奥林匹克传播的文明冲突调整

点赞:3470 浏览:9023 近期更新时间:2024-03-16 作者:网友分享原创网站原创

【摘 要 】奥林匹克精神被认为是体育文明的关键性内涵,理应成为人类体育文明的共同结晶,体现人类共同的理念和价值观;但是,由于奥林匹克文化发端于西方体育文明,因此在传播进程中不可避免要与其他体育文明发生冲 突.本文对奥林匹克传播中的文明冲突展开分析,并对如何消解冲突、特别是消弭中国体育文化与奥林匹克文化间的冲 突提出了看法和建议.

【关 键 词 】奥林匹克;文明;传播;冲突

【中图分类号】 G209;G811.21 【文献标识码】A

体育是一种文化,是一种独特的文明,体育传播从深层分析,就是传播蕴含在其中的文化和文明价值.奥林匹克精神被认为是体育文明的关键性内涵,在体育传播中始终占据着重要地 位,探讨奥林匹克传播中的文明冲突,并寻找恰当的调整途径,具有重要价值,尤其在北京奥运 会即将举行的时候,这一问题愈发显现出现实意义.

一、体育文明的普世性及差异性

从体育活动的行为和方式来看,体育运动不过是一种自身的强健、自身潜在能力和开发过 程;但从文明的角度来看,体育是通过人和为了人而对人的本质真正占有的过程,是人向自身、向社会的人的“复归过程”,马克思有一句话:“任何一种解放都是把人的世界和人的关系还给 人自己.”体育运动作为一种实践活动的价值就在于人自身的价值,即人的全面、自由、和谐的 发展,人体人格与社会人格的和谐统一.

体育文明主要是指描述人类体育运动的物质、制度、精神文化的总和,它包括有关的体育认 识、体育情感、体育价值、体育理想、体育道德、体育制度和体育物质的条件等.它是人们在体 育生活和体育实践过程中,为谋求身心健康发展,通过竞技性、娱乐性、教育性等手段,以身体 形态变化和动作技能所表现出来的具有运动属性的文明,有共同的原则,有共同的体育语言,能 真正体现“公平竞争”的原则.

体育文明的普世性暗示着,它包含了诸多人类共同接受的理念和原则.体育文明的核心是奥 林匹克精神,奥林匹克精神是一个普遍的概念,几乎所有能使人变得更好的原则,都包容它明亮 的光环里:奥林匹克精神期望建立一个没有任何歧视的社会,培养人们之间真诚的理解、合作和 友谊、承认在平等的条件下为获得荣誉的公平竞争,为人们在社会的其他领域树立了一个独特而 光辉的榜样,奥林匹克精神的核心理念是和平、友谊和进步,这些理念使之成为现代社会文明的 一大奇迹.

不过,体育文明的产生和发展也带有鲜明的族群性,世界上各民族都有自己独特的文化传统和价值观念,各民族间的道德、行为规范和风俗习惯均不相同,从整个世界范围来看,人类体育发展始终以“西方”和“东方”两种主要形态在不断地丰富着、充实着.东西方体育文化存 在很大的差异,奥林匹克运动是在西方体育、尤其是古希腊体育的基础上发展起来的,自然更多 吸收了西方体育文化的养分,而中华体育文化是东方体育的重要代表,因此必然表现出许多与奥 林匹克文化不一致或不完全相同的地方.

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1.社会背景的差异

中国传统体育是在独特的社会环境中孕育和发展起来的.由于人们习惯于和谐、宁静及相对 稳定的生活方式,而不热衷于带有冒险、冲突和对抗性质的竞争活动,因此中国传统体育以个人 的修身养性为主,逐渐形成导引、气功、武术、太极拳等传统体育项目,意在强化与优化人体的 生命功能,它与农业社会超稳定的结构、亚节奏的生活方式和思维方式相适应,是农业民族中发 展程度最高的体育文化.

