微博视角下的南京城市形象传播

摘 要：随着各地对于城市形象传播意识日益增强,传播形式也趋于多样化,不再拘泥于传统的电视媒体等.微博作为一种新的方式,吸引了众人的目光.本文以“南京发布”微博作为调查对象,对微博推广城市形象过程中的传播对象、传播内容、传播方式以及传播效果进行了实证调查.并对未来如何进一步利用微博向公众传播城市形象提出了若干建议.

关 键 词 ：微博；城市形象；传播；南京发布

1.城市形象概念

最先将“形象”概念引入城市学科、提出“城市形象”的是美国城市学专家凯文.林奇,他在1960年出版的专著《城市形态》中提出城市形象的主要构成要素包括路、边、区、节点、标示等方面,并强调城市形象是通过人的综合“感受”而获得的[1].而刘易斯.芒福德在《城市发展史：起源、演变和前景》则认为“城市形象是人们对城市的主观印象,是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成的” [2].

在我国,城市形象最早源于城市规划与设计中的城市景观.1988年中国学者郝慎钧在翻译《城市风貌设计》（日本学者池泽宽原著）一书时认为“城市的风貌是一个城市的形象,反映一个城市特有的景观和面貌、风采和神志,表现城市的气质和性格,体现出市民的精神文明、礼貌和昂扬” [3].黄景清在其《城市营销100》中指出城市形象是人们对城市的综合印象和观感,是人们对城市价值评判标准中各类要素（如自然、人文、经济等）的综合性的特定共识[4].

综合以上观点,有学者将城市形象界定为：城市形象是城市内部诸要素的总和及各要素之于城市内外部公众的总体印象和感受[5].一般来说这些要素包含了诸如：城市向往度、城市文化、城市环境、市民素质、治安状况、便捷程度、城市个性、诚信程度、政府效率、投资价值、发展潜力和国际化等.本文中,暂且将上述要素归纳为三大类：城市经济,城市文化,人居环境,以便后期的问卷设计.

2.城市形象传播及其方式

结合城市形象的界定,本文将城市形象传播诠释为由城市形象传播者发起,采取多种方式,向公众展示城市形象各要素,并引发公众一系列相关后续行为的过程.

随着国际一体化的发展,各地对城市形象传播意识日益增强,传播方式也趋于多样化.其中不乏运用最为广泛的电视平面媒体：如央视第四套中文国际频道及央视第九套英语频道每天轮番播出的城市形象广告不下20支,累计有100多个城市播出了自己的广告,占全国城市总数的1/6[6].除此之外,申办及参与节庆活动、大型会展、影视传播、城际合作、新闻发布会及媒体合作等方式也蓬勃兴起,对城市形象的传播,取得了良好的效果.

近年,随着网络和智能手机的普及,微博这一新媒体随之盛行,使城市形象的传播,又多了一种更加贴近公众的渠道.通过它可以将全面的城市信息传递给关注者,且不受时间和距离的限制.

3.南京城市国际形象传播现状

3.1 南京城市国际形象定位模糊

当前,南京周边很多城市都有比较明确的形象定位,如太湖明珠——无锡；东方水城——苏州等.对于大众来说,只要一谈到这些城市,他们就会自然而然在脑中浮现与之相关的场景片段.而南京城市形象,近十年中出现过多种版本,有侧重历史形象的,有侧重文化形象的,有侧重经济形象的,有侧重景观形象的.诸如：围绕南京古都形象的——十朝古都,文化南京；围绕景观形象——山水城林,绿色家园；围绕经济和文化形象——充满经济活力,富有文化特色,人居环境优良的现代化中心城市.近年又有如绿色之城、博爱之都的呼声.且南京一直在创建国际性大都市还是保持六朝古都的城市形象之间摇摆不定,这使公众对于上述的种种形象定位产生主题模糊,反而导致他们对南京城市形象的整体认知缺失.

3.2 传播方式创新力度不够

从现状来看,一些传统的城市形象传播方式,仍然占据了较大比例.诸如电视广告,虽然它是目前使用最为广泛的传播策略之一,但这种方式从数量以及频率上来说还是和一般商品广告不能相提并论.且这种做法往往成本过高.至于节庆、大型会展等传播方式,大多要求参与者到场,才能更好的切身体会其中所传达的城市形象信息.南京近些年虽也主办了不少大型展览和赛事,但毕竟到场的人群还是少数.对于大批人士来说,所获取的城市信息依旧是有限的.

所以综合以上方式的利弊,微博的互动性,信息的海量,时效性和便利性对于城市形象的传播不失为一种最有效的方法.对于普通大众来说,也更切实际.就目前南京城市形象的传播方式来看,对于这种新媒体的使用已经开始了尝试,但在一些具体的操作方法上尚有待改进.

