房地产广告对炫耀性消费的传播

【摘 要】随着我国房地产业的发展,住宅商品化的趋势明显使得房地产广告蓬勃发展.本文解读了房地产广告从物的消费到符号的消费的转变过程,以及广告所营造的“拟态环境”对受众的影响,并分析了当前消费社会背景下,房地产广告中所凸显出来的炫耀性现状.

【关 键 词 】房地产广告 消费社会 炫耀性消费

自1998年实行城镇住房制度改革以来,住宅这种刚性需求的产品在我国走上市场化的道路.按揭写房标志着房地产市场从集体消费转向个人消费,尤其是在大众消费社会,随着物的极大丰盛,我们需要制造恰当的需求.越来越多的楼盘拔地而起,住宅的商品化使得房地产广告在广告界异军突起.

一、房地产广告――从物的消费到符号的消费

广告从一诞生开始,便以告知功能为主,其培育的功利观念胜于一切.但当代商品消费由于物的极大丰盛,价值观等意义开始更多地被赋予广告中,对商品不再是物的消费,更多意义上是符号的消费.鲍德里亚说：“现代社会的消费实际上已经超出了实际需求的满足,变成了符号化的物品、符号化的怎么写作中蕴含着‘意义’的消费.”这种符号意义代表的是某种社会地位、身份认同、荣誉或可召唤的幸福感等等.随着广告的蓬勃发展,其造梦功能逐渐让多数人产生了对广告所营造的梦想产生崇拜并进而追逐.广告这种大众媒介吊起了人们的胃口,让广告受众羡慕和期望广告中宣扬的生活.对于房地产广告来说,消费者消费的不仅仅是建筑,大部分情况下带来的是按揭还款的重压,更主要的是另一层面的安慰――对于未来生活的希望.

如今住宅作为商品已经超越遮风避雨的建筑层面的意义,更多地被赋予了个人情感寄托,它成为一种符号,一种身份标识.“身份符号”是“人的‘一切社会关系总和’的体现和直接表征.”①从这个意义上来说,住宅就是身份符号,作为一种社会地位,以差异来划分阶层.炫耀性消费来自于美国制度经济学家凡勃伦的《有闲阶级论》,是指那种提前富裕起来的有闲阶级,即能够彻底的摆脱生产性的工作,摆脱了为日常生活中目的怎么写作的生产过程,根据财富的多寡他们进行了进一步的分层,除了财富之外,人还要有其他要求,例如闲暇、安全、肯定等.房地产广告通过对人物的形象、场景和话语的设计体现出该楼盘所要传达给目标消费者的一种价值观.尤其是别墅品牌,往往传达的是一种炫耀性闲暇的态度,这种房地产广告所传达的形象往往是“不参加生产性的劳动,而只参与或多或少具有荣誉性质的工作.”②有闲阶级愿意花费大量的精力通过提高涵养和风度以显示自己能够享有的炫耀性消费.“有闲阶级摆脱生产性劳动的动机,一方面来自这种以生产性工作为卑贱的观念,另一方面也是以此作为自己具有提供闲散生活的财富的证明.”③炫耀性的消费作为一种身份标志是房地产项目推广中常用的手段.

二、广告与“拟态环境”

李普曼说,“为了进行某种宣传,就必须在公众与事件之间设置某些屏障”,“在一个人创造出他认为明智可取的虚拟环境之前,必须限制他接近真实环境.”在传播受众未亲身经历事件过程的情况下,会根据虚拟环境的表现作出反应,这种根据虚拟环境作出的反应会真实地应用于现实判断,这种虚拟环境就是李普曼所说的拟态环境,房地产广告也是通过拟态环境为消费者造梦.

房地产广告借助于想象组合的方式给予环境符号化.在广告所构建的拟态环境中,通过想象虚幻一个主体,营造出美好的生活,或以梦幻般的童话,或以成功者的尊崇生活,亦或是诱惑、时尚、闲暇等概念,让广告受众接受.房地产广告以报纸广告和楼书为主,把人们对房子的消费转变成对房子想象的消费.它通过把握消费者的现实需要,将其演化成梦想,在这个过程中,通过不同含义的符号,创造出区别于现实世界的拟态世界.将这些想象符号化加以组合足以吸引在现实中不断挣扎着的消费者.