奥林匹克运动产生于经济、政治和文化与中国有极大差异的西方社会环境中.17世纪后,欧 洲进入工业社会,大工业生产引起的文明公害和资本主义社会的种种弊端相继出现,人们需要寻 求能对高度紧张的生产和生活方式起调节作用的新的体育形式.同时,自然科学发展也促使人们 努力寻求理想的体育活动方式.于是,既能够体现竞争精神,又富于娱乐和调节生活功能的竞技 运动迅速发展,使奥林匹克运动的诞生成为必然,它以竞争性的运动项目为主导,具有明显的世 界性、竞争性、科学性和商品性等特色.

2.体育思想基础不同

中国传统体育以心为本,以身为标,在心的统摄下,通过身体的整体锻炼,达到身心和谐是 中国传统体育的一大特点.中国传统体育主张通过身体锻炼实现以外达内、由表及里,借助有形 的身体活动促进无形精神的升华,实现理想人格的塑造.在体育活动的方式手段上,它也形成了 与之相应的特点,高度重视心理状态的训练,一切肢体活动与心紧密结合,而极少有单纯锻炼人 体外形的活动.

奥林匹克体育强调人的物质形态本身,主张通过运动系统的一系列积极活动,使肌肉发达、骨骼强壮,进而促进内脏器官的健康.因此,西方体育强调的是身体的外部运动,追求的是更 快、更高、更强,充满了对健美人体的崇拜和对力的赞美,透射出雄劲的阳刚之气,受其影响,奥林匹克体育在实践中也存在着注重竞技能力培养、追求肌肉强化的倾向.

3.价值取向存在反差

中国传统体育重视,奥林匹克体育突出公平竞争.中国文化是型文化,中国传统体育深受其影响,重人伦、重道德是中国传统体育的一大特色.中国传统体育重点不是鼓励取胜,而是计较谁更符合规范,主张竞技中的胜负无足轻 重,提倡“君子之争”.在这种价值取向的影响下,华夏民族体育的竞争意识日趋淡化,中国古 代球类等竞技型项目发展至宋朝以后,竞技性日渐减弱乃至消失,逐渐转化成一种娱乐性、表演 性、礼仪性的体育活动.

商品经济的发展,使竞争成了近代西方社会生活的普遍现象,竞争机制必然进入体育领域,成为西方体育文化的灵魂与核心,使得竞争性强的运动项目成为体育活动的主要形式.因此,奥 林匹克体育高度重视对抗,这与西方价值观一脉相承――在人与人的关系上,西方首先关注的不 是而是竞争,表现在体育运动中则是强调勇敢、顽强、拼搏和向上的精神,奥林匹克体育项 目如田径、游泳、球类等无不体现出人与自身能力、与对手和与大自然的抗争,展示了人类在新 的历史条件下开拓、进取、超越现实和创造未来的搏击精神.

二、奥林匹克传播中的文明冲突

体育文化是一种体能符号,能使不同人群直接理解其意义,达到有效交流目的――体能符号是一种流动的、有机的表达方式,可以得到直接的回应,产生长远的效应,因此,体能符号的交流成为一种有价值的交流.但是,蕴含在各种体能符号背后的不同文化内涵,却导致体育文明交 流进程中时常发生理念和价值方面的冲突.近现代的体育文明冲突,主要有两种类型:一是西方 体育文化在扩张、渗透过程中与其他体育文化的冲突,二是以西方体育文化为主体的奥林匹克文 化在发展演进过程中与各种民族体育文化的碰撞与冲突.

西方近代体育是工业社会的产物,有雄厚的科学技术手段支撑,并借助强大的政治经济杠杆 向生产方式落后地区渗透,成为当代体育的主流.西方体育文化向中国的扩张和渗透,肇始于鸦 片战争以后,中国较正规的田径、球类运动及其竞赛活动都是在西方人来华创办的教会学校和基 督教青年会中开展起来的,教会学校和基督教青年会在本质上是帝国主义列强对中国进行文化侵 略的工具,但他们在中国巡回进行体育讲演和运动表演,编写体育教材、创办体育期刊,开展体 育训练等,客观上对西方体育的引进和传播、对中国近代体育的发展起到了促进作用.

