烟草广告的困境与突围

[摘 要] 目前,烟草广告在传播过程中,一方面受制于行业的特殊性欲说还羞；另一方面慑于国家的政策法规而不敢大胆宣传,因而在传播手段和方法上已陷入困境,无异于带着镣铐跳舞,但企业要生存、更要发展,没有强大的传播攻势显然不行,烟草广告如何走出困境、突出重围,值得我们深入研究和探讨.

[关 键 词 ] 烟草广告 困境 突围

烟草广告作为营销文化的一个方面,已越来越普遍地引起企业的重视,通过广告打牌子、树形象已成为各商家惯用的一招.当前,烟草业面对严格的广告禁令,虽是“戴着脚镣跳舞”,却也出了不少经典之作,然而,纵观国际广告或国内其他行业的广告,我们不得不承认：中国烟草广告的确不够成熟.

无论从哪个角度看,中国烟草广告都像一只跛脚鸭,跌跌撞撞,步履蹒跚.

起步晚、动静大,是烟草广告显著的特点.上世纪90年代中期,和其他许多商品一样,我国烟草从卖方市场稳步过渡到写方市场,名牌卷烟“皇帝女儿不愁嫁”的好日子宣告结束.接下来,玉溪、蚌埠、红河、长沙、宁波等烟厂着手开展以促销为目的的广告宣传.

虽时间不长,初级阶段的烟草广告却也出现一些亮色“一品黄山,天高云淡”、“八喜临门,万事如意”、“鹤舞白沙,我心飞翔”受到业内人士的一致好评,了解这几种品牌的烟民也称赞广告创意隽永、珠联璧合.

而到如今,中国烟草广告陷入困境已成为不争的事实.

一、面对禁令手足无措

一些人辩解说,烟草广告落后是事实,但“戴着脚镣跳舞”,谁都难有惊人之举.

此话有理.我国烟草信息传播渠道十分狭窄,依据有关法规,烟草企业不许在广播、电影、电视、报纸、期刊上发布广告,一些公共场所不准设置烟草广告,媒体报道烟草企业事迹也受到诸多限制；加入WTO前后,广告业管理监控力度进一步强化,烟草广告限制日益增多.

但作为烟草制造商,不能这样看,不能过分强调禁令.这是因为白酒、医药等也有禁令,而且烟草禁令不带任何歧视色彩,一视同仁限制了你,也捆住了你竞争对手的手脚.

说到底,烟草竞争不是与彩电竞争,不是与可乐竞争,而是烟草制造商之间的较量.国情决定了烟草广告只能打擦边球,迂回前进,企业家应该不是看有没有禁令,而是是否用足了禁令之外的政策,是否在法规许可范围内充分施展了自己的拳脚.

正是在这方面,真正“戴脚镣”的洋烟给我们上了生动的一课.菲莫公司、英美烟草公司、日本烟草公司三大跨国烟草集团个个身手不凡,在不触犯我国法规的前提下,发动了一波又一波强有力的广告公关攻势.虽然主流媒体上见不到一则洋烟广告,但“万宝路”“555”和“七星”仍如入无人之境,在中国烟民中成功地拥有了数以万计的品牌忠诚者.

二、看好电视忽略其他

我们有不少卷烟制造商将电视广告当作主要、甚至惟一的宣传手段.这也有道理.说来难以置信,我们公布的100多个驰名商标,竟与近年来在CCTV黄金时段做广告的品牌惊人一致.不好说中国驰名商标认定的主要依据是电视广告但处于初级阶段的中国品牌,与同样处于初级阶段的中国电视观众,二者联系不说也罢.

与此不无联系,不少人简单地将烟草广告理解为电视广告,而不清楚它仅仅是整个传播系统的一个构成领域.企业要实现自己的战略目标,必须依赖全方位传播,要在新闻传播、广告传播、事件传播、出版传播、公关传播和特殊活动传播六个方面做足文章.

其实,“条条大道通罗马”,没有电视广告也能见彩虹,西方三大跨国烟草集团又为我们做出了榜样.20多年来,三大集团埋头苦干,“满腔热情”在中国消费者中进行品牌建设,尽管有这样那样的歧视和限制,它们的攻势依然如火如荼 ：洋烟广告牌遍布通都大邑,洋烟冠名赛事日新月异,洋烟特色促销活动推陈出新,宾馆饭店到处闪现着洋烟公关先生、促销小姐的身影.

三、创意粗劣不知所云

我们的烟草广告有魄力而无品位,多数缘于“所托非人”.

“写得起马,配不上鞍”,是当代一个奇特现象；一些企业可以投入数亿资金做电视广告,却不肯拿出哪怕数百万元的百分之一请知名策划人做广告创意.

创意浪费是最大的浪费.有人调查过,我国商业广告有效率不足40%,60%的钱扔到水里听响了.烟草广告还要严重,选定高水平广告创意是公司重中之重.

重播出,轻制作积习难改.于是花小钱,请小公司做便宜策划,花大钱,在针对性差的大传媒做粗陋广告成为一道“靓丽”的风景线.

由此看来,中国烟草广告亟待突围.