新媒体时代军事对外传播的新趋势

2011年5月1日美国东部时问,微博Twitter.

21点47分,@pfeiffer44(白宫通信部主任丹普费弗)宣称：“美国总统将于10点30分发表全国讲话.”

22点15分,@stevebruskCNN(CNN政治新闻编辑史蒂夫布鲁斯科)称“我们获悉总统即将发表的讲话与国家安全相关.”

22点24分,@keithurbahn(前美国国防部长拉姆斯菲尔德的参谋长之一凯斯厄本)用黑莓手机发表微博：“一位有声望的人刚刚告诉我,他们干掉了奥萨马本拉登.太棒了！”

一场由海豹突击队与中情局联手实施的反恐行动――“海神之戟”行动自此在Twitter悄然,一分钟即被转发80次,转发者之一@Brianstelter(《纽约时报》记者布莱恩斯特尔特)的5万多名粉丝中有数百名再次转发了该消息或对该消息进行了回复.

22点32分,@jacksonjk(CBS新闻制作人吉尔杰克逊)称：“众议院情报委员会的一位助手确认拉登已死.美国得到了他的尸体.”

22点45分,ABC、CBS和NBC电视台在全美中断电视节目插入相关报道.截至23点35分奥巴马电视讲话确认拉登死讯,已有1500万条涉及此次行动的微博在Twitter上“流动”.

Twitter在此次反恐行动传播中成为首选信息出口,彻底改变了以往军事行动传播的媒体经验和公众体验.事实上,新媒体的丰富和庞大用户群的生成,以及美国等军队对媒介融合的开创性尝试,使突袭拉登这样的重大反恐行动,以及当前军事对外传播的速度、信度、广度和力度发生了重大改变.

一、“微一众”联网

在网络社会里,信息传播者期冀通过“选择”扩散性能和资源保有较高的优质节点“到达”尽可能多的网络节点.“高到达、高选择”的传播策略似乎高不可攀,“低到达、低选择”又显然背离初衷.最具实效的策略即“高到达、低选择”和“低到达、高选择”.前者如传统媒体通过非个人的、大众媒体的方法传播信息的“大众传播”策略,后者的典型是社交媒体这种以个人化传播网络为路径的“微传播”策略.曼纽尔卡斯特认为“网络”在信息时代社会里扮演着核心角色,网络种类则不一而足.可以设想,社交媒体与传统媒体两个节点之间的“微一众”联手结网则极有可能意味着“高到达、高选择”传播策略的实现.

2009年初的以军铸铅行动对微传播的运用就是一个范例.在战时新闻管制让记者亲历战场成为泡影的情况下,以军发布的YouTube视频被广泛地用作各国电视新闻报道的声画素材.以军频道策划人不由惊叹其效果：“对YouTube等新媒体的运用使各个新闻频道的报道实现了一种平衡,甚至在那些并不支持以色列的新闻渠道中也是如此.”

2009年11月17日,美军F22战机在阿拉斯加坠毁后,常规新闻发布之外,空军利用社交媒体直面公众,以Twitter的速度和Facebook的深度及时、持续发布相关信息,一时间令各大主流媒体记者对这两大社交媒体信源趋之若鹜.无独有偶,此前3月,有人在Twitter上声称目击一架C-17战机失事,仅1分钟即为“高到达”媒体CNN所报道.@AFPAA(美空军公共事务部)为此也曾采取过“微一众”联网的策略,利用Twitter这一“高选择”媒体对制谣的CNN加以回击,报纸、电台、电视台纷纷跟进,打了一场漂亮的危机公关仗.

深度缺乏、信度不足,以及人际传播特征突出的开放、互动传播模式让社交媒体难以成为军事传播的唯一方案或完整方案.这也就是以军在以巴冲突战场贸然全面禁媒,孤注一掷寄望于新媒体传播失策的原因.然而,社交媒体用户的高速发展、信息的高速传播,以及小众化、碎片化传播的特点又让“微一众”联网变得无以回避,水到渠成.社交媒体改变的不仅仅是大众的媒介生存方式,同时也改变了大众媒体的生产方式,相应会使某一类信息的生产、传播和阅听方式发生改变,军事信息也不例外.这无疑是军事国际传播应当正视的新挑战.

