节事活动传播效果的评估体系

【摘 要】自20世纪80年代起,我国各地掀起了节事活动的热潮,近年来在我国举办的重大节事比比皆是,节事活动在推动经济发展、城市建设的同时,还使国家、城市的形象得以提升.本文分析了节事活动带来的积极作用,更深入地探讨了节事活动传播效果的评估体系,以期提供一种具体的、可操作的评价标准.

【关 键 词 】节事活动 传播效果 评估体系

举办大型节事活动,能推动举办地经济社会的发展,因此,众多国家和地区对举办大型节事活动的兴趣与日俱增,节事活动得到了快速发展.从上个世纪八十年始,我国各地掀起了节事活动的热潮.最初,在“文化搭台,经贸唱戏”的体制下,许多节事活动举办得不尽如人意,影响效果很有限.近年来,我国国际地位不断提高,国际重大节事也纷沓而至,例如1999年在昆明举办的世界园艺博览会、2008年的北京奥运会、2010年的上海世.重大节事活动不仅可以为地方带来丰厚的经济收益,还能在很大程度上提升我国的国际地位、展示和改善我国的对外形象.

湘菜美食文化节是推动湘菜发展的重要平台,自2006年至今已成功举办七届,成就了湘菜产业从300亿向1000亿的跨越,打造了湘菜产业最具影响力的节会品牌.本文以湘菜美食文化节为例,研究节事活动传播效果的评估方法,具有一定的实践指导意义.

一、文献综述

国外,对节事活动的研究开始较早.上个世纪八十年代就出现了研究节事活动的论文、专著,九十年代时相关研究则更加活跃、深入.其成果集中在传播媒介、大众文化、公共关系、休闲旅游等研究范畴,研究内容包括对节事的概念及定义、节事活动对树立地方品牌的影响、节事活动的策划及管理经营、节事举办地的体制适应、节事活动的影响及评估等方面.

国内,对节事活动的研究起步较晚,近年来,才陆续出现节事活动的相关研究.戴光全、保继刚（2003）曾对西方节事及节事旅游研究进行了较为全面的综述.余青、吴必虎和廉华（2005）撰写的《中国节事活动开发与管理研究综述》中,认为我国节事研究主要集中于定义、节事活动的策划、管理及运作模式、对节事活动进行经济学分析等领域.余青、吴必虎和殷平通过对436个节事活动进行的样本分析,编制出节事活动在我国城市的空间分布图,从而探析我国城市节事活动的空间分布规律.（2012）于世宏（2012）发表《大型节事活动提升城市品牌的长效机制研究》一文,他认为节事活动从多角度影响着城市品牌的塑造与发展,他从城市的角度来审视节事活动管理,以城市品牌为导向来开发节事活动.徐仁立（2012）撰文阐述了我国红色旅游节事活动的现状、问题与对策.

纵观国内外的研究结果,鲜见对节事传播效果进行评价的具体方法及指标的研究.

二、节事活动的内涵

节事活动是节日庆典与特殊事件的总称,是由主办方策划、组织、运营、管理,融入具有地域特色的文化及资源,能够带给活动参与者以感官体验,并促进地方经济及社会效益发展,提升城市综合竞争力,短期内人口集聚性活动.节事活动涵盖了十分广泛的内容：节日、庆典、展览会、交易会、博览会论坛活动等.人类历史上,很早就有与宗教及民俗密切相关的公众活动,如灯会、庙会、祭神等,这些都可以看作是早期的节事.在现代,人们的节事活动异彩纷呈,有的由组织,有的是民间自发举行,但都具有文化、经济、旅游等社会公共领域的内涵及特性.

节事活动是一种文化活动,以文化为内核,节事活动方表现出强大的吸引力.节事活动中如果缺少文化特色、文化认同和文化交流,就不会有持续的原动力；节事活动涉及到吃、住、行、游、购、娱六要素,可以带来巨大的人流、物流、资金流、信息流、技术流等机遇,所以良好的节事策划运作,能促进其相关产业的发展.

三、影响节事活动传播效果的因素

传播效果,就是指媒体的传播行为所产生的有效结果.根据传播学理论可知,传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段,可以分为三个层面,即认知层面上的效果、心理和态度层面上的效果、行动层面上的效果.

传播必须遵循信息传播规律.传统方法是沿用拉斯韦尔提出的传播模式（如图1）,将效果评估当作传播工作的最后一个步骤,把传播看作是单向、直线的过程.

这种模式在大众传媒力量空前强大的时期有其合理性,但是在受众的媒介经验逐渐丰富、传播方式也日渐多样化的传媒环境中,仍把受众看作被动、孤立的存在,就违背了信息的传播规律.