那时,包括中国在内的东方体育文化由于社会发展迟缓而呈现相对停滞状态,与西方体育 文化相比,处于较为落后的地位.从文明程度上看,当时西方体育文化在中国的扩张与渗透,带有先进体育文化对落后体育文化进行改造和完善的成分,但从西方体育文化传入中国直到20 世纪初,中国体育文化也曾对它表现出强烈的排斥性,认为西方体育是“形式体育”,是“排 优的把戏”,华而不实,炫人耳目,图一时之快乐,不能“经世致用”;偏重肉体而忽视精神,导致人的畸形发展,冲突的公开化表现为1932年8月7日,天津《大公报》刊登社论《今后之国民 体育》,主张“从此脱离洋体育,提倡土体育”,应以“土体育”为宗,以“洋体育”为副,认 为以养生、武术为中心的“土体育”有强身健体的价值,中国没有必要再参加远东运动会和奥林 匹克运动会.新文化运动的领袖人物陈独秀也认为,西方体育剧烈的比赛对身体不仅无益而且有 害,还助长了人的竞争心、嫉妒心和虚荣心.

中国体育文化与奥林匹克文化之间的交流与碰撞,也源于中西体育文化的冲突:奥林匹克文 化是典型的西方文化,虽然现代奥运会创始人顾拜旦坚决主张奥运会必须具有世界性,但他复兴 奥林匹克的思想始终没有跨出西方社会的文化背景.一个多世纪以来,在奥林匹克运动组织体系 中占主导地位的始终是西方发达国家,运动会的活动内容也始终以西方体育为主,举办国也多是 西方国家.因此,西方文化固有的缺陷也就不可避免地反映在了奥林匹克运动上:过分追求财富 利益、过分追求个人利益、过度商业化、滥用兴奋剂、见物不见人、“灵”与“肉”的分离等现 象,都可以在它生存的西方文化中找到根源.

不过,奥林匹克运动采用对人类社会有普遍价值的体育运动作为文化传播的相似度检测,努力采 用一系列有效措施使和平、友谊、进步信念居于压倒一切的地位,使各民族文化的冲突将至最低 程度,因此中国并不排斥奥林匹克文化及其核心内容奥运会:1907年10月24日,时任中国奥委会 第一主席的张伯苓在天津基督教青年会礼堂举行的第5届校际运动会颁奖仪式上,以奥林匹克为 题发表了著名的演说,建议中国要加紧准备,争取早日参与奥运,虽然许多欧洲国家获奖机会甚 微,但仍然派出选手参加奥运会,“奥运举办之日,就是我中华腾飞之时!”1908年,《天津青 年》杂志上发表了一篇题为《竞技运动》的文章,首次喊出了振聋发聩的声音:中国何时才能派 一位选手参加奥运会?中国何时才能派一支队伍参加奥运会?中国何时才能举办奥运会?1945年 抗日战争胜利后,张伯苓在重庆组织召开了中华全国体育协进会会议,在会上张伯苓、王正延、袁敦礼、董守义等人提出请求第15届夏季奥运会(1952年)在中国举行,这是中国第一次申奥活动.

中国体育文化与奥林匹克文化的现实冲突,主要也表现在两个方面:一是体育背后的政治因 素;二是奥运会对中国传统体育项目――武术的吸纳.

中华人民共和国成立后,1952年派出奥运代表团赴芬兰参加第15届赫尔辛基奥运会;在同年 召开的第49次国际奥委会全会上,国际奥委会以方式通过了中华全国体育总会为中国国家奥 委会的决议.然而,某些国际政治势力通过奥运会大搞“两个中国”的图谋,为此中国奥委会于1958年宣布断绝与国际奥委会的关系.1979年11月,国际奥委会通过一项决议,规定中华人民共和国奥委会的正式名称为“中国奥林匹克委员会”,设在台北的奥委会名称为“中国台北奥林匹 克委员会”,中国在阔别奥林匹克大家庭20多年后重返奥运舞台,并迅速崛起为世界体坛的一支重要力量.