二、“动一静”交互

根据国际电联(OTU)公布的数据,2010年全球移动互联网用户数为8.65亿人,预计到2015年,全球使用移动互联网的人数将超过桌面互联网.新媒体的发展正在经历PC时代向移动互联网时代的跨越.如果说处于PC时代的新媒体以其连通性和互动性催生了一个“时间消解”、“空间坍塌”的所在,迈入移动互联网时代的新媒体则将公众置于无数个穿梭不息的“跃动时间”和“流动空间”中.开辟移动应用新途径,由静而动,动静交互已成为多个国家在移动互联网时展军事对外传播的新选择.

以苹果应用商店AppStore中的美国陆军iphone应用为例,它显示出了将桌面网络内容整合为移动社交媒体的努力.其中可谓包罗万象,既有陆军(Army,mil)上图文并茂的军事新闻和生动形象的视频产品,也可分享陆军网络相册Flick上的近万幅图片；既包括陆军Twitter、Facebook页面和ArmyLive博客站点,也有《士兵杂志》等传统媒体的电子版；既能收听陆军网络电台,也能参与陆军游戏,兼有陆军常识、武器知识的数字化普及、推介功能.美国陆军版苹果应用在已有的桌面网络内容的基础上实现移动化整合,通过提供智能手机增值怎么写作,出色地发挥了全时段、全方位媒体功能,积极主动地占据了这一新平台.事实上,美国陆军内部在这一领域发展更为可观,已建起了类似于“AppStore”的“ArmyMarketPlace(陆军集市)”用于对内传播和作战任务.目前已有Android应用17项,iphone应用16项,尚处测试阶段的就达85项.

全球有60多种不同的移动浏览器,其丰富程度远超过桌面浏览器,与它相关的一个现象就是全球使用移动终端上Facebook的人数超过2亿,这些人群的活跃度是使用非移动终端Facebook用户的两倍.可以说,军事国际传播的相似度检测,无论传统媒体,还是社交媒体,终归都要卷入移动互联网的大潮.目前来看,移动应用在对外传播领域的应用方才兴起,即便率先起步的美军也停留在移植和整合阶段,缺少创新.面对ipod、ipad、iphone以及其他智能手机应用平台,如何以我为主、先占为王地整合、设计、研发、更新移动应用,在日积月累的营销中寻找、吸引、直达和维系用户,并能在关键时刻盘活移动应用所集聚的舆论资源,在国际传播中为特定的军事意图增效,无疑是军事对外传播在移动互联网时代面临的新课题.

三、“虚一实”跨界

线上活动影响线下行动,越来越多的网络产品在模糊虚拟与现实的边界.虚拟成了现实的一种,现实成了虚拟的一类,网络活动对现实行动呈扩张趋势的影响应当引起军队的高度重视.

美国陆军赞助的一款线上多人战斗游戏《美国陆军》便是一个“虚一实”跨界的对外传播平台.其大众版自推出以来一直广受欢迎,堪称军事文化传播与商业娱乐传播跨界融合的典范.它通过现实战争在虚拟游戏中的模拟和再现,让身临战争的传播需求内化为网络新人类的文化特征,将提升陆军品牌形象的传播意图内化为游戏的文化背景,达到影响游戏互动者现实观念、感情、态度和行为的效果.对于国外玩家,《美国陆军》游戏直言不讳地指出“我们想让世界知道美国的强大”.在这个大型虚拟空间中,不同地域的玩家进入游戏之前的共同誓词就是“我为美国人民怎么写作,陆军精神永存”.《美国陆军》的成功加速了各军种拓展和创新这一领域对外传播活动的热情.今年5月16日,美国海军研究办公室则面向全球推出了以打击索马里海盗为主题的在线视频战争游戏MMOWGLI,其线上交流类似于社交媒体互动.该游戏最终挑选出超过1000名玩家(包括军人和平民),分别扮演海盗、打击海盗的多国部队以及民间安保公司雇佣兵,进行为期三周的“战斗”.其对外传播效果不言而喻.

军事主题的网络游戏“从现实走向虚拟,再由虚拟走向现实”,以线上影响线下的“020(onlio offiine)”传播策略是其出发点.这类游戏又实现了军事行动、网络游戏、社交媒体不同行业间的相互渗透融合,具有鲜明的“跨界(Crossover)”传播特征.事实上,“虚一实”跨界的网络营销策略应用平台并不限于军事主题游戏,在数字军事博物馆、社交媒体虚实互动、数字新闻发布会等平台均大有可为.关键是突破Web1.0时代的媒介融合思路,重视利用用户自创内容的同时,加大自主跨界创新的投入.

总之,Web2.0时代,业余主义大行其道,在军事对外传播上更需要专业主义先入为主,以我为主地把握住时代所带来的新机遇.国

责编：吴奇志