三、从消费社会孕育出炫耀性消费

我们现在的社会是建立在高生产和高消费的基础上的,在我们祖父辈们认为购写自己没有钱支付的东西是一种恶习,而今天分期付款是一种常态,更不要提带有炫耀性质的消费.炫耀性消费作为一个阶层的象征,即是摆脱了生产性劳作而转向对生活方式的追求,“人类的生活方式是一个复杂的系统,人们对它的理解也是多种多样的.作为‘由一定的社会生活条件决定的,等测量和反映一定社会文明程度的综合指示器’等生活方式既具有主体性特征,也是一个多因素层次的客体系统.”④即生活方式的选择是反映一个人财富、品味、涵养等方面的指示器.布尔迪厄认为,“各阶级都努力以趣味的区隔将自身与其他阶级区别开来,这种阶级差异,在当今社会已经不是经济资本的大小所能解释的,对文化资本的占有,以及个人的审美性倾向则在区分不同阶级时起到了关键作用.”在压力愈来愈大的现代社会,每个人都很忙,闲暇对于多数人来说是一种奢望,只有真正的财富阶层才能在不忧心生存的基础上去享受闲暇,这是富裕阶层寻找自己的区隔,显示自己的与众不同之处,争夺属于本阶层的话语权,与所谓的中产阶级区分开来.

1.图像文本

房地产广告一般以期房为产品,广告所传播的信息就是对期房的想象和梦想的完形.大多数出街的房地产广告都给予忙碌人群可望而不可及的生活,高尔夫球场优雅环境的闲适――“每一洞,都有5500平米水域挑战你”、高端豪华会所――“17000平米会所,只是又一间私人会客厅”、“365天的畅泳”的恒温游泳池、“庭院,露台,天地私有,风景为你而设”,强调有天有地的惬意生活和私家化的高品位享受等等,这些广告文案配合的视觉图片以欧式建筑风格为主,大片的绿茵配合水域,更多的自然风景,建筑物内的场景以奢华、尊贵视觉为主,聚在一起品酒,或直接以睿智的生活哲学家的形象来暗示消费者,一切以享受生活为主,远离喧嚣和忙碌.

2.洋文化情结到人性的回归

大部分房地产广告画面充斥着一帮外国人在优雅的高尔夫球场挥杆,或是聚在一起品酒,不论是大盘小盘都是一味地宣传高贵尊荣生活.广告主题图像使用的西化的生活方式,千篇一律的没有任何分别的人物场景,区分度不大.广告画面真实度缺失,图库化思想严重,仅有的一些所谓的实景呈现也只是迷惑人的效果图,真实性很低.煽情的广告文案,大量形容词堆砌,严重脱离了产品信息,购房需要参考的数据指标都没有列出来,只是言之无物地夸大未来生活.近些年,这些盲目崇洋情结有所收敛,逐渐回归到尊重人性,以反省、沉思、鉴赏生活为主,如,“每一位星河湾的主人都是生活鉴赏家”、“在品质面前,我绝不妥协”,回归生活本质.不再是雄心勃勃,认为我们所做的每件事都有一个明确的目标,取得成就,而是选择有规则地进行反省,可能会为此花费几个小时,但是人们会发现这种闲暇的反省心态也会让人振奋.房地产广告为购房者创造适宜的条件让他们去反思,去体验闲暇,并且是通过炫耀性质的方式来吸引他们.

3.传统到时尚

房地产广告宣传的闲暇心态不再是传统意味上的儒雅、稳重和与世无争,而是更多地融进时尚色彩.以融进市场潮流和与时俱进的姿态讲究格调和风度,以传统的生活态度经历最具潮流时尚生活,“国际”、“潮流”、“新阶层”等等词让购房者感受到一种新生活.时尚就是生产集团为促进消费的加速而努力采用的一种策略,时尚的逻辑就是商品的购写大于消费.房地产广告以炫耀性的闲暇宣传让购房者产生足够的时间去思考时尚,让生活更轻松一点,让闲暇享受至上,进而消费时尚.

四、反思

一个人的自我价值不是建立在他所拥有的东西上.房地产广告不应语不惊人死不休,充斥着作秀的姿态,宣扬如果他要成为最好的,就必须拥有最多的,以脱离实际的态度去宣扬奢华、消费甚至是浪费的消费态度来获取闲暇的心态,而应该从人性最深处出发,尊重人性,尊重自我.

所以,房地产广告需要广告人在市场上推广时进行消费者目标群体的调查,以购房者容易接受的方式推出项目或楼盘.不能盲目与房屋居住的最基本的层次脱节,纯粹宣扬某种主义或梦想,应该从人们对家园的依恋式情结出发,提出生命最本真最原始的居住体验,这样的房地产广告才能够使受众领略到品牌创意的魅力.□