武术是中国传统体育的经典项目,号称“国粹”,1936年中国就派出武术运动员远赴柏林,在奥运会上进行表演,当时便轰动了欧洲;20世纪80年代以后,中国积极争取武术进入奥运会,成为正式比赛项目:在中国的积极倡导下,国际武术联合会于1990年正式成立,此后该组织不断 发展壮大,1994年国际武联被国际单项体育联合会接纳为会员,1999年国际武联得到国际奥委会 的临时承认;2001年12月20日,国际武联主席李志坚致函国际奥委会主席罗格,“代表国际武术 联合会和全体武术运动员,申请将武术运动列入奥林匹克运动会”.但是,2008年北京奥运会 上,武术仍未能成为正式比赛项目.

三、传播力失衡导致体育文明冲突加剧

当代体育文化的全球化,突出表现为“西方化”:欧美以其强大的经济和军事力量为后盾,对全世界扩张,将西方的技术、经济体制、政治体制,乃至意识形态和文化艺术,推行到世界各 弱势民族,形成了一种“全球工业文化”,即以西方价值观为规范和楷模的全球文化一体化,而 近年来的全球经济一体化也强化了这一进程,全球经济一体化势必带来全球文化一体化,即所谓 的文化“全球村”现象.

文化“全球村”并没有从实质上消除各民族文化之间的隔阂与冲突,而是借助于各方面的强 势,客观上造成所谓的“中心文化”与“边缘文化”,两者是非对称的,“中心文化”处于支配 地位,它以单向传播的途径,对外输出自己的文化理念和价值观,对其他“边缘文化”加以渗透 和侵蚀,使之与自己的文化理念契合.西方体育文化对包括东方体育文化在内的各种体育文化进 行压制,也是其中的一种表现形式.

帮助西方体育文化在全球范围内传播,并协助其占据主导地位的,除了资本主义国家的政 治、经济实力及各种侵略手段之外,现代化的大众传媒也发挥了重要作用.现代传播技术飞速发 展,为西方体育文化的全球性传播提供了极好机遇,根据“软权力”这一术语创造者约瑟夫•,奈 的定义,“软权力”指的是与诸如文化、意识形态和制度等抽象资源相关的、决定他人偏好的“软性同化权力”.奈特别强调:“软性的同化权力与硬性的指挥权力同样重要.如果一个国家 可以使其权力被他国视为合法,则它将遭受更少对所期望的目标的抵制.”[1]按照其说法:信息 革命极大地增加了其(没有强制性的硬权力的团体)的软权力――即与观念、文化和政策相关的 吸引力.[2]无论是早期的平面媒体,还是后来时兴的广播、尤其是电视等电子媒体,直到如今风 靡全球的互联网,都为体育文化传播添砖加瓦,使得这一文化类型愈发具有世界性的魅力,而在 现代大众传媒的发展进程中,基于经济实力和技术权力的传播技术又具有决定性的作用,“在信 息时代,有可能获得软权力的国家包括:等2.该国拥有最多的传播渠道,因而对如何解释问题 拥有更大的影响力.”[3]


大众传媒的崛起造就了体育全球化过程中的西方体育的霸权地位,如果说经济发展是西方体 育得以蓬勃发展的基础的话,那大众媒介的发展则是西方体育在世界范围传播的条件.[4]随着信 息传播国际化进程的加速,西方体育文化垄断全球体育文化的现实必然产生,西方国家和传媒机 构借助于他们强大、先进的传播能力,主导了全球的体育传播,自然要在其传播过程中宣扬西方 的体育文化,并渗透到其他国家的体育意识中.

在传统的大众传播媒介中,电视的介入,对于体育传播乃至体育运动的发展是具有决定性意 义的:卫星和电子传媒把距离和时间压缩了,促成了信息传播领域“全球村”现象的形成,因此 电视在总体上对体育的影响是巨大的,当电视进入体育运动以后,电视传播将体育比赛由小圈子的、贵族式的活动变成了一个普罗大众的“公共领域”,体育变成电视体育是这场变革的核心.[5]

电视与体育的联姻,实质上强化了西方体育文化的全球中心地位:奥运会大多在西方国家举 办,在1992年之前,哪个国家承办奥运会,哪个国家就承担制作比赛信号的工作,以后这一局面 有所改观,巴塞罗那奥运会首创“多国部队”模式,相应的信号制作标准也应运而生,但参与其 中的仍多是西方电视机构.这些比赛信号构成了电视转播的重要“物质基础”,制作者可以通过 项目、镜头、角度等方面的选择,甚至于是否提供慢镜头回放等技术手段,体现他们对体育文化 的理解,必然对观众产生直接或间接的影响.另外,美国三大电视机构长期以来垄断了奥运会电 视主转播权,主宰电视转播的机构势必将自己的文化意识灌输到转播活动中,向全世界输出.

