案例:“美的太阳能5000元改厨改卫行动”传播案例详解

每年的6～9月是太阳能行业传统意义上的销售淡季,如何打破淡季壁垒,同时结合国家“家电下乡”政策推广美的厨卫家电下乡产品成为美的关注的一个课题.

7月9日,在CCTV-7军事农业频道农业影视节目制作中心的演播大厅里,筹备月余的“美的太阳能5000元改厨改卫行动”召开了盛大的新闻发布会.发布会上,国家住房与建设部城乡建设司领导、建筑装饰协会总设计师等对本次活动给予了极高评价,同时对美的太阳能热心公益、为新农村建设做实事做好事的企业精神,给予了极高的赞誉.

“益民之举,深入人心”.这是本次活动想达到也最终实现了的营销传播效果.它充分利用线上资源,站在“支持新农村建设”的政治高度,借助活动的媒介影响力与公益性,推动美的太阳能在行业内的形象占位,也为企业在淡季发起全国一致的整合促销提供了有效方案.

“美的太阳能5000元改厨改卫行动”采取自愿报名方式,面向全国乡村,只要对目前家中厨房、卫生间及院落的构造、设施及卫生状况不满意,或需要特殊功能性改、造、修的农户,均可以家庭为单位报名参与,CCTV-7《生活567》栏目采用真人秀的形式进行全程跟踪拍摄.本次活动在全国范围内选拔具有丰富经验的资深设计师,结合农村地区特点量身打造,与参与家庭共同开动脑筋、就地取材改建厨卫空间.最终,由专家组委会评选出适合在农村推广的厨卫样板间,引领农村消费潮流,为美的太阳能进一步打开农村市场奠定良好基础.

本次活动的电视回报以在CCTV-7《生活567》栏目内播出为主,同时,在线下运用方面,昌荣传播也为企业提出了一些建议,比如调动地方经销商结合主题展开促销活动,利用“主旋律”媒体为企业公关奠定舆论基础等.

昌荣传播作为美的太阳能客户委托的媒介写作技巧公司,在合作中表现出不仅专注于央视媒介的专业姿态,同时也将“客户至上”的怎么写作精神用心表现到极致.

第一,利用新农村建设“主旋律”推动市场开发.“美的太阳能5000元改厨改卫行动”以‘‘新农村建设”为指导,以“家电下乡”、“低碳环保”为市场契机,以“公益”、“样板间”为宣传重点,利用高覆盖高公信力央视平台,锁定关注三农的央视7套,从国家政策高度,构建整个媒介策略方案,以主旋律推动美的太阳能品牌占位.

第二,线上线下配合.在合作的过程中,昌荣传播媒介成员利用五一检测期在北京、内蒙、青岛等地走访市场,进而在媒介策略方案中为美的太阳能线下促销提出了一些建议,报名点、有奖购物与客户的想法不谋而合,“改厨改卫白皮书”、墙被客户点名认可,让客户深深体会到,昌荣传播的媒介策划人员,都是全能的多面手.

第三,以公关点睛.为了将这次合作的影响和效果发挥到最大,昌荣传播媒介策划小组本着对客户和项目的了解,从“美的太阳能5000元改厨改卫行动”的政策高度和公益性出发,拟定了与党政直属媒体合作的一揽子公关方案.其中,在大型党报发表新闻和评论文章,对“美的太阳能5000元改厨改卫行动”的社会意义做了详细阐述,同时,在门户网站专业频道开设写作栏目,进行长达半年的,对“美的太阳能5000元改厨改卫行动”进行全程不间断支持.