4.案例研究——以“南京发布”微博为例

4.1 研究对象选取

结合城市形象传播的概念,本文研究对象的筛选涉及两方面.首先,在传播主体及方式方面,考虑到微博中信息的可靠性,本文将选取新浪微博上通过认证的政务微博为调查对象.而之所以选择新浪微博,一方面是考虑到新浪作为门户网站,是一般大众比较青睐的网站之一.另一方面是源于其微博用户数量的可观性.据hitwise截止到2012年底的调查结果显示,如下图1和图2所示,新浪微博和其他国内同类型平台相比,无论从访问次数以及停留时间来说,都是排名第一[7].

图1 用户访问次数 （亿次）

而在新浪微博中以“南京”为关 键 词 进行搜索,有超过500名的认证用户,其中关注者（即粉丝）数量超过5w以上的政务微博用户（统计截止到2013年6月30日）约12个,见下表1.在这其中,本文选取粉丝数量最多,以及博文内容较综合的“南京发布”作为研究对象.

图2 用户总停留时间比

对于研究对象的另一方面——传播对象的选择,基于新浪微博实名注册的原则,本文将依托问卷星网站与新浪微博相关后台支持,有针对性的向公众发放问卷,且这些人士均为“南京发布”的关注者（粉丝）.调查内容采取网上发布并且邀请填答的方式进行,本次调查自2013年6月1日开始,截至到2013年6月30日,总共发出问卷420份,回收406份,其中无效问卷14份,有效问卷382份,有效问卷回收率达到91.0%. 4.2 问卷分析

4.2.1 传播对象特征分析

图3 关注者（粉丝）学历分布

图4 关注者（粉丝）性别分布

据问卷的调查结果显示,在关注“南京发布”的粉丝中,如图3,多达76%的关注者具有大专或本科及以上学历,据此可以看出关注者多数受教育程度较高,对南京的城市发展比较关注.在图4中显示的性别比例分布中,男性关注者高于女性关注者,可见男性对城市发展的相关信息相对于女性更加重视.而图5中的调查结果显示,25岁至55岁的人群对城市信息更加敏感,明显多于其他年龄段,由此可见,中轻年人群一方面更关心城市实事,另一方面对于新的传播方式的接受度较高.

而在粉丝所在地的问题上,如图6,高达82.1%的关注者为生活在南京的市民,外地的粉丝所占比例非常小.此外,还对关注人群的职业进行了细分,如图7,其中以政府工作人员和国企工作人员所占比例最大,二者之和高达54.8%.这两类人群通常认为城市的发展和自身的切身利益更加相关,对微博这种形式也较为容易接受；私企工作人员虽然在数量上稍显欠缺,但这部分人群通常在微博中有较高的活跃度,在刷新微博的频率以及转发信息的数量上会远远大于其他人群.学生一族因为还未进入社会,所以对城市发展的关注还没有提升到一定的高度,所以所占比例不高.至于退休人员,虽然对城市形象这类信息往往较感兴趣,但对微博这种形式还没有彻底接受,导致所占比例较小.

图5 关注者（粉丝）年龄分布

图6 关注者（粉丝）所在地分布

图7 关注者（粉丝）职业类型

4.2.2 传播内容及效果

基于城市形象的构成要素,综合统计上的考虑,如前所述,本文将其归纳为三个方面：城市经济、人居环境以及城市文化.并对“南京发布”2012年的博文中涉及到城市形象的信息进行了整理统计,如下表2,由表中数据可以看出,“南京发布”通过博文对城市形象中涉及城市分的宣传比重较高,在人居环境方面略有欠缺.

另在问卷中,按南京城市形象中最常见的几个定位,包括博爱之都、十朝古都、山水城林、建业之城、人文绿都等,要求被调查的关注者据此对从“南京发布”微博中所获取的感知进行选择,如图8.其中约有21.3%的人表示并没有从博文中获取比较明确的城市形象.而在上述提及的城市形象定位中,博爱之都略高于其他.余下各项所占比例基本差别都不是很大,由此可以看出对于普通大众来说,从“南京发布”博文中传达的城市形象没有形成统一的观念.

图8 关注者（粉丝）从“南京发布”中感知的

南京城市形象

同时在调查中,要求粉丝对南京城市形象进行评价,按照城市形象构成要素的归类,分三大类五个档次进行打分.结果如下表3所示,总体来说南京的城市形象较好,特别是在城市文化方面,给粉丝留下了较好的印象.这也和微博中较多博文偏重城市文化相关联.而在城市经济方面,据调查对象反馈,“南京发布”对普通民生问题反映得较多,但在城市经济总体发展和投资环境等宏观经济方面,稍显不足.在人居环境方面也应更加注重相关环保意识的宣传,而不只是停留在简单的气象播报.