四、奥林匹克传播如何突破文明冲突

文化“全球村”作为一种技术进步的产物是不可避免的,但它并非一个完美无缺的概念,我 们的世界需要多元,需要各种价值观,需要不同的生活方式,这样的世界才更有趣也更有生机.从根本上说,东西方体育文化都是“以人为本”的,都是为了强健人的身体,提升人的精神,追 求人们之间的友谊与人世的和平,恰恰由于这种同质异构特性,使体育文化的交融成为可能.

体育文化交流与融合需要一个恰当的平台,在当前环境下,奥运会仍是体育文化交融的最佳 平台,现代奥林匹克运动的发展,折射出不同文明互相了解、交流、融合、进步的过程,没有取 代,只有互补.当今世界,没有哪项活动能像奥运会这样让参与者抛除歧见,为了共同的目标汇 聚在同一条跑道上.[6]国际奥委会委员、国际奥委会文化与奥林匹克教育委员会主席何振梁的一 席话充分表明了这一点:“从一百多年奥林匹克运动的历史看,她之所以成功,原因之一是它对 多种文化的兼容和尊重.这个明智的政策不仅确定了奥林匹克运动的多文化性,也使它更具吸引 力和凝聚力.可以毫不夸张地说,多文化性正是奥林匹克运动的财富和力量所在.”[7]

奥运会是在欧美文化滋养中孕育而成的,但奥林匹克运动是一个动态发展的、开放的世界性 文化体系,它需要大量地、不断地从世界各个民族的文化中汲取有益的营养,丰富自己的内容,正如2000年国际奥委会提出的:“奥林匹克运动所推崇的绝不是一种标准的现代化或文化的单一 化,更非欧洲化或西方化,未来的奥林匹克运动须是多文化的又是跨文化的”.但是,美国学者 亨廷顿认为文明的冲突在所难免,其理由之一便是“文明的差别是人类最基本的差别.不同的文 明有不同的社会及文化价值观.”

文明之间的冲突往往是由于不理解或误解引起的,但在奥林匹克文化的平台上,不同文明之 间的对话成为可能,只要我们重新面对文化多元性并寻求在包容基础上建立一种新关系体系,体 育文化完全可以超越文明的冲突,在更高层面上实现文化共享.

从文化交流的角度看,奥林匹克运动显然已经成为联系体育文化民族性与国际性的一座桥 梁.文化传播往往伴随并促进文化的增值,奥林匹克运动既丰富了各民族的体育文化内容,又促 进了融会各民族优秀体育文化精粹的国际体育文化的形成.从另一个角度分析,各民族体育文化 已成为奥林匹克运动的基地,为其提供着源源不断的体育资源,这些民族体育文化在独立发展的 基础上,添加文化共享意识,不仅保持原有的文化性格,具备相应的地域特色,而且汲取其他文 明中已为人类广泛认同的人文精神,促使其真正走向世界.

说到中国传统体育文化与奥林匹克文化融合,人们总把目标盯住武术能否进军奥运会.其 实,这是一个误解――中国体育文化的传播,关键不在于让世界接受我们的传统体育项目如武术 和象棋等,更重要的是我们利用举办各种国际大型体育赛事的机会,传递中国的体育文化理念,北京2008年奥运会将是一个绝佳的平台,承办奥运,意味着中华文明为奥林匹克运动注入新的活 力.

