小众高端品牌核心价值的传播和驱动

【摘 要】本文对品牌、品牌价值以及品牌价值的财务性量化等概念进行了梳理,同时结合“感知价值”（Perceived Value）理论,从品牌核心价值的多维解析来探寻如何更有效地进行小众高端品牌之核心价值的传播和驱动.

【关 键 词 】小众高端品牌 核心价值 驱动 传播

一、品牌价值的量化

品牌是一种产品或怎么写作,具有与众不同的定位和个性.品牌是一种名称、专有名词、字符、符号或设计,也可以是上述各项的组合.品牌态度是指消费者对某一个品牌的感觉和评价.

我们往往疑惑于品牌的价值是否可以被量化,这点对于高度包含感性因素的小众高端品牌来说尤其值得研究.幸运的是,已有国内外学者的研究表明,品牌不仅具有价值,而且品牌价值是可以被财务性量化的.品牌价值的财务性量化可以表述为：拥有特定品牌名称的情况下,产品或怎么写作所产生的流与没有品牌名称时所产生的流之间的差额.品牌影响需求,需求影响流量,而流量则影响股东价值.品牌建设可能是当今企业最重要的投资.

CoreBrand公司创办人兼CEO Jim Gregory对一千多家公司的品牌进行了跟踪.公司品牌价值确实占据了公司市值的平均百分比：航空航天工业11%；化工工业4.5%；计算机行业8.3%；食品工业10.3%；家用电器行业16.1%；酒店娱乐行业10.7%,机动车行业14.4%.

著名咨询商Interbrand公司采用专属的品牌价值评估方法计算品牌价值,并据此每年定期发布“全球最佳品牌排行榜”.该评估方法主要分析为品牌价值做出贡献的三方面的因素：（1）品牌化产品/怎么写作的财务表现；（2）品牌在购写决策中的作用；（3）品牌保障企业持续收入的能力.

可见,品牌价值不仅真实存在,而且可以被量化.但是,不断变化的竞争环境又使得发现、创造和维持品牌优势的难度加大,为此,品牌必须被视为一项资产,并进行有效的管理.尤其对于品牌价值占据产品主要消费驱动力的小众高端品牌而言,品牌在受众心目中的美誉度,品牌在消费者内心的植入程度就显得尤为重要.

二、小众高端品牌的品牌定位和个性特点

和所有品牌一样,小众高端品牌有着所有品牌的共同属性：首先是功能物理属性,即从产品的质量、功能、款式设计等方面区别于其他同类产品；其次是精神情感诉求,也就是该品牌所给予消费者的精神心理层面上的体验感和满足感.

相对于大众低端品牌或普通品牌而言,小众高端品牌所面对的或者说锁定的目标客户群是少数高端人士.这里的高端人士我们可以具体定义为,那些有着高收入、高学历、以讲求个性讲求精神层面的满足为最终评判标准并导致最后愿意为该品牌写单的消费者.他们对于商品的消费态度、消费理念和大众是有着明显区别的.普通消费者选择产品时,量力而行,在性价比和功能的选择中,以性价比为主兼顾功能.高端消费者则对产品的超级功能性（路虎的超级越野性,Bally的每双鞋子平均需要200道的制作和检验工序才能上市）、稀缺性（娇兰价值三千元面霜是因为汲取了兰花精粹）和昂贵性（昂贵的提高商品拥着者门槛）比较看重,讲求只有少数人拥有,以满足自我的尊贵和个性需求.

笔者认为小众高端品牌有如下个性特点：（1）目标客户群的小众高端化；（2）推广途径的小众化,小众高端品牌在品牌推广的途径选择以及策略选择中,基本规避大众传媒和其他各种类型的大众传播载体的使用,如LV、Channel几乎从不投放电视广告；（3）象征性维度,小众高端品牌的象征价值维度就是一种价值观,一种生活态度,一种表达或宣泄个人主张的强烈的个性特色；（4）信心黏合度,表现为受众具有持久的追随性,如哈雷摩托,其俱乐部制度吸引哈迷的痴迷和追随,其每个会员身上的纹身（tatto）成为哈雷摩托车主的标志,其广告语：“tatto只出现在两个地方,一个在妈妈身上,一个在哈雷会员身上.”

