新推动了媒介形态之间的融合,使得传播内容的生产、传输和接受呈现同一化和个性化的发展趋势.从传播主体来讲,媒介融合使个体成为传播的主体,个体传播权利与传播义务的关系由“失衡、分裂”走向“均衡、融合”.从传播内容来讲,媒介融合推动了新闻、广告、知识和娱乐之间的相互融合.使媒介栏目形态向多元化和个体化的方向发展;从传播组织来讲,媒介融合使媒体组织机构向集团化、扁平化和虚拟化的方向发展,改变了媒体工作人员的分工和工作流程;从传媒产业来讲,媒介融合打破了传统产业之间的界限,使传媒业逐渐向上游产业和下游产业进行延伸.

媒介融合不仅仅是一次技术变革,而是一场影响广泛的社会变革,具有发展速度快、影响范围广、发展前景广阔的特点.广告是依附于传媒业而产生的文化产业,也是媒介融合最为直接的受益者和推动者.媒介融合使广告业摆脱了媒介技术的限制,使广告传播内容及传播方式更具人性化和个性化.推进了广告传播的文明化.媒介融合提高了广告受众的“社会能见度”,不仅使广告受众个性消费的特征也更加明显,而且使广告受众自觉地利用广告宣传来实现自身的社会主张和经济利益.


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广告受众主体意识的复苏,推动了广告受众在规模化基础上的“碎片化”与“重聚”,使广告市场中多角关系的力量对比更加均衡,也为广告文明的进步提供了市场基础.

首先,广告受众主体意识的觉醒使广告作品成为社会精神文化重要组成部分,使广告创意成为人类创造力的重要体现,从而提升了广告作品的文化价值,延伸了广告作品的生命周期,使得广告产权保护成为广告业发展的核心问题,推动了广告业的产业定位转变,也为广告文明化发展指明了方向.

其次,广告受众主体意识的觉醒推动了广告媒体经营思想的转变,使媒体的内容运营与广告经营相互融合,也推动了媒体组织专业分工的变革,催生了广告编辑的主体性.

其三,广告受众主体意识的觉醒拓展了广告 公司的经营范围,使维护广告受众利益和推行个人广告成为广告 公司重要的增长点.

其四,广告受众主体意识的觉醒限制了问题广告的扩散范围.健康广告、和谐广告和文明广告成为广告传播的主要内容和形式,推动了广告 的重塑.

媒介融合促使广告受众在广告市场中的主体意识觉醒,使广告素养问题在广告市场多角关系的互动中成为一个显性话题.

二、广告受众主体意识的觉醒与广告素养教育的兴起

何谓广告素养,我国学者有不同的定义.有人认为:“广告阅听者对于广告的各个表现因素和意图的识别、了解和评价的能力.”有人从媒介素养的概念出发来界定广告素养,认为:“广告素养是媒介素养的重要组成,指的是人们应该具有的分析、欣赏、评价广告的能力,以及有效地获取、选择、利用各种广告信息的能力.”0我国学者还根据美国学者阿尔特,尔弗布拉特(An Silverblatt)总结的媒介素养的七大元素.推衍出广告素养的七大元素,分别是:对广告的批判性解读能力、了解广告传播的过程、理解广告对个人乃至社会的影响、建立分析讨论广告讯息的对策、透视广告文本、欣赏广告作品、动手设计制作广告等等.也有学者认为广告素养有独特的内涵,所谓广告素养(advertising Iiteracy)“是指人们对广告认知、解读、评判和利用的能力,它是人类认识和改造环境的基本能力之一.广告素养包含两个层次,第一个层次是从人类作为普通受众的角度来讲,人们对广告的认知和解读能力;第二个层次是从人类作为广告传者的角度来讲,人们对广告的利用能力和维权能力.其中第一个层次是基础,第二个层次是广告素养最为重要的组成部分.”这一定义较为全面、准确地概括了广告素养的本质属性.


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关于广告素养与广告素养教育二者之间是内容与形式的关系.广告素养是广告素养教育的目的和内容,广告素养教育是提升广告索养的重要途径和手段.对此,我国学者也多有阐述.有些学者认为“在我国大陆,尚未形成有规模的广告素养教育运动,这主要体现在广告素养既未作为一个独立项目纳入官方系统,也无专司此职的公民行动组织.媒介素养和广告素养运动所推广的话语和概念.对于中国的新闻与传播界、官方和公众来说,都是一种全新的语言.”因此,从广告受众主体意识的觉醒角度来探讨广告素养教育的路径和方法.具有一定的理论意义和现实意义,广告素养教育的兴起与推广,不仅可以极大的提高广告传播力和影响力,而且可以消除广告传播的不平等性和是失衡性,维护普通大众的广告传播权力,进而推动广告业沿着和谐、健康的道路发展.

首先,有助于完善广告监管体系,帮助普通大众远离问题广告危害.问题广告从广告诞生之日起就产生了,最初由于传播媒介的限制,其影响力和破坏性有限,随着广告与大众媒介的联姻,问题广告的破坏力甚至超过人们的想象力.遏制问题广告的破坏范围,不仅需要健全政府监管体系、行业自律体系和媒体监督体系,而且需要普通大众的广泛参与,发挥群众监督的力量.因此,只有加强普通大众,尤其是儿童,对广告的认知能力,增强其对问题广告的免疫力,提高其广告维权能力,才能限制问题广告的发生和维护自身的合法权益不受到侵犯.