北京奥运会的三大理念之一是“人文奥运”,人文奥运是北京奥运会的灵魂,它将传播现代奥林匹克精神,展示中华民族灿烂文化,推动东西方文化的交流合作,促进人与自然、人与社会、人的精神与体魄的和谐发展,充分体现“参与奥运、得益奥运”的精神.北京体育大学教授田麦久认为:“人文奥运”理念出自北京,它是北京的,更是世界的,而且原本就是世界的,是一百多年来全球运动员和奥运会举办国对“和平、友谊、进步”的奥林匹 克理想的实践.2008年北京奥运会的“人文奥运”精神体现的应是中华传统文化与时代进步文化 的有机融合.

其他学者也认为,借助北京奥运会的契机和平台,把中国传统文化中的“天人合一”,以及“和平、和美、和谐、和合”,还有《易经》中“和为贵”的思想融入现代奥林匹克精神,是东 方文化对奥运文化的重大贡献:“和谐”是人文奥运的灵魂,和谐是奥林匹克与中华文明的最佳 结合点,许多国外奥林匹克研究专家也不约而同地强调“和合”、“和谐”思想是中华文化通过 人文奥运奉献给世界的最有价值的思想和理念.[8]

借助于北京奥运会的举办,中国不仅可以向世界传递自己的传统体育文化,还可以引进西 方体育文化中的先进理念,华南师范大学教授卢元镇认为,中国传统文化在与奥林匹克文化的 碰撞、交流中,应该运用自身良好的兼容性吸收其先进的思想内容.在今天,中国传统文化中的“中庸和谐”、“贵和持中”理应通过与奥林匹克文化的交融,有新的内容加以充实,使之更适 应现代社会的需要.

美国学者亨廷顿在《再论文明的冲突》中说过这样一句话:随着现代化的推进,回归自己 固有的文化已经成为一种趋势;现代化可以加固现存的传统文化,使文化间的差异永远共存.在 新时期,中国体育需要的不是复制西方模式,削足适履般改造我们的传统体育项目,使之达到进 入奥运会的标准;我们真正要做的,是回归具有东方文明特色的体育文化价值观,以有别于西方 体育文化的理念和价值,为全世界体育文化发展作出自己的贡献.

五、我国传媒在奥林匹克传播中的价值

中国体育文化与奥林匹克文化在本质上是相通的,“以人为本”是它们的共同文化内涵的宗 旨,这使得中西体育文化之间可以开展有效传播,尤其中国传统体育文化应该努力向世界传播,为世界体育文化的丰富怎么写作.在信息时代,我国传媒理应在此进程中作出自己的贡献,正如国内 一位学者所言:“文化间的差异性越大,就越是需要多样化的新闻传播空间,越是需要准确、完 整、理智的报道,越是需要使新闻传媒成为文化交流的论坛,越是需要呈现文化的多元价值体 系.”[9]

传媒介入中国体育的跨文化传播,应该变革当前国内通行的体育传播模式,采取与跨文化传 播相适应的传播策略:

1.传播者队伍建设:有意识组织体育文化传播的精干队伍,改变单纯由体育记者报道奥运会、大型体育赛事的传统.

以往,我国的体育传播通常由体育记者、编辑单独操作,报道各种赛事和体育活动,其报道 在体育方面非常专业、内行;但是,体育记者、编辑的专业性在某些时候也会成为不利,他们很 容易把自己的思维囿于体育圈子之内,忽视其他内容,不擅长或不习惯开展文化报道,少数体育 报道甚至与我国体育文化传播思路是对立的,无法起到传播我国体育文化的效果.

面对北京奥运会的机遇,我国传媒必须在传播中国体育文化方面有所作为.要实现这一目 标,首先应该完善传播队伍,在重大体育赛事期间,在报道队伍中充实熟悉文化传播的记者、编 辑,负责传播中国的体育文化内涵;更关键的在于,全面提升体育记者、编辑的文化素养,使他 们产生传播中国体育文化的高度自觉,将这一理念注入其传播活动:体育传播活动是经常性的,大赛期间的体育文化传播则是临时性的,经常性的传播应该与临时性的传播结合,并以经常性的 传播为主体,才能收到好的传播效果.

2、传播内容变革:体育文化整合,将中国体育文化中最有代表性的内容及其内涵作为重点加以传播,避免随意性传播、缺乏重点导致的传播效果欠佳.