三、品牌核心价值的多维解析和感知价值的关联

基于顾客价值的品牌核心价值理论提供了两大类的顾客利益,即功能性（理性）利益以及心理性（感性）利益,同时这也可以表述为有着物理、企业、象征和情感价值的四大维度.

我们再来引进一个称之为“感知价值”（Perceived Value）的概念：即客户为获得你的产品或者怎么写作愿意支付的最大价值,也就是的上限（MAX price Customers pays）.它完全取决于顾客相信自己从产品或怎么写作中能得到的益处.①

Donald教授认为,在任何市场营销情境中都有三种价值：期望的、实际的和感知的.期望价值即顾客希望从产品或怎么写作中得到的益处的表现水平；实际价值即顾客从产品或怎么写作中实际得到的益处的表现水平；感知价值即顾客相信他们从产品或怎么写作中获得的所有益处的表现水平.如果益处的实际表现低于顾客期望的表现水平,那么该产品或怎么写作就存在设计问题.如果顾客所感知到的益处低于实际提供的表现水平,那么该产品或怎么写作就存在着传播和沟通问题.因此,Donald教授提出,感知价值几乎总是低于实际价值,因为顾客很少了解他们能得到的所有益处.

四、小众高端品牌感知价值的传播走向

小众高端品牌在推广传播过程中需要不断挖掘和强化其象征价值,这也是体现品牌价值的突破点所在.这股核心传播力应从功能价值的基础层面开始,经过情感价值层面（包含情感认可和情感加深层面,这个层面所需花费的时间和精力也许会比较长）向象征价值层面推进,最后让受众达到最有效的感知价值层面.从基础层面到象征价值层面,每一层面的步调走得越好,传播力度越高效、稳健,最后获得的受众的感知价值就会越大.

在层层提升的核心价值传播走势中,象征价值的构建以及突破点的寻找是两个关键.以下是一个成功找到突破点“一缕阳光”的案例.

1.商品内容：独栋的,一线城市的,依山傍水别墅期房.

2、品质、亮点描述：房屋的内外部建构以及内外部装璜,全部采用世界级品牌和材质；高品质装修,每幢别墅配有世界级的设计师供客户挑选并进行一对一的个性化设计.

3.售价：超出同地区同类商品的10倍售价.

4、“一缕阳光”理念：每幢房屋的设计必须含有一个让客户满意的亮点,比如,因为“一缕阳光”的设计理念而获得成交的6号别墅.“一缕阳光”的设计理念是,在主人的二楼主卧设计有天窗,在天窗下方的某个角度和区域中设计有一个装饰台,台上可以摆放各种艺术品或者是一个设计精美的插满鲜花的花瓶.在每年的某月某日的某一时刻,阳光刚好能从天窗照射进来并投射到那个装饰台,可以想象,那一刻,装饰台上的艺术品或者是花瓶中的那些美丽的鲜花因为有了阳光的笼罩而显得熠熠生辉!而阳光照进的那一刻正是该别墅主人的结婚纪念日.

此刻,“一缕阳光”的谜底揭晓,面对一个从理性层面来说还是一幢空中楼阁的别墅期房,是什么因素促成了它的成功销售?也许就是因为它找到了一个核心价值的传播点.首先进入高度信赖的基础层面,开发商的高资质高口碑让顾客对其承诺感到放心.接下来进入情感层面,客户满意于依山傍水的优越的地理位置,满意于充满人性和个性的设计师一对一的高端怎么写作.继续进入象征层面,成功给出“一缕阳光”的设计亮点,高度打动客户内心从而达到最有效的感知价值.

结语

通过对小众高端品牌核心价值的驱动和传播分析,笔者认为,小众高端品牌在品牌推广中的核心驱动力传播走向是：从成本功能价值的基础层面开始,经过情感价值层面向上层层推进,找寻象征层面的突破点是关键,最后达到受众的最有效的感知价值层面.从基础层面一路走向象征价值层面,每一步攀升得越有力、越高效、越稳健,最后获得的品牌感知价值就越大,品牌影响力也越大.