白酒文化如何接地气

在产品、渠道甚至运作模式都高度同质化的白酒行业,差异化的品牌文化成为企业关键的核心竞争力.如何使白酒文化深入消费者心智?

观察现今的白酒行业,除一些高端酒,譬如茅台、泸州老窖等,拥有历史悠久的文化和强大的品牌力外,其他众多白酒品牌都在做表面文化,为了文化而文化的现象尤其严重.企业生搬硬套地给消费者灌输文化,但是却没有让消费者深刻体验到品牌的特点,所谓文化并没有转化成优势让消费者认同.白酒行业有文化、没体验的弊端导致的结果就是文化悬在天上,自弹自唱.但对于寻求突破的企业,比如区域白酒,只空谈文化,而没有让消费者有所体验,是没有太多机会的.

蕴含历史文化才是好酒?

如今,很多白酒企业的宣传在历史和文化上下功夫,一个小小酒厂的新产品也要和中国5000年的酒史扯上关系,仿佛只有蕴含历史的酒才是好酒,才能卖出好价钱.白酒承载着中国的历史文化,但是从产品性质上来讲,白酒的历史对于产品品质的加分并不大,很多白酒企业抛开历史文化同样做得很好.例如,洋河打造的时尚感外形、动感包装成为产品主要特质之一,给消费者留下深刻印象；而小刀瞄准80后年轻一代的消费群体,抛开中年人的深沉,以一种全新的个性时尚诉求和新型的流线瓶型,创出了自己的特色.那么,如果白酒企业做历史文化,则需要考虑两个方面的问题：

其一是节奏.白酒文化是最深入并且最难讲述的,文化体系建设应该是放在完成了企业商业模式变革和产品升级后的动作.白酒文化体系的建设实质上是解决企业美誉度的问题,并通过美誉度的品牌背书达到带动销量的实际作用.不过,如果企业试图通过直接嫁接历史文化的建设而带动产品销量,是很难达到效果的,这也是有些白酒企业文化宣传浮夸的根本原因.

其二是酒文化的辐射范围.每个区域都有特定的文化和历史渊源,各个区域相互联系又互相独立.例如,北方的酒文化是一种凛冽、豪迈的文化,因此成就了“烧锅酒”和“二锅头”,这也和当地游牧文化的过渡等历史渊源息息相关,但这种独有的气质和酒文化能否被全国化地广泛接受也是至关重要的.独特的历史文化或许能在本区域形成良好的口碑和势能,但是当品牌扩张之时,这种地域文化的限制很可能就会成为制约品牌发展的原因.

现状与问题

观察目前行业内白酒文化建设的状况,企业或多或少地在文化塑造方面有些实质性的动作,通常采取以下几种形式：在初级阶段,企业采用特色包装、产品宣传册、宣传等来体现文化特色；在中级阶段,其通过建立酒文化博物馆接待来访者,在大型的活动中增加酒道表演,突出酒文化的历史渊源和文化特质；在高级阶段,企业则通过公关活动,与文化事件结合,依靠政府嫁接区域文化和产品文化等.在实施文化宣传和落地时,企业往往会出现各种问题.（如表1）

白酒文化需落地

酒文化的传播是一个系统化的工程,对于繁杂信息的搜集、企业文化匹配的选择、推广层面由点及面的光源发射系统建设在酒文化的传播体系建设中发挥着重要的作用,我们通常用一个沙漏模型来完成对企业文化的信息筛选及传播.

精准筛选企业文化信息

首先,企业要建立一个文化图谱.搜集企业相关的文化信息,包括自然特点、区域特征、历史流变、物产特色、风俗习惯、人文特征、政府导向和消费习惯等,并按照特征的明显程度,绘制出文化图谱.（如表2）

其次,企业利用商业、行业、企业三个漏斗对重要信息进行筛选.

商业漏斗,用以甄别出在文化概念的诉求中与商业能形成实际性关系的信息,即什么概念可以商业化,什么概念只能够停留在文化阶段.例如,诗词歌赋的文化源流,可以增加文化的神秘感,却不具有太多的商业特质.

行业漏斗,进一步甄别企业挖掘出来的文化价值与行业属性的连带关系.例如,某白酒企业所在地区曾是丝绸之路必经之地,而该地区也因丝绸之路在历史上有过举足轻重的作用.但是,这一文化信息对于旅游产品、服装布料相关的行业,可能能够创造出独特的品牌文化和产品卖点,但对于白酒行业并没有那么实用.现实中,有些企业就将类似这种不经筛选的信息,作为企业宣传的内容,造成文化与产品不匹配的情况.

企业漏斗,更进一步选择符合行业属性,同时又能和产品个性相符合的文化诉求,同时这个文化信息最好具有单一性和独占性.例如,一个白酒企业没有自己的窖池和独特的酿造技术,却在产品命名和文化宣传上和老窖以及储酒的时间挂钩,那么这种情况的文化宣传并不能够给消费者带来真正的体验感.

有效传播企业文化信息

企业需要根据漏斗筛选出的信息对消费者进行细分和区隔,然后运用金字塔式或者散点式传播方式对已经确定的信息进行传播.

金字塔式传播,类似于病毒式的口碑传播.企业通过和一个消费者进行深度沟通,从而获得其对白酒文化的高度认可,然后通过层级的推进,再向下延伸到更多的消费者,由深到浅地进行病毒式渗透.此种方法适合深入传播,对于希望短期收效的企业来说,时间上是很难保证的,而且传播的深度和话术的准确性也会随着层级的递进而不断减弱.不过,对于提高消费者的品牌忠诚度以及对文化的感知能力,这种传播方式提供了更多深入与消费者沟通的机会.茅台是应用金字塔传播最早,也是最成熟的企业之一.企业通过对茅台镇资料的深挖和茅特性的探索,将核心消费者的话语权牢牢把握住,然后通过软宣传和消费者自发的口碑宣传,形成品牌美誉度.这种金字塔式的传播形式,最容易制造出产品神秘和稀缺的特质,引起底层消费者探知的.

散点式传播,更强调文化传播的广度,但因传播形式的同质性和时间的短暂性,很难让消费者深入理解其文化.因此,散点式的文化传播形式适合“一次性文化”信息的传播,消费者不需要对传播的信息进行二次思考,也不需要深入其中探知文化的具体内涵.例如,最早使用散点式传播进行“一次性文化”信息传播的金六福,以快消品的操作方式,让简单的“福”文化,在大众层面被广泛接纳,制造出金六福与“福”文化的有效统一.

（编辑：绳 娜 snn0001@126.）