中国是世界著名的文明古国,数千年积淀下来的体育文化内涵非常丰富,而且有许多是与西 方体育文化内涵存在差别和差异的,如果不加以有机整合,在体育文化对外传播时缺乏重点,很 难产生积极效果:一是内容庞杂,传媒有限的版面、节目资源等难以充分传播;二是内涵过于丰 富,与我们存在文化差异的西方人士根本无法理解,传播效果无法保证.

在现阶段,我国传媒应该优先考虑将最能代表中国体育文化特色的内容作为传播重点,展 开“重点突破”,例如中国传统体育文化中的“天人合一”、“身心一统”等核心内涵,无疑应 成为我国传媒对外体育传播的重要内容;此外,考虑到中西文化差异、西方受众的文化背景等因 素,我国传媒在内容选择时要把中西体育文化内涵接近、西方受众容易接受的内容作为重点,有 利于他们接收和理解,如此循序渐进,逐步将中国传统体育文化的精髓传播到全世界.

3、传播策略选择:采取介绍与诉求并重的传播方式,提升信息传播内容被受众接受的机会.

传播活动是内容与形式结合的有机体,忽视传播形式,必然不能取得理想的传播效果,跨文化传播尤其如此,如果缺乏对传播对象文化背景的了解,用本方的价值尺度去评判他方的行为,常常会引发歧义、曲解,甚至造成冲突,我们过去的对外宣传遵循比较刻板的模式,直接的“硬 性”宣传多,文化的含量较少,时常引起外国受众尤其是西方受众的反感和心理抵制等[10]这 一点很值得我国传媒在进行对外体育文化传播时借鉴.

跨文化传播成功的关键在于找到两种不同文化的契合点,实现社会文化心理的接近.中西体育文化具有一定的共通性,比如都非常重视健康、增强体质,把体育作为提高人的生活和生存质量的手段等等,只要我们把这些“点”用正确的传播策略表达出来,就可望达到好的传播效果.复旦大学新闻学院孟建教授曾分析了一个典型个案:“一个一闪而过的镜头,沟通了中西文化”―― 张艺谋的2008申奥片中有一个画面:少女亲吻斑点狗;而1993年中国申奥遗憾蒙特卡洛,那时申奥宣传片中有这样一个画面:在晨曦微露的公园里,老人哼着京味儿十足的曲子,提着鸟笼,悠然地溜达.

这两个镜头在国人看起来没什么区别,都很美丽、温馨.然而在西方人眼中却大不相同.

1993年申奥时的片子中的遛鸟画面,当时令众多的国际评委产生厌恶之感,怎么能把鸟儿关在笼 子里?而且还那样地去“溜”?在西方世界的观念里,那是对动物与自然的不尊重.张艺谋在时 隔数年后,在申奥片中用“少女的亲吻”的视觉画面,改变了评委们对中国的印象.[11]

在文化契合的前提下,传播策略的成功无外乎两个方面:以情动人、以理服人,中国人素 来讲究“感人心者,莫先乎情”,这在西方也是能够得到呼应的,毕竟许多情感是人类共有的,但西方人在很多时候也重视“理”,我国传媒开展对外体育文化传播时,应该根据信息内容的不 同,注意将说理性的介绍与倾情式的诉求结合起来.

4.平台建构:打造世界级的传媒机构,提升我国传媒的国际影响,强化中国体育文化传播的全球性传播效果.

对外体育文化传播,最终要依靠强大的传媒机构作为平台,西方主导全球体育文化的现实,很大程度上源于它们拥有世界上最强有力的传媒机构;在这个意义上,打造世界级的传媒机构,将成为中国体育文化对外传播的有力支撑.

奥林匹克文化是获得国际认同的文化,主办国通过把本国文化“嵌入”奥林匹克文化,进行 全球传播,实现全球形象传播,寻求国际积极认同,以获得文化“软实力”.[12]北京奥运会即将 举行,作为东道国的媒体,我国传媒在北京奥运会报道中拥有许多得天独厚的优势,是开展中国 体育文化传播的绝佳时机,我国传媒有机会、更有责任努力传播中国的体育文化,促进世界体育文化进一步丰富.