4.2.3 微博传播方式分析

“南京发布”现有微博18,748条（截止2013年6月30日）,平均每天发布约30条,基本每小时都有一到两条微博发布.从发布时间上来看,以上午九点到十二点以及下午两点后到五点间发布的数量较为集中.出现这一现象的原因可以归结为政务微博多为工作时间的操作.而被调查的关注者每天浏览微博的时间,统计如下图9,显示在中午休息期间以及晚间20点以后,是其使用微博的高峰时段,一般这些时间段关注者不在工作或学习状态,比较放松,属于休闲状态.由此可以看出,二者在时间上没有实现很好的耦合.

图9 关注者（粉丝）浏览微博时间

而在微博参与方式上,按新浪微博的使用方法,关注者对于接受到消息可以采取评论、转发、私信的形式进行博文的扩散.就本文调查的结果显示,如表4,受访的关注者对于微博中所传达有关城市形象的信息,参与度总体来说不是很高,多数粉丝只是停留于浏览的层面,评论和转发量都非常之少,更不用谈互动了,没有进一步成为城市形象信息的传播者.

5.基于微博的南京城市形象传播策略

城市形象一般来说受到大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用,是可塑造、可传播的[8].这其中涉及的传播对象的客体诸多因素是较难控制的,特别是外籍公众,这一点尤为突出.针对这一特性,对传播方式的改进才是相对可控的因素.因此,全面宣传南京城市形象,正确引导公众在利用微博这一工具时可以注意以下问题：

5.1 明确南京城市形象定位,丰富博文内容

针对调查结果中,南京城市形象传播效果不佳的情况,首先南京的城市形象要有明确的定位,并且突出自身的独特性和感染力.同时,这种定位要和各政务微博所传递的信息保持一致.同时有重点、有计划的一步步强化这种形象,长此以往才能使微博对南京城市形象的传播产生积极作用.

此外“南京发布”现有近2万条博文,加上其他各政务微博的博文,数量惊人.面对如此海量的信息,要让公众从中提取有价值的信息,并在脑中形成独一无二的南京城市名片,除了如上所述要紧扣城市形象定位,还要结合城市形象各要素,增强博文内容的特殊性、趣味性和话题性,使每条博文的140个字发挥到极致.特别对于政务微博来说,在语言表达方面往往较为严肃,可适当使用一些流行的网络语言,或对每条博文加上标签,或设置一些有关南京城市形象构成要素的主题词,使公众能够方便快捷地获取信息.

5.2 调整发布时间,加快更新速度

微博上一天中通常会有明显的用户活跃期和平淡期,需根据关注者的活动规律制定博文发布节奏,让信息传播更加有效.对于一些时效性很强的信息,可在第一时间发布,并通过多次推送方式扩大传播.从图9的分析结果来看,有关南京城市形象的博文,在发布时间上可突破朝九晚五的限制,最好能将微博发布的高峰调整到关注者较为空闲的时间段,如午后或是夜间的黄金时间. 此外,微博的发布还存在着及时性的特征,如果关注者关注的微博较多,且更新微博的频率不是很高,那就很容易错过一些信息.要达到这一点,一方面微博需保持较高的更新频率,保持在网络上的活跃度.另一方面,可以每天在用户活跃期发布两三条围绕南京城市形象的信息,并加上图片、视频等,会产生更好的效果.

5.3 促进粉丝互动,推动博文转发量

浏览“南京发布”所发博文,能引起粉丝的讨论、且有较高转发率的微博所占比例较少.而且与关注者的互动还是处于低水平,即使有的一些讨论,也都只停留在一级讨论,并没有引起更多的评论与转发,更是见不到“南京发布”对此的交流反馈.对于微博来说,交流沟通是其首要任务,单向的、自说自话的信息传播,不仅不能有助于城市形象的塑造,反而会给形象的传播减分.所以微博对于城市形象传播的有效性在很大程度上取决于与关注者的互动.如果要想达到较好的效果,就不能仅仅只是发布信息为主,而是要推动博文的转发量,才能使微博的传播裂变功效发挥到最大.

5.4 建立用户库,加强定向推送

“南京发布”现有粉丝约270万,而关注的对象只有1990多人,关注与被关注比例严重失调.这也是一般政务微博普遍存在的问题,而微博采取的是双向选择的关注机制,单向的用户关系会降低关注者的热情.所以一方面要有选择的进行“互粉”,同时在技术允许的情况下,可以尝试建立用户库,在用户库中对关注者进行分类.其实一些关注者因为自身具有大批量的粉丝,他们甚至是微博中的关键性节点,可通过他们发展微博的关系网络,并借助他们推动有关南京城市形象信息的传播.要认真管理与这些粉丝之间的关系,并结合城市形象宣传主题,对其实行用户推送,即采用@或者是私信的方式,这样可让那些关乎城市形象的信息到达明确目标,而且收到推送的用户通常也会做出回应,形成良性互动.

6.结语

微博对于呈现城市形象和进行城市形象传播有着重大的影响力,并且随着微博的不断发展和普及,它的传播功能也将越来越丰富,利用这一新方式进行城市形象的塑造将会成为未来的趋势之一.