其次,有助于培养普通大众的广告审美能力,推进广告作品版权保护.随着社会经济的发展和广告理论研究的深入,对广告产业性质的认识经历了第三产业、信息产业、文化产业等三个发展阶段.目前,世界各地纷纷广告产业定位于文化产业,满足了广告产业深层次和多元化发展的要求,文 化产业的提出为广告业的发展提供了政策支持.拓展了广告产业的内涵与外延,提升了广告产业的创意水平.随着广告创意水平的提高,普通大众对广告的态度由被动接受变为主动审美.因此,通过广告素养教育来提升普通大众的广告审美能力,有助于推动广告产业核心竞争力的打造和推进广告作品的版权保护.

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其三,有助于健全广告市场多角关系,推动广告传播的 化.广告、新闻与娱乐共同构成了媒体的传播内容,并且三者之间相互融合的趋势不断加强,彼此的界线也逐渐模糊化,广告的社会功能和影响力得到前所未有的提升.随着新媒体的不断涌现和通讯技术的不断革新,广告媒介的大众化和互动性的趋势不断增强,也为公众的广告传播提供了可能性.因此,在社会普通大众之间推行广告素养教育,唤醒其广告主体意识,提升其广告传播力和影响力,对于消除广告传播的不平等性和是失衡性,维护普通大众的广告传播力具有非常重要的意义.

 三、广告素养的兴起与广告素养教育的实施

广告素养与广告素养教育二者之间是内容与形式之间的关系.广告素养是广告素养教育的目的与内容,广告素养教育是提升广告素养的重要工具和手段.广告教育根据教育对象的不同,可以分为两大类型:一是面向广告从业人员的广告职业教育,另一是面向其他广告相关人员的广告素养教育.

广告素养教育是指为了提升人们的广告素养而推行的大众教育.广告素养教育的本质是一种大众教育,而非精英教育.广告素养教育包括广义的广告素养教育和狭义的广告素养教育,广义的广告素养教育对象包括广告从业人员和其他一切与广告有关的人员;而狭义的广告素养教育对象是指除广告从业人员以外的一切与广告相关的人员,包括广告媒介的从业人员、广告管理人员和普通的广告受众.广告素养教育的实施应该坚持以下原则:

首先,以人为本,因材施教.广告素养教育的目的是提高人们对广告的认识和利用能力,其教育的主体和核心是人的能力.“以人为本”包食两个方面的含义,一是重视广告素养教育师资力量的培训,二是对不同的大众采取不同的教育方式和教育内容,突出其实用性特点.

其次,针对不同的受教群体,采用多种教育手段相结合.针对未成年人.可以以学校教育为主,其他教育方式为辅;对于成年人,要重视广告媒介自身的教育功能,主要在于唤醒其广告主体的意识.

其三、价值观教育与广告知识教育相结合.广告素养教育不仅仅是普及广告知识,提高普通大众的广告传播技能,更为重要的是与其广告文化背景相结合,树立正确的广告价值观,从根本上提升其广告的鉴赏能力.

广告素养教育的实现有三个途径,一是通过传统的学校教育;二是通过媒体的宣传教育;三是通过行业协会的行业推广.由于计划经济的长期存在和意识形态的控制,广告一直处于媒体内容的边缘,广告的依附性地位使得广告文化的创造性和广告经济的贡献性迟迟得不到主流意识形态的认可,广告素养教育走人教材,走入课堂教育的设想迟迟得不到实现.随着广告运作的规范和广告地位的提升,人们越来越意识到作为精神产品重要组成部分的广告文化教育的缺失对社会的负面影响,因此广告素养教育成为全面提升人文素养的重要组成部分.优秀的广告作品是人类智慧创造的重要组成部分,符合知识产权的保护范围,完全可以进入课堂.

四、结语

广告素养教育的最初目的是维护广告传播中弱势群体的现实利益不受到问题广告的侵害,今天已经发展成为提升普通大众的广告传播能力,实现了由广告主体被动向主动的转换;同时,广告素养教育也发展成为一种终身教育.目前,国际上广告素养教育显现出新的发展趋势:首先,广告素养教育的教育范围不断扩大.原先的广告素养教育仅局限于关注大众传播领域,随着新媒体的出现,广告素养教育的视野扩展到各种广告媒介中;另一方面,广告素养教育的学术视野,也由一种技能教育转变成为综合素质教育.其次,世界上许多国家和地区逐渐加入到广告素养教育的行列中来.随着广告社会作用的提升,越来越多国家开始认识到广告素养教育的重要性,包括发展中国家在内,例如,日本、英国、韩国等不少国家都把广告素养教育列入其国民综合素质教育的范畴.可以预见,中国的广告素养教育也将追随着中国广告业的快速发展而逐渐深入,也将日渐成为国民综合素质教育的组成部分得以全面推广和普及.

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