顺应时代要求,奥斯古德和施拉姆提出了信息传播的循环模式（如图2）,即把传播的起点和终点相连,强调传者和受众的相互作用.在新媒体出现、受众主体意识日渐强烈的媒介环境中,该模式对于节事活动的传播过程有着更强的适应性.

梳理整个湘菜饮食文化节的活动流程,发现节事活动的效果如何,不单纯取决于活动的主题及内容,更有赖于政府、媒体、名人、知名业内企业之间的互动.

首先,湘菜美食文化节由湖南省政府主办,活动过程中,政府的推介作用可见一斑.如第七届湘菜文化美食节,湖南省政府副秘书长王光明,省商务厅副厅长吴宜彪,湘潭市政协副主席刘建湘及湖南日报、省政协、湘潭市商务局等单位相关负责人出席新闻发布会.许多在国际上声名远播的活动,如上海世、西湖博览会的成功举办,很大程度上都得益于政府的积极推介.

其次,对节事的影响而言,媒体发挥着不可或缺的作用.在百度里键入“湘菜美食文化节”几个字,显示的搜索结果就有38600多条,主要集中在湖南本土的各大媒体及网络平台上.一方面,节事活动是媒体的信息源,另一方面,媒体的议程设置又引导着节事活动的发展.伴随着湘菜美食文化节的诞生,媒体的报道为湘菜美食文化节营造了积极的舆论导向.文化节期间,通过媒体的报道,引导受众的关注、思考,甚至采取行动,最终将媒体的受众变成了节事活动的消费者；同时节事活动的参与者可能在活动的吸引下,通过人际传播等方式由受众转而成为信息的传播者. 再次,湖南的知名餐饮企业纷纷出席,展示自己的特色菜肴,打造良好品牌形象,通过烹饪大赛、厨师技能大赛、食材展、厨具、酒水饮料、调味品的展销等形式展示品牌形象,提升行业地位,同时对外推广湘菜饮食文化.

最后,节事活动的一个重要环节便是邀请重量级的嘉宾出席,他们或歌星、影星、知名主持人、体坛明星、政坛重要人物,通过这些“意见领袖”的“代言”,向游客或者普通大众传达活动精神,扩大节事活动的社会影响.

四、构建多维度节事活动效果的评估体系

节事活动举办得成功与否,不仅受到节事活动本身的噱头、主题等吸引力的影响,更受到活动流程中政府、媒体、名企、名人等的影响,所以对节事活动的传播效果进行评价,需要建立多维度的指标体系.

1.参与人数

这是我国节事活动运作效果评价的关键指标之一.参与人数越多,说明节事活动的影响力越大.以湘菜美食文化节为例,举办方具有明确的目的性,就是以有限的资源吸引更多的眼光,参与活动的企业也希望通过人口的流入实现自身品牌的推广,或者直接达成交易.除了吸引本地人口,活动往往还会吸引众多旅游者前来观光,旅游者在节事活动举办地的集中消费也将带动地区相关产业的发展.

2.媒体的数量及其影响力

出席的媒体数量与媒体规格,是评价节事活动的运作效果的另一个重要指标.节事活动的发展离不开媒体的包装与推广.邀请出席的媒体越多、越有社会公信力,他们的新闻报道覆盖面就越广、受众接触到活动信息的可能性越大.拿第七届湘菜美食文化节来说,主流媒体湖南日报便勇挑重任,作为承办单位之一,也对活动进行了大量版面的宣传推广.值得一提的是,享誉中外的“孔子文化节”的红火,电视台的直播对其品牌的塑造与宣传功不可没.

3.名人数及其知名度

邀请名人出席活动,早已成为业内为活动增色的方法之一.无疑,名人也为节事活动增辉不少,这是众多节事活动组织者热衷的组织运作方式之一.为了吸引眼球,引发轰动效应,政坛领袖、商业精英、演艺明星、国际组织领导等成为各大节事活动竞相邀请的嘉宾.名人一般根据知名度的不同有着差异化的身价,参与活动需收取一定的“出场费”,所以活动邀请出席的名人身价越高,对公众来说越有噱头,活动也就更有吸引力.

4.相关收入与签约数

经济效益是评价节事活动效果的一个重要指标.节事活动表现为短时期内、巨大人流的集中性消费,对举办地经济具有强大的带动作用.因此,在节事活动过程中签订了多少商业合同、投资意向书,达成了多少投资意向,成为衡量节事活动,尤其是对活动举办者来说,成败的关键指标之一.

结语

我国每年都会举办数量巨大、形式多样、行业各异的节事活动,但是国内节事业还未完全形成.随着我国市场经济体制的不断完善,我国节事活动将朝着市场化、产业化的方向发展.因此,需要建立更加有效的节事活动传播效果的评估体系,但这个评估体系不是一蹴而就的,希望能随着实践的发展不断完善.